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独家专访丨意大利轻奢皮具集团 Piquadro创始人：对于小众品牌而言，忠诚客户非常重要

独家专访丨意大利轻奢皮具集团 Piquadro创始人：对于小众品牌而言，忠诚客户非常重要

时尚
不久前，《华丽志》对法国轻奢皮具品牌 Lancel（兰姿）的母公司、意大利轻奢皮具集团 Piquadro (皮咖杜)主席兼首席执行官 Marco Palmieri 进行了独家专访。
目前，Piquadro 集团旗下拥有三大品牌：
  • 专注于打造创新和高性能商务包及配饰的品牌 PIQUADRO
  • 专注于打造全粒面、植鞣意大利皮革制品的佛罗伦萨皮具品牌 The Bridge
  • 法国百年奢侈皮具品牌 Lancel
10月底，Piquadro 集团公布了截至 9月30日的 2023/2024 财年上半年业绩数据：营业额同比增长 7.1%至 8590万欧元（2022/2023财年上半年为 8020万欧元）。
欧洲和意大利本土仍然是 Piquadro 集团的主要市场（分别占比 51%和 46.3%），但亚洲已经成为集团拓展全球市场的关键，特别是中国市场。
这是 Marco Palmieri 近五年后首次到访中国，他说：“中国总是一个令人兴奋的地方，这里的一切都在变化，我希望这种美妙的变化能够持续下去，因为这意味着一种巨大能量。”
访谈中，Marco Palmieri 向我们分享了本次中国之行的市场洞察，以及对于三大品牌布署中国市场的策略。
“经营一个多品牌集团，必须要非常灵活”
《华丽志》：您对集团旗下三个品牌的发展策略分别有哪些侧重？
Marco Palmieri：The Bridge 是一个有着强烈辨识度的小众品牌，这是我们的优势，因为一些消费者，特别是最精致的消费者正在寻找小众品牌。
Lancel 是一个非常完整的品牌，她有近150年的历史，和她同时期的很多品牌都已经消失了，但她从未停止脚步。Lancel 位于巴黎歌剧院广场（Place de l'Opéra）的旗舰店自 1929年便屹立在那里，经历了二战，这是非常不可思议的。我们需要让消费者知道这个品牌背后的美妙故事，随之爱上品牌。所以我们的计划是在明年举办一场品牌档案展览，从巴黎开始，再到2~3座其他城市。
至于 PIQUADRO，我是这个品牌的创始人，她对我来说很特殊。她是一个遵守社会价值观、可持续发展、致力于支持当地社区发展的品牌，我认为新一代消费者除了关注品牌历史和故事外，也越来越关注品牌在道德方面的价值观。
上图：Lancel 巴黎歌剧院旗舰店
《华丽志》：经营一个多品牌集团，您面临的挑战有哪些？未来是否还会考虑收购其他品牌？
Marco Palmieri：你必须要非常灵活，一看到机会就要马上将资源投入其中。比如，当你看到可以在某个市场发售某款产品时，就要立即投资于此，因为没人知道会发生什么，消费者的审美每天都在变，我们唯一能做的就是抓住机会。
未来，我们还会收购其他品牌。
上图：Piquadro 集团总部，位于意大利 Gaggio Montano
“希望未来5~6年，中国市场的营收占比不低于 20%”
《华丽志》：疫情后，Piquadro 集团的业绩表现如何？中国市场在集团的全球战略中占据怎样的地位？
Marco Palmieri：过去2~3个月，我们的营收跳跃式增长。目前，集团的主要市场集中在欧洲，我们在欧洲地区进展非常顺利，品牌知名度也很高。
但我们不得不考虑亚洲市场，特别是中国，众所周知，这里对于奢侈品牌来说是一个巨大的市场。
所以我们在疫情之前便制定了中国市场的开店计划，疫情期间，我们为 Lancel 品牌在中国开了 8~9家门店，未来1~2年，我们也将持续推进开店计划。
上图：Lancel 北京老佛爷百货店
《华丽志》：Piquadro 集团为中国市场制定了怎样的发展目标？
Marco Palmieri：我们希望未来 5~6年，中国市场在集团的总营收占比不低于 20%。为了实现这个目标，我们开始组建全新团队，投资开店、运营、广告和营销等方面。
《华丽志》：在开店方面，有哪些计划？
Marco Palmieri：我们关注一些大城市或其他重要的城市，但更为重要的是，找到合适的选址。
和中国的情况类似，奢侈品牌和高端品牌在欧洲也在挖掘二线城市。在欧洲，很多人离开米兰、罗马等大城市，转移到中小城市，他们喜欢改变一点生活方式。品牌跟随顾客，去到中等城市开店。
上图：Lancel 中国区代言人张小斐佩戴 ORIGAMI 包袋
“保持一致性是赢得中国消费者的关键”
《华丽志》：The Bridge 是一个怎样的品牌？品牌上线京东和天猫旗舰店后，收到了哪些消费者反馈？
Marco Palmieri：The Bridge 是“迷人的”、“自然的”、“真皮”。这个品牌成立于 1969年，生产基地位于托斯卡纳大区中部，至今仍有 80%的营收来自同一种颜色的皮革，这意味着，过去五十四年间，她只依靠生产一种颜色的皮革便存活了下来，这是非常令人难以置信的。
另外令我非常惊奇的是，The Bridge 在中国没有任何门店，我们此前也没有做过广告宣传，但她在京东和天猫平台的销售非常好，完全超出预期，而且购买 The Bridge 的消费者大都是年轻人。这也是为何我们希望尽快推进 The Bridge 的开店计划。
（*注：The Bridge 于2021年3月开设天猫官方旗舰店，于2022年7月开设京东旗舰店。）
《华丽志》：The Bridge 会选择将第一家门店开在哪座城市？
Marco Palmieri：可能会在上海。
上图：2022年 5月，The Bridge 在意大利帕多瓦（Padova）开出了品牌首家线下精品店。
《华丽志》：PIQUADRO 是一个怎样的品牌？她在中国的核心消费者画像是什么？
Marco Palmieri：PIQUADRO 是兼具“功能性”、“设计感”、“科技感”的品牌。我们希望通过这个品牌开发一些创新的功能性产品。
PIQUADRO 倡导的是一种休闲文化（Leisure Culture）。现在，人们的工作生活节奏很快，疫情后也更加重视健康的生活方式。
PIQUADRO 的背包外观非常简洁，但开合度很大，可以适应不同场合的需求。你能往里放很多东西：笔记本电脑、小册子、甚至是鞋、衬衫，你可以背去上班，但拉开下面那层就是跑步鞋。
目前，PIQUADRO 的中国顾客大都是职场人士、斜杠青年等，客群年龄集中在 30~40岁，占总数的 80%。
上图：PIQUADRO 位于意大利都灵的门店一角
《华丽志》：对于 PIQUADRO 和 The Bridge 这两个刚刚在中国起步的品牌，您认为最大的挑战是什么？
Marco Palmieri：无论是品牌形象还是产品，The Bridge 和 PIQUADRO 都非常独特。
一方面，你需要很多时间去建立品牌吸引力，另一方面，你还要向消费者介绍产品的功能、品牌的内核，这是最难的，以 PIQUADRO 的产品来说，你很难用一页纸完整描述她的功能。
亚洲的竞争环境比欧美市场要激烈很多，不过，PIQUADRO 目前在韩国销售得非常好。
《华丽志》：Lancel 品牌已经在北京、上海等一线城市开设了门店，您认为在打造品牌门店时最重要的是什么？
Marco Palmieri：Lancel 是一个给人以快乐的、来自法国的、极具创造力的品牌，她的门店需要从立柱细节装饰、展陈产品方面体现这些精神。
上图：Lancel 比斯特上海购物村门店一角
《华丽志》：在竞争激烈的中国市场，Piquadro 集团旗下品牌赢得中国消费者青睐的关键是什么？
Marco Palmieri：保持一致性，无论在产品品质、风格更新，还是品牌内容传播方面。
对于小众品牌来说，拥有一批忠诚度很高的客群基础非常重要，忠诚度是随着品牌在一季又一季产品中保持一致性而得来的，你需要带来能让顾客惊讶的风格。
中国消费者沟通：“我们是真正的、意大利制造的品牌”
《华丽志》：在中国市场传播方面，Piquadro 集团的侧重点是什么？
Marco Palmieri：首先是告诉消费者我们的品牌是真正的品牌，而不是随意堆砌而来的。
其次，强调我们的产品都是“意大利制造（made in Italy）”，以 Lancel 为例，她虽然是一家法国公司，品牌的设计、市场营销、传播总部都在法国，但她的生产全部在意大利，和许多奢侈品牌一样。
意大利制造意味着，我们的工艺品质以及工匠专注度是顶尖的，我们能够确保提供优质产品，特别是皮革制品，全球有 90%的奢华皮革制品来自意大利，这是我们想要传播的。
上图：Lancel 全球代言人、美国女演员 Lili Reinhart（左）和 Marco Palmieri（右）
《华丽志》：我们可以期待 Piquadro 集团接下来在中国市场的哪些传播动作？
Marco Palmieri：下个月，我们将参加巴黎时装周，向 KOL 和数字营销平台介绍我们的品牌历史。
明年下半年，我们计划在中国举办一场展览，展陈时长会在一个月左右。
《华丽志》：您认为，展览是否仍然是与消费者交流的最好方式？
Marco Palmieri：品牌传播应该混合不同媒介，其中，社交媒体是非常重要的，它可能不是传播品牌历史的最好方式，但它却是最快触达年轻客群的方法。
不过，线下交流依然很重要，因为我自己就是从工厂出身，在我看来，用手触摸、用鼻子去嗅到一件产品是非常具有魔力的事情，这是我从手机屏幕上难以感受的。
上图：PIQUADRO The W92 系列背包
关于 Marco Palmieri 及 Piquadro 集团：
Marco Palmieri 曾在 20岁时创立了一家工业控制系统开发公司 Mediacom，1987年他转身投入皮具制造领域，在意大利博洛尼亚创立了 Piquadro 公司，最初十年里，该公司主要为意大利其他大型集团代生产皮革制品。
1997年，Palmieri 出售 Mediacom 后专注于 Piquadro 公司的经营，并在此时推出了 PIQUADRO 品牌。
2007年，Piquadro 公司在意大利证券交易所上市。
2016年，Palmieri 收购了佛罗伦萨皮具品牌 The Bridge 80%股权，该品牌成立于 1969年。2022年，Piquadro 集团收购了 The Bridge 剩余20%的股权，目前是该品牌的唯一股东。
2018年，Palmieri 从瑞士历峰集团（Richemont Group) 手中收购了法国百年奢侈皮具品牌 Lancel。
出于对发掘新人才的热情，Palmieri 在 2005年创立了一家投资公司 Piqubo SpA，主要为箱包和时尚配饰产业的创业人才和企业提供资金支持。
除此之外，Palmieri 本人还非常关注博洛尼亚当地的振兴工作，疫情期间，他曾投资当地滑雪胜地 Corno alle Scale，确保滑雪场的资金周转，以及员工不受疫情影响。

| 图片来源：品牌提供、官方 instagram 账号

| 责任编辑：朱若愚

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