独家专访｜成名于“前社交媒体时代”，奢华配饰品牌 BOYY 如何在国际市场“讲故事”？

2023-10-21 14:10

在米兰蒙特拿破仑（Via Montenapoleone）街附近 Via Bagutta 小巷里，总部位于曼谷的奢华配饰品牌 BOYY 开设了一间 60 平方米的独立门店，店内保留了原建筑1960年代的墙纸和地板，品牌标志性的 Buckle 方扣系列包袋和2024春夏系列新品陈列其中，这样粗砺的“未完成”风格，与周边奢侈品牌的空间形成强烈的反差。

九月，《华丽志》在此与参与米兰时装周的创始人夫妇 Jesse Dorsey 与 Wannasiri Kongman 进行了交流。对他们来说，意大利是一个全新的场景。诞生于2006年，BOYY的品牌成长跨越了社交媒体时代，尽管其包袋产品在互联网上拥有较高的辨识度，但 Jesse 和 Wannasiri 知道，要让人们认知到品牌是谁，他们需要花费更多功夫。而“演变中”的门店是其中一个让顾客了解品牌历程的重要空间。

“我们的产品非常有名，被很多人熟知，但我们的品牌故事并没有。所以人们可能会对我们有误解，或许认为我们只是一个追逐潮流的品牌，但正如你看到的那样，我们非常专注。” Jesse 说。

上图：Wannasiri Kongman（左）与 Jesse Dorsey（右）

BOYY 如何从前社交媒体时代脱颖而出？

Jesse Dorsey 是一位音乐制作人，Wannasiri 2003 年从曼谷来到纽约，进入纽约时装学院学习。两人相识于 2004 年，当时，“it bag”风靡时尚界，Wannasiri 也是一名包袋爱好者，Jesse 也因此关注到女士包袋。在某一天 Wannasiri 询问 Jesse 是否可以尝试设计包袋后，Jesse 便在没有任何时尚设计的专业背景下走上了设计之路。在两人的共同设计下，大约一年半之后，他们推出了品牌最初的产品。

Jesse 对《华丽志》这样描述音乐创作和包袋设计的相通之处：“我对音乐的热爱在于创作的过程，设计女士配饰的唯一不同之处在于你最终得到了视觉上的成果，你可以触碰到它，而音乐是听觉上的，而我从创作中获得的激情是相同的。”

实际上，BOYY 的产品最初获得小范围的关注就来源于 Jesse 在从事音乐工作时结识的人脉。他们向结交的音乐、时尚、表演行业的朋友展示自己的设计作品，收获了好评。

在社交媒体尚未兴起的当时，BOYY 凭借经典的设计获得了《Visionaire》杂志主编 Cecilia Dean 的注意，不久后就收到了当时巴黎著名的买手店 Colette 的创始人 Sarah Andelman 的电话，Colette 也成为品牌在纽约以外的首个合作的买手店。

名人和媒体的“自发带货”也让 BOYY 成功“出圈”。当时，Frank Bag 已经是 BOYY 的首个成功的产品，2009年，他们又推出了 Slash 包，Lou Dillion、Freja Beja 等名人被拍到背着这款包包。2010年，《纽约时报》Sunday Style 的一篇文章更是让 BOYY 轰动一时。

2015年，BOYY 推出了 Buckle 方扣系列，设计简约、经典，线条利落，结构硬朗，之后成为了品牌的标志性作品。

上图：（从左至右）BOYY Buckle Karl、Bobby 和 Romeo系列

BOYY 的品牌名来自 Wannasiri 的昵称“boy”，因为她“小时候总是像男孩子一样奔跑玩耍”，两个“y”代表他们两人共同创立了品牌。“我们的品牌理念是，包袋可以更具硬朗的风格。” Wannasiri 对《华丽志》说道。

目前，BOYY 的产品已覆盖包袋、配饰、鞋履品类，Buckle 方扣系列售价在万元人民币左右，其余包袋产品价格在 6000-18000 元之间，配饰和鞋履价格在 3000-8000 元之间。

今年米兰时装周，BOYY 也对其 Buckle 方扣包袋家族、Bobby Surreal 系列、Monster 怪兽系列等系列做了全新演绎。

上图：（从左至右）BOYY 2024春夏系列 Buckle Romeo伊特鲁里亚蓝色包、Bobby 18葡萄紫鳄鱼纹手提大方包、Bobby 18 Soft月光石色单肩包

上图：（从左至右）BOYY 2024春夏系列 BAD TOURIST冰川白色洞洞包、YY SAC JUMBO樱桃红单肩包、毛绒方扣平底休闲拖鞋、洋红色挑绒露跟高跟鞋

用门店讲述品牌故事

在《纽约时报》的文章之后，BOYY 开始从批发渠道转向自营。也是在2010年，BOYY 回到泰国，在 Central Chidlom 尚泰百货开设了品牌首家线下门店。这样做让 BOYY 的设计从“批发式思维”中解放出来，也为 BOYY 向消费者呈现自己的理念和品牌故事提供了载体。

BOYY 的产品在泰国和意大利生产，但相较于泰国，意大利对 BOYY 来说是个新市场。“我们是这个场景的新手。意大利拥有如此悠久的时尚历史，当你来到这里时，你会感到谦卑。没有人真正了解我们，所以我们必须重新开始。” Jesse Dorsey 说道。

2021年，BOYY 在米兰 Via Bagutta 开设了泰国以外的首家精品店。BOYY 与丹麦艺术家 FOS 合作，以门店的“演变”展现品牌建设的不同阶段：“我们开这家门店时，它只是一个装置。一年之后，这个装置变成了永久的。我们也逐渐在这基础上增加永久性的物件。到了第三个阶段，就成了永久性的门店。它让顾客通过一个零售空间了解品牌走过的旅程。”

BOYY 对门店的理解迥异于时尚行业经典的零售方式。BOYY 尊重建筑本身的历史，保留了原建筑里1960年代的墙纸和地板。在此基础之上，设计师将“消费者”而非“产品”置于门店的核心，让顾客充分体验、感受门店，而非只是进来看看。