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独家专访 | LVMH集团旗下梵诗柯香CEO：我们不打算变成一个营销驱动的香水品牌

独家专访 | LVMH集团旗下梵诗柯香CEO：我们不打算变成一个营销驱动的香水品牌

时尚
近日，《华丽志》独家专访了 LVMH 集团旗下法国高定香氛品牌梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）品牌首席执行官兼联合创始人 Marc Chaya。
高端香氛品牌不断加速在全球关键市场的渗透，而中国市场毫无疑问已成为她们竞相发力的重点。在中国，消费者对于香氛的热情正在被加速唤醒，一批顶级商业体也形成了以“香氛”为特色的标签，高端品牌组合不断丰富。
梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）由 Marc Chaya 与法国调香师 Francis Kurkdjian 共同创立于2009年，于2022年8月正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场，并开设天猫品牌旗舰店。今年2月，品牌在北京 SKP 揭幕了全国百货首店。自今年7月开始，品牌先后在上海国金中心和杭州万象城开设了两家快闪店，为期三个多月。
“Francis Kurkdjian 是这个时代最伟大的调香师之一”，在专访中，Marc Chaya 毫不掩饰对他的赞美。与多数香氛品牌不同的是，作为调香师的 Francis Kurkdjian 从幕后走到了舞台中央，打破了过去调香师只能作为“幕后功臣”的传统。
Marc Chaya 的职业生涯始于安永会计师事务所（E&Y），在不到10年的时间里，他成为了安永合伙人，这一成绩也打破该公司的历史记录；在32岁时，他已成为安永全球电信市场负责人。
通过此次专访，我们将了解到：作为首席执行官的 Marc Chaya 如何与执掌创意的 Francis Kurkdjian 相互平衡？品牌为中国市场制定了怎样的发展策略？
  • “创造力是一切的核心”
  • “梵诗柯香不是小众品牌，而是一家奢华香水屋”
  • “随着中国消费者日趋成熟，营销驱动的趋势将很快消失”
  • “未来 5年，计划在中国开 30家门店”
  • “LVMH 是非常好的伙伴，她重视创意人才和创业者自由”
上图：7月25~26日，梵诗柯香在上海艺仓美术馆举办 724城市艺术展。

“创造力是一切的核心”
《华丽志》：您与 Francis Kurkdjian 是如何认识的？为何你们决定推出梵诗柯香这个品牌？
Marc Chaya：我在二十年前就认识了 Francis Kurkdjian，当时，我们都在寻求人生的改变。
我在一家大型国际公司做管理顾问，在所处的领域，我已经取得了成功，但自己仍感觉缺失了一些创业精神和创造力。
Francis Kurkdjian 当时在为许多美妆品牌打造香水，他十分有才华，但却一直隐藏在幕后，人们无法对他的才华有真正了解，他希望从幕后走到台前，扩大自己的工作视野。
我们相识于一场晚宴，之后便成为了亲密的朋友。我们一起旅行，从巴黎出发，去到东京、新喀里多尼亚、旧金山、纽约，然后回到巴黎。
旅途中，我们聊了许多事，Francis Kurkdjian 不断分享自己的许多梦想，在当时看来，他的这些梦想难以变为现实，因为我们生活在一个营销为王的时代，人们主要关注产品的设计、包装、瓶子、故事和名人，没有人真正关注真诚、创造力、真实性、工艺、平衡和美丽。
所以，我们想要做一些不同的事，把这个时代最伟大的调香师之一的名字印在香水瓶上，并让他自由表达自己的创意愿景。
上图：Francis Kurkdjian（左）与 Marc Chaya（右）
《华丽志》：当拥有了自己的品牌后，你们如何专注于创造力？
Marc Chaya：梵诗柯香创立的前 7~8年是没有营销部门的，创造力是一切的核心。
品牌所有的故事和创造力都来自 Francis Kurkdjian，他是那种很容易因为在旅行中遇到的人，或者了解到某个艺术家的愿景后便找到灵感的人。
许多人认为调香师是化学家，他们坐在实验室里，混合不同精油，试图让一些东西变香，但实际上，调香师需要超越原材料本身，融入情感，才能创造出他想要分享和唤醒的情感与记忆。
从本质上说，我们富有创造力，在某种程度上也使我们成为潮流领导者，例如，Francis Kurkdjian 创造的晶红540系列香氛是独一无二的，它如今也是我们最畅销的香水之一。
我们始终认为，给你带来想要的东西并不是真正的创造力和奢华，给你意想不到的、令人振奋的、让你感到自信和美好的，才是真正的创造力和奢华。
 
“梵诗柯香不是小众品牌，而是一家奢华香水屋”
《华丽志》：梵诗柯香是否是小众品牌？
Marc Chaya：梵诗柯香不是小众品牌，事实上，在创立品牌时，我发表的第一个声明便是强调梵诗柯香不属于小众的类别，我们是一家奢华香水屋（luxury fragrance house），她被冠以我们这个时代最伟大的调香师之一的名字。 
《华丽志》：那么成为一家奢华香水屋，需要具备哪些特质？
Marc Chaya：皮具领域的奢侈品牌所以能够吸引消费者，是因为她的工艺和设计，这些是创造力、历史传承、优雅、美妙和复杂工艺的结果，香水领域也是如此。外界纷杂的声音让人们已经忘了，香水的本质和最重要的东西是在瓶子里的。
《华丽志》：你们如何让消费者了解到每一款香水背后的故事？
Marc Chaya：我们非常关注顾客体验，为此，我们花了大量精力培训和招募人才，以确保他们可以真正将品牌故事传达给顾客，并提供优质的客户体验。
得益于创意驱动，我们取得了香水领域前所未有的成绩，例如：我们仅用了15年，就在美国处于行业领先，美国是目前最大市场。
在营销策略方面，我们是有选择性的，我们不是大众营销品牌，所以我们只在最精选的连锁百货里开店，迄今为止我们在（美国）每一家百货都排名第一。
我们不打广告，不依靠流媒体和名人，相反，我们更乐于创造与顾客之间亲密、直接的关系，我们用产品系列给他们以选择自由。
事实上，看待香水有两种方式，其中一种方式便是将其视为一种生活方式，它就像一件看不见的衣服，可以增强和补充穿戴者的个性。
我们深知如何创造美妙、奢华、精致的感官体验，让你的皮肤留下美好的香气，让你有前所未有的感觉。所以在介绍一款香水时，我们会先讲述它的灵感来源，然后我们会谈论到成分，告诉顾客是什么让这款香水有着如此清新的花香。
我们也会邀请顾客了解香水创作，此前也曾多次举办大师课程。

“随着中国消费者日趋成熟，营销驱动的趋势将很快消失”
《华丽志》：您如何看待中国的香水市场？品牌在中国市场的发展策略是什么？
Marc Chaya：今天的中国一切都进展得很快，这是由于社交媒体给予的即时满足所带来的紧迫感。
但中国并不是一夜之间就变成这样的，人类也不是一夜之间就演化成现在这样。创造美好的事物是需要时间的，但做营销、做概念，往往只需要花 200美元就能办到。我们坚信，用时间创造的事物最终会得到时间的尊重。
因此，我们正在花时间巩固梵诗柯香在中国市场的独特性，我们不打算变成一个营销驱动的品牌，现在中国市面上的许多香水都是营销驱动，并非创意驱动。
但我确信，随着中国消费者日趋成熟和精细，这种营销驱动的趋势很快会消失，中国消费者将能够辨别，哪些是他们真正会爱上并且想要留住的品牌。就像我们早期在欧洲和美国发布品牌时，当时每天都有新品牌、新概念、新包装出现，随着时间推移，当年与我们一起进入市场的20、30、甚至 50个品牌，如今只剩下 5个，而我们是这 5个品牌中的第一。所以在中国，我们将一如既往地慢慢发展。
《华丽志》：您认为中国的高端香氛市场何时会迎来这个转折点？
Marc Chaya：我想仍然需要几年的时间。我们会保持耐心，忠于自己，建立一个好的艺术生态，并且指导我们的团队，确保成员们真正爱上这个品牌，再通过他们教育想要学习更多香水知识的消费者，分享自己对产品的喜爱。在美国，从2009年起，我们花了大约 3~4年的时间建立起自己的发展势头。

“未来 5年，计划在中国开 30家门店”
《华丽志》：品牌的哪款香水在中国卖得最好？
Marc Chaya：我们的晶红540系列香氛非常受中国顾客欢迎。
我认为，嗅觉与文化背景相关，与身处亚洲其他文化的消费者不同，中国消费者非常精细，他们有能力欣赏任何感觉的事物。
事实上，我们在中国观察到的许多趋势与欧洲非常相似，因此我们相信最新刚刚发布的 724淡香精会在中国大获成功，这款香水此前在欧洲非常受欢迎。我们很快会将在欧洲最畅销的系列之一——乌木系列引入中国市场。
梵诗柯香在上海国金中心（7月4日~10月15日）、杭州万象城快闪店（7月17日-10月13日）开设限时店，展售全新引入中国的 724系列香水。
《华丽志》：如何描述中国消费者的画像？您认为，赢得中国消费者青睐的关键是什么？
Marc Chaya：我通常不看客户数据，我看的只是顾客在寻找什么。我唯一可以肯定的是，我们的顾客在寻找非常独特、优雅的东西。关键在于不要被周围嘈杂的声音干扰，要确定并稳步执行你的战略，不要被潮流左右。
《华丽志》：品牌在中国市场的发展目标是什么？会进入哪些城市开店？
Marc Chaya：我们在中国以外的全球市场已经是领导者，我们的目标是成为中国市场的领导者。
现在中国许多二三线城市的人口数量已经超过整个法国，所以当我看这个市场时，我不是从一、二、三线城市的角度看，而是从环境的复杂程度来看待。所以，我们将遵循一种选择性的方式来实现市场增长，即：进入最好的购物中心，或者那些消费者可以真正享受购物体验的零售场所。
今年 9月或10月，我们将在海南开设一家门店，未来 5年内，我们计划在中国开设 30家门店，这是我的目标之一。
目前美国市场占我们业务份额的一半，希望今后业务分布可以更加平衡，中国市场和旅游零售将是我们未来增长的两大支柱。
2022年8月，梵诗柯香宣布正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场以及天猫品牌旗舰店。
今年2月，品牌在北京 SKP 揭幕了全国百货首店。
 
“LVMH 是非常好的伙伴，她重视创意人才和创业者自由”
《华丽志》：自 2017年加入 LVMH 集团以来，品牌发生了哪些变化？
Marc Chaya：当我们决定加入 LVMH时，梵诗柯香已经发展得很快，且非常成功。当时，我们的竞争对手都在寻求大集团支持，我们是少数仍然独立的品牌。
我们认为，LVMH 对我们来说将是一个非常好的伙伴，首先因为 LVMH 非常重视创意人才，她之所以能够取得今天的成功，是因为无论在时尚还是其他领域，集团始终拥有最好的、最聪明的创意者。
其次，LVMH 重视创业者的自由，她让我们看见自己的创业成果会随着时间不断发展和成长的机会。
在人才方面，集团给予了我们很大支持，在他们的帮助下，我们组建了一支强大的团队，这也是为何，我们决定在去年打开中国市场。
《华丽志》：如何维持品牌调性和商业发展之间的平衡？
Marc Chaya：梵诗柯香公司的优势之一就是，我们有两个联合创始人，我和 Francis Kurkdjian 常常彼此对话，我们的创意和商业相互契合。
我们在交流中经常探讨，如果一个创意太过尖锐，市场还没有准备好去理解，那么你过早地推动这个创意，就会失败。另一方面，如果你在商业上的野心太强，就会破坏创意。因此我们的存在就是平衡创意和商业之间的需求。
关于梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）
2009年，Marc Chaya 与调香师兼艺术总监 Francis Kurkdjian 共同创立梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）。Francis Kurkdjian 儿时的梦想是成为一名芭蕾舞演员，但在 13岁时未能成功进入巴黎歌剧院舞蹈学校，他便转投了自己的第二兴趣——香水制作，1990年，Francis Kurkdjian 进入位于巴黎凡尔赛的法国国际香料香精化妆品高等学院学习，他的职业生涯始于 1995年，当时，年仅 24岁的他为设计师品牌 Jean Paul Gaultier 打造出畅销全球的香水“Le Mâle”，也由此赢得了“天才调香师”的美誉。
过去二十多年里，Francis Kurkdjian 曾先后为包括 Dior（迪奥）、Guerlain（娇兰）、Giorgio Armani（阿玛尼）等在内的各大品牌创作了40款畅销香水。“Francis Kurkdjian 是这个时代最伟大的调香师之一”，在采访中，Marc Chaya 毫不掩饰对他的赞美。
与大多数调香师创作过程不同的是，Francis Kurkdjian 会首先确定好想要创作的香水理念、场景和情感，再前往格拉斯选择对应的原料，于他而言，香水就如同日常的穿着，可以根据不同的心情和场合进行选择和搭配，“香氛衣橱”也由此成为梵诗柯香的品牌理念。
2017年，LVMH 集团宣布收购梵诗柯香多数股权。

| 图片来源：品牌提供

| 责任编辑：朱若愚

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来源: qq
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