特斯拉大幅降价，但为什么愿意买的人越来越少了？
*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜谢九
最近，特斯拉公布了三季度的业绩，净利润同比大降44%，交出了一份4年来最差的财报。由于业绩明显不及预期，特斯拉的股价连续暴跌，三个交易日内累计跌幅超过了16%。投资者开始担心，这家被过度追捧的热门公司，将来的业绩增长可能会越来越慢了。
去年10月份，特斯拉掀起了一轮前所未有的降价风暴，迄今刚好一年时间。在这一轮降价大潮中，最便宜的一款Model 3降到只有20多万元。
特斯拉大幅降价之后，一度吸引了大量消费者。今年一季度，特斯拉的交付量超过42万辆，创下历史新高，同比增长36%；二季度交付量继续高速增长，当季交付近47万辆，同比大增80%多。但是进入三季度之后，特斯拉的降价效应开始减弱，当季交付43万辆，和二季度环比下降了6%。
那么，为什么特斯拉大幅降价，对于消费者的吸引力变弱了呢？最直接的原因还是因为，特斯拉的竞争对手越来越多，而且也开始加大了降价的力度，在很大程度上分流了特斯拉的潜在购买力，最终导致特斯拉的降价效应逐渐减弱。
去年10月份以来，特斯拉率先降价，在全球汽车行业掀起了一股血雨腥风，给其他汽车品牌带来巨大压力。率先降价的特斯拉最早尝到降价红利，销量大涨。不过，其他汽车品牌后来也开始加入价格战，包括中国市场在内的比亚迪、蔚小理等造车新势力，也都开始实质性降价，最终也从特斯拉手中抢回了部分消费者。
除了竞争对手开始参与价格战之外，特斯拉销量放缓的深层次原因还在于，当前电动汽车市场的竞争越来越激烈，特斯拉一家独大的局面开始被更多的竞争对手所蚕食。
图｜视觉中国
以中国市场来看，比亚迪正在快速崛起，去年以186万多辆的销量，成为全球新能源车销量冠军，比特斯拉的销量高出了4成。今年前三季度，比亚迪继续高速增长，累计销量达到208万辆，比特斯拉销量高出近6成。
在美国市场，特斯拉的市场份额在明显萎缩。今年三季度，美国市场电动汽车销量首次超过30万辆，大幅增长超过50%，但是，特斯拉的市场份额却下降到56.5%，创下历史最低水平。在2020年，特斯拉在美国电动车的市场份额一度接近80%，不到三年时间，已经流失了1/4的市场份额。
从特斯拉成立20年的历史来看，最辉煌的时期主要是在2020年和2021年。2020年，特斯拉终于实现了首次财年盈利，当年收获7亿美元的净利润；2021年，特斯拉的业绩继续高速增长，全年交付量几乎翻番，实现净利润55亿美元。连续两年业绩高速增长，特斯拉的股价从2019年底的20多美元起飞，在2021年底超过了400美元，让马斯克成为全球首富。
图｜视觉中国
不过，在经历了2020年和2021年这两年最辉煌的时刻之后，特斯拉很快就感受到了巨大的压力。2022年以来，特斯拉销量开始放缓，当年销量明显不及预期。2022年财报公布当天，特斯拉的股价暴跌12%。三天之后，特斯拉公布了降价方案，拉开了全球范围内的降价风暴。
由于大幅降价会压缩利润空间，对利润率带来不利影响，如果想要减轻降价的负面影响，就必须以量补价，通过大幅增长的销量来弥补利润下降的影响。一旦销量放缓，公司的业绩就会迅速恶化。这就是当前特斯拉所面临的难题。
今年二季度，由于降价带来销量大增，所以，特斯拉的净利润实现了20%的增长，特斯拉享受了降价带来的增长红利，特斯拉的股价也在年内上涨了2倍，从年初的100美元上涨到300美元附近。
但是，三季度由于销量不及预期，导致净利润同比大跌了44%。投资者开始意识到，降价对刺激销量的效应下降，但是与此同时，对于利润空间的挤压还在继续，如果不能有效拉动销量增长，这种降价模式就将难以持续。
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