LVMH集团CFO在前天电话会议上如何谈论“中国市场”？更多重要细节披露

10月11日，法国奢侈品巨头 LVMH 集团发布了2023财年前9个月及第三季度财报。随后，投资者关系副总监 Rodolphe Ozun 和集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 出席了分析师电话会议，对最新业绩进行了解读。

值得一提的是，在长达一个小时的电话会议中，来自摩根士丹利、花旗、高盛、巴克莱银行的12位分析师代表中有8位都向首席财务官 Jean-Jacques Guiony 问及有关中国市场和消费者的问题。

左：Jean-Jacques Guiony；右：Rodolphe Ozun

《华丽志》本文梳理了第三季度电话会议中，Jean-Jacques Guiony 回答提到中国市场相关内容，包括：

• 中国市场需求复苏速度全球最快

• 中国顾客时装和皮具的境外购买比例翻番

• 代购问题仍然存在，将发力海南 DFS 项目

• 干邑业务库存下降，缓慢复苏

截至9月30日的2023财年第三季度，LVMH 集团销售额实现有机增长9%至199.64亿欧元，此前第一季度和第二季度均实现17%有机增长。2023财年前9个月：欧洲和亚洲市场强劲表现弥补美国市场增长放缓，前三季度销售额实现有机增长14%，按当前汇率计同比增长10%至622.05亿欧元。（详见《华丽志》历史报道：LVMH集团三季度销售增速大幅减缓，高管透露：旗下所有品牌都考虑在中国海南开店）

1.  中国市场需求复苏速度全球最快

Jean-Jacques Guiony 表示，中国市场（需求）恢复速度很快，比全球任何其他地方都要更快，已恢复至疫情前水平。早在2020年下半年，集团旗下大多数品牌在中国市场的表现就已差不多恢复至2019年水平，2021年又出现明显增长，很大程度上受益于境外消费回流。

对于中国消费者未来的表现，Guiony 坦言无法预测，他以疫情后全面放开为例，回忆起当时对中国市场持观望态度，结果是非常积极的。但可以参照的是中国对时装和皮具的需求在第一季度、第二季度、第三季度都保持了良好的发展态势。

2. 中国顾客时装和皮具境外购买比例翻番

集团对与中国顾客的业务水平表示非常满意。全球范围内来看，境内消费和境外消费的比例不断变化。中国大陆买家前往境外购物的人数持续增加。

在有机基础上，与2021年同期相比，全球范围内中国顾客贡献的时装和皮具销售额 (包括在海外旅行时购买的商品) 增长了40%，第三季度保持了这一趋势。

目前对于时装和皮具部门的大多数品牌来说，中国顾客境外贡献的比例是去年的两倍达到约30%。但钟表和珠宝部门中国买家境外购买比例不到20%。

不过与2019年相比，中国顾客的境外消费还是少得多。Guiony 解释说，这是因为中国顾客在中国境内和境外消费行为不同，在中国境内消费的顾客，平均购买水平不如那些因可能一生只能去一次国外而“激情购物”的境外顾客的购买水平。

3. 美妆代购问题积压库存，将发力海南 DFS 项目

Guiony 提到：“一定程度上，我们显然受到美妆代购问题的影响，最终导致库存积压，尤其是畅销品的库存远远超过消费者潜在吸收能力。” 过去两年，大量折扣价的香水和化妆品(主要是免税产品)涌入中国大陆市场。从今年年初开始，这成为中国市场一个令 LVMH集团不安的因素。

今年1月，LVMH集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 在与分析师的电话会议中明确强调“（代购）对于品牌形象来说是最糟糕的事”，并决心维持品牌形象和吸引力，拒绝并反对奢侈品和美妆产品代购行为，即便这会降低集团盈利能力。数据显示，LVMH集团香水和化妆品部门的2022年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%。（详见《华丽志》历史报道：LVMH集团主席罕见表态：坚决与“代购”作斗争，不惜付出高昂代价）

提及免税零售，Guiony 披露10月刚刚宣布的海南三亚亚龙湾 DFS 项目非常重要。集团为该项目设定的目标是，即使不能成为海南最大的商业开发项目，至少也要成为海南第二或第三大商业开发项目。

Guiony 解释说：“到2025年底，海南将实现免税，或者即使不免税，也将建立与香港类似的低税模式。因此，品牌在这种环境下的运营方式与现在完全不同。考虑到每年到此旅游的人数之多，海南是一个值得考虑的重要市场。因此集团旗下所有品牌都在考虑以特定的方式在海南开店，但目前还没有做出任何决定。”

此前10月，LVMH 宣布，旗下免税购物零售巨头 DFS 将与中国开发商申亚集团开展紧密合作，计划于2026年前建成海南三亚首个世界级的七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地——DFS迪斐世亚龙湾项目。亚龙湾 DFS 将覆盖12.8万平方米零售空间，吸引超过1000个奢侈品品牌（包括 LVMH 旗下核心品牌）。（详见《华丽志》历史报道：快讯｜DFS 公布海南亚龙湾项目，将建成世界级七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地）

“这样一来，DFS 基本复制了大概15、17年前在澳门的做法，即让奢侈品牌以完全可控和安全的方式进入（海南）市场，希望能在海南取得和澳门市场一样的成功，”Guiony 补充道。

4. 干邑业务库存下降，缓慢复苏

根据财报，第三季度，集团葡萄酒和烈酒部门销售额同比有机下跌14%。前9个月，烈酒业务销售额出现14%有机下降，亚洲市场的逐步复苏部分弥补了美国市场需求疲软。

6月底，集团报告了干邑较高的库存水平，目前中国和美国市场干邑库存均在缓慢下降，这意味着实际销量大于出货量。

相较于美国市场需求疲软，中国市场需求正在复苏，但复苏速度可能没有预期那么快。Guiony解释说：“这是因为在2023年初，中国市场对干邑没有看到任何报复性购买，春节期间库存明显增加，但此后也没有看到消费大幅增加。

此外，Jean-Jacques Guiony 在第三季度分析师电话会议中再次强调了将保持 Louis Vuitton 和 Dior 提升“被渴望度（Desirability）”战略不变。

“Desire”或“Desirability”，也是 Arnault 年年都会高频提及的词汇。他不止一次强调，提升被渴望度，是整个集团最重要的原则。

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