中国的高级腕表市场群雄逐鹿，越来越多的优秀品牌同台竞技。对于“腕表”这样需要投入较长时间和精力去学习和体验的特殊品类，品牌如何在“守住”初心和理念的同时，“攻取”新一代消费者认知和共鸣？《华丽志》注意到，随着更多中国消费者开始主动了解并认同腕表品牌的历史文化和深层内涵，而非仅仅关注材质、功能和收藏价值，中国的高端腕表市场正在迈向个性化、理性化、常态化的新阶段。一个品牌的腕表赋予人们的联想，也变得更加丰富和细腻。提到德国高级腕表品牌 A.Lange & Söhne（朗格），你会联想到什么？是企业家、创业者？还是德国气质中的严谨？亦或是体现极致功能的效率至上？还是不随波逐流的经典？最近，《华丽志》独家专访了朗格的两位高管：品牌全球首席执行官 Wilhelm Schmid 及亚太区董事总经理龚焱（Nicolas Gong），不仅加深了对这个相对“低调”的德国经典腕表品牌的了解，也聆听到许多关于高级腕表行业发展和中国市场拓展的独到见解。上图：左一为品牌CEO Wilhelm Schmid 先生，他从2011年起便上任朗格全球CEO。右一为龚焱，他于今年9月1日升任品牌亚太区董事总经理，此前他曾担任朗格中国董事总经理。- “朗格正在减少多品牌门店渠道，未来会是 100%直营”
- “一位意大利70岁的老收藏家和一位深圳25岁的年轻藏家之间没有什么区别”
上图：2023“钟表与奇迹”上海高级钟表展上的朗格展台
朗格创始人将创业精神注入制表业
在德国制表业，朗格可以说是“开山鼻祖”一般的存在。1845年，年轻的制表师费尔迪南多·阿道夫·朗格（Ferdinand Adolph Lange）结束学徒期并游历了法国、英国和瑞士之后，回到故土萨克森州偏远的格拉苏蒂小镇，创立了自己的怀表制造厂。当时，格拉苏蒂的矿产消耗殆尽，人们的生活变得贫困潦倒，费尔迪南多却选择到这个偏远地区创业，给当地的人们带来新的希望。如今，这座德国东部的小镇早已成为德系制表重镇，而朗格在推动当地制表业发展方面功不可没。1948年至90年代末，朗格沉寂了近四十年。1994年，朗格全新系列 LANGE 1 问世，也标志着现代朗格的诞生。上图：左为朗格创始人费尔迪南多·阿道夫·朗格；右为朗格家族第四代传人瓦尔特·朗格，正是他奠定了现代朗格的诞生。
2000年，瑞士历峰集团（Richemont）收购朗格表控制性股权。2007年，品牌开出中国内地首家专卖店，该店选址于上海外滩 18号。在刚刚结束的“钟表与奇迹”上海高级钟表展上，朗格在展厅中央放置了一个高3.2米的巨型 LANGE 1 朗格 1 月相腕表装置，人们可以近距离清楚看到品牌的细节与工艺。本次朗格展厅共有三大展区，首先以文字的方式叙述了朗格品牌发展历程中不可或缺的重要节点，并展示了 1994年现代朗格诞生时发布的首批腕表的其中三枚；深入展厅内部，观众可以近距离看到朗格制表师在进行机芯组装，以及来自萨克森表厂的42枚自制机芯。上图：本届“钟表与奇迹”上海高级钟表展的朗格展厅，品牌制表师展示机芯组装过程。
上图：朗格还借由表展契机，在中国首度发布新款 LANGE 1 朗格 1 万年历腕表铂金950款。
《华丽志》：如何向中国消费者讲述朗格的历史？及其在德系制表界的地位？龚焱：这是我们一直在思考的，朗格品牌的定位特殊，它有很强的产品和历史，我们要在国内找到合适的平台传播出去。事实上，早在2020年的上海“钟表与奇迹”展，我们就破天荒地设置了一处展示品牌历史的沙盘，当时收获了强烈反响，很多人愿意在门口排队进来花十几分钟听我们讲述品牌历史。我们并不是一个简单地可以通过明星去讲述故事的品牌，朗格的顾客大多都是企业家，他们很清楚自己要什么，也很清楚自己喜欢什么样的品牌调性和形象。《华丽志》：对于朗格，您观察到中国市场有哪些特殊之处？Wilhelm Schmid：我认为中国市场的特殊之处在于，这里的消费者有着极快的学习速度。这对于任何一家小心呵护自己的品牌而言，都是非常大的挑战，因为你一旦犯错，这个错误就被知道，会被广泛传播。我想这一点被很多品牌低估了。此外，对于腕表而言，中国仍是一个非常年轻的市场，其潜力还有待挖掘，以我在汽车行业的经历举一个例子，此前我曾在BMW 工作，有一次，我的同事们因为在中国销售了 4000辆车而感到欣喜，当时我们在德国市场的销售量大概是 38万辆。但是，今天的情况已经完全相反，更不用说，中国的人口规模远超德国。所以我认为，年轻的市场，巨大的人口基数，越来越多快速学习的消费者，都是品牌在中国面临的挑战。龚焱：就我观察，我们藏家很有意思，因为其实他们有很多共性，他们有自己的事业，有自己的创业史，比如我们邀请参与某次表展的三组藏家覆盖了三个年龄段：30多岁、40多岁、50多岁，从事互联网、化妆品、媒体等行业。他们的最大的共性就是都很低调，其次因为大家的创业经历，在活动上也成为了好朋友，这也是我们举办品牌活动时的常态，对比欧美，CEO先生表示，对于中国藏家们在品牌活动上的开放和交流感到非常惊讶。《华丽志》：在中国的腕表市场中，朗格最关注哪个人群？哪些渠道？Wilhelm Schmid：我们的目标客群是热衷于高级制表的藏家们。我们的营销策略与大部分的主流品牌有很大不同。由于我们的腕表年均产量仅约 5500枚，这样有限的产能，决定了我们很难用大众媒体的方式去触达庞大的中国市场，也意味着我们在品牌传播上要非常的清晰、具体、且专注。因此，专卖店便成为了我们主要的分销渠道，实体门店是我们与消费者之间的关键时刻(Moments of Truth)。在这里，人们才真正了解并体验朗格品牌。上图：朗格上海南京西路专卖店。如今，朗格在中国共有 10家专卖店，分布在北京、上海、西安、南京、深圳、杭州、宁波、成都。
《华丽志》：朗格如何规划未来在中国的直营和经销商门店占比？近年来，无论是在亚太，还是全球市场，我们都减少了多品牌门店的布局，在许多市场如东南亚的新加坡、曼谷，我们都只保留了一家专卖店。直营精品店可以让我们和顾客直接交流，而通过经销商，品牌始终无法知道顾客是什么样子，他们是怎么想的。将来，朗格希望通过在中国合适的城市和位置开设旗舰店的方式更好地服务客人。《华丽志》：您认为，对比腕表传统的经销模式，直营是否会给品牌带来更多便利？比如获取用户反馈和数据方面？Wilhelm Schmid：虽然朗格不是一个家族企业，但品牌的价值体系与典型的家族企业非常相似，我们始终相信品牌需要跟消费者直接接触。很多人对于 CRM（客户管理）其实有误解，认为这只是品牌能够随时触达消费者的一种方式，但反过来想，顾客也可以通过这种方式随时接近品牌，重要的不是你（品牌）认识哪些人，而是哪些人认识你（品牌）。这也是为什么我们非常注重精品店内的员工培训，希望通过他们告诉顾客，比起营销故事，朗格更愿意真诚地对话顾客，在朗格店内你可以真正看到和体验到来自德国格拉苏蒂的制造，这就是我们的价值体系。Wilhelm Schmid：我们想实现的目标很简单，即了解中国藏家。由于中国市场的需求量远远超出朗格目前的生产能力，尽管我们现在还不能立刻服务一些藏家，但我们也可以通过品牌活动创造环境去触及他们，让他们了解朗格的产品，之后他们或许会购买一块朗格表，这只是时间问题。所以我们的主要目标是：了解谁拥有朗格表？朗格如何提高服务水平、改善传播方式？我们的最终目标是：在中国培养高级制表的文化。
“朗格通常不是人们购买第一块腕表时的选择”
Wilhelm Schmid：首先，我认为朗格的中国顾客在年龄上是不受限的。其次，朗格通常不是人们购买第一块腕表时的选择，购买朗格表的典型顾客通常是在买了其他表款后，意识到自己喜欢腕表，且开始自主学习腕表相关的知识，这个过程中，他们了解到朗格的概率就会非常高，这也是我们与大多数顾客接触的开始。Wilhelm Schmid：中国消费者更年轻，更渴望学习和了解腕表知识，更乐于与其他藏家交流，相比之下，很多欧洲藏家更愿意保持隐秘，这是非常大的不同。但在态度、行为和习惯方面，中国与欧美藏家非常相似，他们都不太会满足于现状，他们非常专注且有目标性地学习与寻找更高层级的事物，在这一点上，我看不出一位意大利70岁的老收藏家和一位深圳25岁的年轻藏家之间有什么区别。《华丽志》：今天中国消费者愈发关注品牌服务，在这方面，朗格做了哪些努力？Wilhelm Schmid：提升品牌服务的确是一项巨大挑战。过去，我们许多表款的维修需要送回德国工厂，因为朗格的表款很多且功能复杂，我们很难训练一个能够解决所有维修服务的制表师。但未来，我们争取在中国门店内设置一个制表师专属空间，他们可以在此进行一些简单的维修。交通运输也是影响品牌服务的因素之一，如今的交通运输比想象中费时，每次出入境通常需要经过2~4次海关检查，这意味着腕表从售后部门到销售点的很长一段时间里都处于无人照看的旅行状态。但我认为，现在朗格已经拥有一个良好的售后流程，我们尽力将所有腕表的维修控制在 3个月内。《华丽志》：这次“钟表与奇迹”上海高级钟表展上，朗格展台展示的 42款腕表机芯非常震撼！这次展出有哪些亮点？Wilhelm Schmid：你可能不知道，从价值上看，朗格展示的 42款腕表机芯，是此次展厅中投入最大的部分。朗格自1990年重新成立以来，共开发了 71款自有机芯，在当前售卖的系列中，就有 36款不同的机芯。对于不了解高级制表的人而言，机芯展示意义不大，但对于那些热衷于高级制表的藏家，这样的展示意义非凡。这也进一步解释了，我们为何要以非常精确的方式进行品牌传播和分销。如果你想表达自身对细节的热爱，那么在其他事情上就不要轻易妥协。这次的展台其实是朗格在日内瓦表展的缩影，在这里我们陪伴你了解到品牌历史，公司的技术革新过程，可以看到朗格所有的表款是如何全手工打造的。上图：本届“钟表与奇迹”上海高级钟表展的朗格展厅，陈列了 42枚来自萨克森表厂的自制机芯。
《华丽志》：展览是否仍会是朗格对话中国消费者的主要方式？龚焱：展览的确是一个有效触达新客群的方式，将来我们也希望在中国，甚至亚洲举办更大型的展览，或许，我们可以尝试将品牌历史上的怀表设计带到中国。这三年在上海钟表与奇迹展览，对于收获新的客人和新的市场还是非常有效。相对来说，这是一个集中腕表爱好者的展示平台。近年来朗格品牌知名度在不断上升，对比三年前，中国市场还只是很少人了解朗格。我还记得第一届上海钟表与奇迹展览，很多人都会在我们品牌的展厅前排队，当时他们都是好奇这是一个怎样的德国品牌，而且竟然还有175年的历史。今年，更多人已经知道朗格，但是对于朗格的认知和历史的理解还是比较表面的，比如与瑞士品牌有什么样的不同等等，还有很多信息需要时间去坐下来去沟通。上图：本届“钟表与奇迹”上海高级钟表展，朗格展示了德国森帕歌剧院的“五分钟数字钟”，朗格1表款的大日历视窗灵感来源于此。
《华丽志》：在人才培养和产能提升方面，朗格做了什么？Wilhelm Schmid：纯手工打造带来了一定的限制，这也是为何我们一年只能生产 5500枚腕表。制表是一项及其专注的工作，制表师们每天只能工作 8小时，不能更多了。因此，我们要扩大产能的唯一途径便是培养更多年轻人，所以我们开办自己的学校，在这里开展为期三年的培训课程。不过，年轻人从制表学校毕业后，往往还需要 1~2年才能真正达到可以上手参与腕表制作的水平，所以我们每年大约会培养 20名年轻制表师，以确保今后的成长。在朗格，一名制表师一次只能打造一款机芯，当我们调整人员调配，让制表师从制作这款机芯到另一款时，他们通常需要6~12个月才能真正适应。只有非常优秀的制表师才具备打造三款不同机芯的能力，但他们也不能同时打造这三款机芯，而是需要时间进行切换。事实上，工厂内的任何培训都会导致效率下降，但这是必要的，你需要先让效率下降，才能回到之前的效率。上图：年轻学徒在接受制表培训。1997年，朗格便在格拉苏蒂总部设立了“Walter Lange Training and Further Education Centre”（瓦尔特·朗格培训和持续教育中心），最初这里只有两名制表学徒，到 2022年10月，这座培训中心已培养出 244名学徒，其中 228名成为了专业制表师。
| 图片来源：朗格提供
| 责任编辑：Elisa
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