深度｜开云集团CFO怎么看“Gucci的新篇章”和“中国市场”？

当地时间10月24日收盘后，法国奢侈品巨头 Kering（开云集团）发布了2023年第三季度财报。在财报公布后的电话会议中，首席财务官 Jean-Marc Duplaix 出席了分析师电话会议，对最新业绩进行解读并回答问题，旗舰品牌 Gucci 和中国市场成为现场讨论的焦点。

通过深入研究 Jean-Marc Duplaix 与分析师的沟通内容并结合几大金融机构分析师的述评，《华丽志》本文将从以下四个角度解读开云集团的发展前景和关键战略：

• Gucci 开启新篇章，改善盈利能力需要更长时间

• 中国消费者在全球的贡献持续增加，但本地市场表现不及预期

• 缩减分销网络拖累短期业绩，加速渗透顶级客户

• 收购 Creed 和投资 Valentino 后的首要任务是“有机增长”

Gucci 开启新篇章，改善盈利能力需要更长时间

今年开始，Gucci 管理团队进行了重大调整：

• 年初，Gucci 宣布任命意大利设计师 Sabato De Sarno 为品牌新任创意总监；

• 7月，自2015年以来长期担任 Gucci 总裁兼首席执行官的 Marco Bizzarri 宣布于9月离职，董事总经理 Jean-Francois Palus 担任 Gucci 的临时首席执行官兼总裁，领导公司完成过渡；

• 9月，Gucci 宣布任命 Alessio Vannetti 重返品牌，担任首席品牌官（Chief Brand Officer）兼执行副总裁。

Jean-Marc Duplaix对此表示：“我们相信我们拥有合适的组织来重新获得动力和市场地位。”

刚刚过去的9月份，Sabato De Sarno 在米兰展示其品牌首秀，其简约的设计风格与前任创意总监 Alessandro Michele 擅于使用飘逸和充满活力的印花不同，被视为更加迎合中国年轻人的审美。

关于首秀，Jean-Marc Duplaix 表示，就社交媒体上的参与度而言，效果是非常积极的，远远超过了 Gucci 此前的时装秀。这确实再一次证明了这个品牌的力量，以及 Gucci 仍然是多么令人向往。因此，我对这场首秀非常满意，也标志着我们在审美方面正在转变。

作为开云集团最核心的品牌，Gucci 第三季度销售额为22亿欧元，同比下跌14%，在可比基础上跌幅为7%（此前第二季度在可比基础上增长1%）。

Jean-Marc Duplaix 透露，Gucci 今年的利润率预计将下降200个基点。投资者也不能够指望2024年利润率会有所改善，因为集团将在广告和商店活动方面进行投资，以保持品牌的发展势头。

“我们投资是为了恢复或重新获得吸引力，以重新获得市场份额。但投资是需要时间的，一些投资可能效果不如人意。但我们仍需要充满激情并保持清醒的认知。”Jean-Marc Duplaix 补充称。

Jean-Marc Duplaix 也披露了 Gucci 开启新篇章的优先事项

• 重申其独特的定位：完美地处于奢华和时尚的交叉点；
• 优先考虑提高终端和分销网络的质量；
• 提高供应链、销售和运营效率。

关于 Gucci 的未来，分析师们表达出不同的看法：

巴克莱银行分析师在下调全年目标时指出，我们对开云集团是否扭亏为盈仍持谨慎态度，因为旗舰品牌 Gucci 能否通过其新审美成功地重新启动品牌势头还有待观察。

花旗银行分析师表示，不断上升的经济和地缘政治风险可能会推迟 Gucci 的重振，不过开云集团仍然是一项有吸引力的投资，因为该集团在改善低迷品牌方面有着良好的记录。

加拿大皇家银行分析师 Piral Dadhania 表示，尽管这家奢侈品集团的业绩看起来比实际情况更糟糕，不过我们预期从2024年初开始，Gucci 将会带来积极的消息。

由于宏观环境疲软，瑞银集团分析师 Zuzanna Pusz 对业务发展疲弱并不感到惊讶，特别是因为该集团正处于战略调整之中，并认为 Gucci 品牌的进展比大家的预期要好。

中国消费者在全球的贡献持续增加，但本地市场表现不及预期

从 Jean-Marc Duplaix 的分享中，我们观察到中国消费者有两大趋势：

• 第三季度，中国客群贡献的收入同比增长了20%，Jean-Marc Duplaix 表示，中国消费者第三季度表现很好甚至是持续加速。

• 第三季度，中国客户25%的需求来自前往韩国和欧洲等中国大陆以外地区旅游的顾客，但目前中国客群的大部分消费还是发生在中国大陆境内。

中国消费者的表现更是推动了亚太（包括日本）的增长，珠宝业务尤其受益。

Jean-Marc Duplaix 也承认，中国市场如今的表现其实并没有达到今年年初时所预测的水平。

缩减分销网络拖累短期业绩，加速渗透顶级客户

第三季度增长未达预期，Jean-Marc Duplaix 表示：“除了严峻的经济形势和整个奢侈品市场需求疲软外，第三季度营收表现的变化也反映了集团进一步优化品牌和分销决策所带来的影响，期望减少促销活动，并将品牌推向更高端市场。”

开云集团近年来一直致力于减少百货商店等第三方分销网络的销售份额，这也拖累了整体销售，尤其是美国市场，集团表示预计在2024年会基本完成这项工作。

Jean-Marc Duplaix 透露，Gucci 的这项工作实际上已经完成，其他品牌也在顺利推进。

Jean-Marc Duplaix 还谈及提价对销售的影响，他说道：“对于aspirational customers（梦想拥有奢侈品的消费者）来说，可购买的产品可能确实少了”。

“集团在顶级客户中的渗透正在加速，这对我们来说是非常积极和鼓舞人心的。这也是我们举办一场如此宏大的时装秀的原因，这清楚地表明我们继续渗透顶级客户的雄心。”Jean-Marc Duplaix 补充称。

收购 Creed 和投资 Valentino 后的首要任务是“有机增长”

7月以来，开云还完成两项重要收购/投资交易：

• 7月27日，开云宣布与卡塔尔王室投资机构 Mayhoola For Investments 达成协议，以 17亿欧元现金收购 Valentino（华伦天奴） 30%股份。通过本次交易，开云将成为 Valentino 的重要股东，并在董事会中占有一席之地。

• 10月17日，开云美容业务部门 Kering Beauté 宣布完成对高端香氛品牌 Creed 的收购。自2023年1月1日起，Creed 将并入开云集团财务报表。

开云集团主席兼首席执行官 François-Henri Pinault 表示：随着上周完成对 Creed 的收购，世界上最杰出的高级香水品牌之一加入了我们的大家庭，将我们在美容方面的雄心推向了新的阶段。”

谈及收购Creed，Jean-Marc Duplaix 表示，他们都是标志性的品牌，展望未来，应该是我们品牌组合的一个很好的补充。

“如果有机会的话，我们会继续瞄准一些标志性品牌，我们任然拥有足够的‘燃料’，（不过）我们如今首要任务就是让这些品牌融入集团，从而实现有机增长。”Jean-Marc Duplaix 说道。

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