时尚产业更新迭代的速度越来越“快”，品牌如何适应这种令人晕眩的节奏，并在加速度中找准自己的定位？
每周三上新，一年108场活动，这就是瑞典时尚品牌 Axel Arigato 的应对之道。
2020年，曾投资奢侈羽绒服品牌 Moncler、Farfetch 的法国知名投资公司 Eurazeo通过旗下专注于差异化消费品牌的部门 Eurazeo Brands 向 Axel Arigato 投资5600万欧元。
*Eurazeo 曾投资奢侈羽绒服品牌 Moncler ，8年总计获得14亿欧元回报；还曾投资英国奢侈品电商 Farfetch，净收益9040万欧元，内部收益率高达38%。之前，2018年 Axel Arigato 还曾获得来自风险投资基金 Vaultier7 的 750万美元投资。
2022年，Axel Arigato 通过天猫正式进入中国市场。
最近，两位创始人 Albin Johansson 和 Max Svardh 首次来到中国，接受了《华丽志》独家专访，分享了品牌的创办历程和理念，未来中国市场发展及融资计划。
左：Albin Johansson 出生于瑞典，毕业于哥德堡经济学院。是一个天生的企业家，从小就具有务实的行事模式和灵敏的商业头脑，他擅长对市场变化做出灵活的反应——不仅深刻地了解客户的需求，更了解业务和企业的需求。因为 Axel Arigato 出色的市场表现，Albin 曾受邀在 WWD 和 Footwear News 的行业峰会上分享他与品牌的故事。
右：Max Svardh 出生于哥德堡，一直对设计充满好奇。17岁时开始从事牛仔裤的进口生意，不久就推出了自己的电子商务网站。他将这份企业家的热情延伸到了 Axel Arigato，了解客户的现实需求与产品在生活中的相互作用，并且始终怀揣着开放的心态跟上市场的发展，将品牌设计，灵感体验与企业业务作为一个整体进行发展。
每周三上新，但我们并不“设计”
2014年，Axel Arigato 在瑞典哥德堡（Gothenburg）成立，成立初期，品牌只有 Albin Johansson 和Max Svardh 两人自己，负责从顾客服务到快递寄件等所有基础事务。但是每到周三，一款新品就会出现在 Axel Arigato 的品牌官网和 Instagram 上，这是 Axel Arigato 独特的“Drop of the Week”（每周上新）模式，即每周三发布一款新品或已有产品的升级款。目前品牌在全球拥有约240名员工。
但在这样的机制下，品牌需要永远保持创作状态，随时紧跟时尚前沿，为消费者带去最新鲜的产品。同时，也需要强大的供应链管理。Axel Arigato 的工厂大部分位于葡萄牙，两位创始人与工厂紧密联系，每月都会去到工厂，保证品牌快速响应市场变化的能力。
上图：Axel Arigato 位于葡萄牙的工厂及幕后分享Axel Arigato 最初从男士鞋履起步，2015年发布女士鞋履，2017年发布首个成衣系列。据官网显示，鞋履售价在250-425美元，成衣在85-700美元之间，配饰价格在25-600美元。上图：Axel Arigato 主要鞋履作品 Area板鞋上图：Axel Arigato 主要鞋履作品 Marathon老爹鞋上图：Axel Arigato 主要鞋履作品 Dice板鞋此外，Axel Arigato 通过社交媒体与消费者紧密互动，DTC模式不仅让品牌能够快速获知消费者的反馈，及时响应市场需求，更能够实现库存和运营的良好管理。目前 Axel Arigato 在 Instagram 上拥有110万粉丝，几乎每条帖子下面，都能看到品牌回复、解答消费者的问题。例如消费者咨询产品材质，反馈尺码缺失，品牌都会实时解答。（下图）《华丽志》：最初两人为何决定一起创办 Axel Arigato？Max Svardh：我们一开始就是朋友。当时，我们不能从市面上的品牌了解到他们如何开展传播、制作、发布产品等所有活动。所以我们创立了自己的品牌——赋予它所有市场上缺少的特质，无论是独特的产品，还是社交媒体的传播。当然，我们对制鞋拥有极大的热情，就从鞋类起步，因为对于我们来说，所有的一切都“始于足下”。《华丽志》：请用一个词来描述Axel Arigato。Albin Johansson & Max Svardh：改变Max Svardh: “灵活反应”。对我来说，我们就像是在给市场“把脉”，更实时把握市场的改变、实时创新，密切关注市场上发生了什么，或者世界不同地方发生的事情，最终使得我能够快速敏捷地行动。《华丽志》：Drop of the Week（每周上新）模式是怎样的？Max Svardh：就设计而言，我们并不“设计”，我们确实有我们称之为“2024秋冬”的完整系列，但我们所有的设计都是出于“我们发自内心地相信这款产品的力量”这样的思维，也就是 Drop Mentality（随设随发）。《华丽志》：品牌为何采取 Drop of the Week 模式？这种形式的特殊性在哪里，与之伴随而来的挑战是什么？Albin Johansson：时尚行业非常传统且无序，仍然聚焦于每年的两个系列，而在这之前品牌没有任何动态，不生产内容，没有一个契机去和顾客或粉丝交流。这就是为什么我们想到 Drop of the Week 的概念，去给社群、顾客一些新的产品，同时也反映我们及时的改变和创新。我们生产内容、举办线上或线下活动，当然，缺点就是需要额外的工作和围绕这些的一整套运营，同时还要兼顾生产。传统的时尚行业有时非常忙，有时可以休息，但我们永远保持着高速运行。《华丽志》：消费者的反馈和你们想要做的会有冲突吗？Max Svardh：我们自始至终都认为，我们所做的一切都是为了消费者，而非公司或品牌。归根结底，我们都是被消费者“雇佣”的。老实说，他们决定了我们正在做的事情。我认为需要在“听取意见”和“坚持自我”之间保持平衡。《华丽志》：明年是 Axel Arigato 成立十周年的日子，你们也即将发布“From Within”系列作为纪念和庆祝，可以分享一些幕后故事吗？以及回顾过去十年，你们有何特殊的感受。Max Svardh：我们没有 Archive 存档，意味着我们能够自由地打破常规定义自己的审美。“From Within”系列意指我们开始回顾和自我引用的概念，我们社交媒体上的 Meme 文化属性（即引用有趣幽默的文化段子），实体店铺里 Jon Buck 的雕塑作品以及独特的街头奢侈品的视角，将综合成为我们的视觉语言。社群：一年108场活动
Axel Arigato 的网站上这样写道：“我们通过社群的力量、包容性以及难忘的体验为所有人打造一个积极的文化平台。”社群是 Axel Arigato 成功的关键之一，据品牌发布的《2022年可持续报告》，过去一年，Axel Arigato组织了108场活动，包括对谈、工坊、音乐活动、快闪等等。比起单纯作为一个时尚品牌，Axel Arigato更像是为消费者提供了一个社交、沟通的平台，也巩固、提高了粉丝的忠诚度。
2022年，Axel Arigato 还在线上推出了“Axel Arigato Talks Podcast”项目，邀请音乐、艺术、气候研究等领域的人士分享他们的故事。而在线下，Axel Arigato 的门店也与传统时尚品牌门店不同，门店内并不摆满产品，空旷、简约、现代化的设计凸显 “北欧极简主义品牌”身份的同时，门店更像是一间品牌艺术展览空间，也是品牌与粉丝交流的主要场所。2016年，Axel Arigato 在伦敦开设了首家全球旗舰店，目前，已在欧洲的斯德哥尔摩、巴黎、伦敦、柏林、中东的迪拜等10个城市开设了18家线下门店，其中2022年新开了8家。线上，与 Selfridges、Harrods、SSENSE、END 等知名零售商合作进行销售，在中国地区主要以天猫作为线上销售渠道。从2016年到2019年，品牌的销售额翻了将近三倍（2018年销售额近900万美元）。Max Svardh：时装周并不是唯一的路径。我们成功的思维就是，出现在真正能吸引顾客、引起关注的地方。我不认为我们是那种出现在时装周的品牌，我们应做更擅长的事，忠于自我。Albin Johansson：我认为时装周是时尚行业的壮举，以他们自己的方式在社会里开辟了一片自己的空间，制造了轰动。但看看去年的时装周都发生了什么？一切都在于关注度、眼球，我认为那些不再是时装周的初心，以前的时装周更真实，关注产品以及背后的想法、灵感。Max Svardh：（它）就像是个剧院，并不是不好，也很有趣，我也喜欢。在DTC品牌出现之前，时装周是唯一的路径，但是参加时装周耗资不菲。（现在）看到这么多不同的路径，看到这么多成功、甚至比我们还成功的品牌从未去过巴黎或其他时装周，这是一件新鲜有趣的事，这几乎让时尚民主化了，是件好事。Albin Johansson：主要原因是我们始终如一——我们从不停止改变，从不停止创新，不断带给顾客惊喜。顾客总会追逐新的东西，希望我们能呈现更多，不管是产品、体验、活动还是内容等。Max Svardh：能够保持创新的品牌才是能够存活10年、20年、50年的品牌。我们就很擅长创新和改变。中国市场
“对融资持开放态度，但需要合适的时机”
进入中国市场，Axel Arigato 首先从线上起步，在2022年开通了天猫店铺。之后也陆续开通了微博、微信公众号、小红书等社交平台。今年5月，Axel Arigato 发布故事大片“From Shanghai With Love”，致敬上海兼容并蓄的多元街区文化，这是品牌的全球社群项目首次延申至中国。9月15日，Axel Arigato 的音乐快闪活动首次登陆中国上海，呈现了一系列独特的音乐表演，聚集本土的社群力量，也预示着我们未来在中国市场的持续性计划。（下图）
《华丽志》：作为一个小众品牌，进入中国市场后的发展战略是什么？Max Svardh：我们的目标是适应中国市场，就像我们进入其他新市场时一样，我们需要积极地本地化，不管是建立社群或产品，找到适合自己的方式。Albin Johansson：扩张计划有不同的阶段。第一阶段是与中国市场建立联系，了解中国市场，开始建立社群，展示我们的品牌和多元化，之后才是铺设渠道。线下渠道十分重要，我们已经在天猫上开设了店铺，这是一个能够触达整个中国的渠道，之后的扩张阶段也会有其他重要的平台。我们也喜欢线下零售，线下渠道十分重要，但中国不是个低成本的市场，竞争十分激烈，所以一进入中国市场就铺设线下渠道并不正确。我们需要在正确的时间做正确的事。我认为上海是正确的选择，接下来会考虑成都、北京、广州等城市以及进入的先后顺序。《华丽志》：天猫是 Axel Arigato 在中国市场的主要销售渠道，也是品牌的第一步。到目前为止，你们的天猫店几乎获得了满分的评分和消费者的积极反馈，这对于小众的国际品牌来说是罕见的。你们在天猫的商业策略和与这个平台的沟通策略是什么?Albin Johansson：我们完全理解 Axel Arigato 在中国市场的定位，从而产出正确的产品推广策略。同时，我们积极地观察店铺表现以及其他竞品品牌的状况，来不断优化平台内容与机制。天猫也给予了我们空间去了解中国消费者的反馈，保持很紧密的连接。Albin Johansson：你需要知道你在市场上扮演什么角色，需要知道你的顾客是谁。在进入中国市场时，我们需要从头开始，而不是带着我们在欧洲和美国已经取得的成绩而自居。《华丽志》：未来 Axel Arigato 有哪些发展计划？Max Svardh：征服新市场，开设更多的门店，这就是我们来到这里的原因之一。Albin Johansson：如果有投资人能够帮助我们在中国和亚洲其他地方成为一个知名度更高的品牌，我们一定对此保持开放态度。我们也和潜在的中国投资人交流过，但所有的都需要合适的时机以及遇到合适的人。《华丽志》：请给那些想要创立自己品牌的年轻人一些建议。Max Svardh：归根结底，任何人都可以在任何事情上取得成功。你不需要成为最聪明的人。成功需要激情、努力工作和力量，以及为了实现你的想法，你愿意付出多少？这就是我的哲学。上图：Axel Arigato “From Shanghai With Love” 社群故事大片可持续发展
“对所有事情开诚布公，不论好坏”
Axel Arigato 秉承可持续时尚发展理念，并于2021年发布了品牌第一份可持续发展报告。在《2022年可持续报告》（下图）中，Axel Arigato 披露了过去一年品牌在可持续发展方面的所有举措：- 所有衣物上的口袋都采用回收低密度聚乙烯，仅这一个动作就在6个月内减少使用了5吨的原生塑料；
- 与 Vamp Sneaker Cleaners 合作，在5个城市举办了46场运动鞋清洁活动；
此外，Axel Arigato 的大部分产品在葡萄牙生产，品牌在当地设有一个5名员工的溯源团队，以便与供应链更紧密地联系，追踪碳排放数据。
上图：Axel Arigato × Mulberry 胶囊系列今年4月，Axel Arigato 联合英国奢侈品牌 Mulberry 推出胶囊系列，包含成衣、手袋、鞋履和配饰系列，包含 35 件单品。该系列还彰显了 Axel Arigato 及 Mulberry 的可持续发展理念，所有手袋均在英国 Mulberry 萨默塞特的碳中和工厂生产，使用获得环保认证的皮革；所有鞋履均在葡萄牙手工制作，使用的材料包括环保皮革，以回收 PET 瓶生产的聚酯材料。此外，该系列使用的棉花均已获得全球有机纺织品 (GOT) 认证。Max Svardh：所有一切都始于透明化（Transparency）。可持续对我来说就是对你所做的所有事情开诚布公，不论是好是坏；第二点是我们对大多数产品进行生命周期评估，帮助我们了解品牌的设计对环境影响的详细数据，不断进行优化。第三步是如何提高可持续性。在可持续方面的工作永远无法终止。Albin Johansson：基本上所有的影响都与产品有关，而产品始于种植环节。从实际的种植到工厂中间还有很多环节。因此，获取相关数据对行业中的每个人来说都是一个巨大的挑战。其次，无论有没有数据，你都可以做出改变。这就需要选择、决策。价格很重要，因为创新需要花钱。真正的改变是通过创新来实现的，这是到达金字塔最顶端的通道。替代材料或新式种植方式的棉花成本比传统的原材料高，但后者的生产方法并不那么可持续。如果要添加更昂贵的材料（成本就更高），你很可能无法创建一个可持续的生意，因为可持续的生意也需要赚钱。这是一个很难绕过的问题。这就是为什么我认为，行业中的巨头们迈出第一步、做出巨大的改变是件很重要的事，因为这样最终新品牌也会更容易做到可持续。Max Svardh：但我也不认为可持续有什么标准答案，它有很多不同的层面、不同的问题，这是一个很大的话题。比如纸制品作为皮革替代品更可持续，但实际上，你使用两年后就把它扔进了垃圾桶，而皮革制品使用寿命能达到10年或15年，使用后还可以进入循环。丨图片来源：品牌方提供
丨责任编辑：朱若愚
