独家专访｜麦卡伦母公司、爱丁顿集团亚太区董事总经理：“我们非常有信心威士忌能与白酒和谐共存”

中国有着几千年的酿酒历史，深厚的酒文化和酿酒工艺。

与此同时，作为一个新兴的开放的市场，中国消费者也正在接受和欣赏来自西方的不同类型酒品。

我们发现，中国海关总署数据显示，2022年威士忌品类进口量和进口额一度逆势增长约8%和20%，成为所有进口酒类中涨幅最大的品类。

上月初，全球知名烈酒企业——爱丁顿集团旗下高端苏格兰单一麦芽威士忌品牌：麦卡伦（The Macallan）在上海举办新品“麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌”（The Macallan Litha）发布会。发布会前，《华丽志》与爱丁顿集团亚太区董事总经理方斯桦先生（Francois Saurel），围绕麦卡伦在中国市场的发展展开对话。

在交流中，他用“至关重要”一词形容中国市场。

Francois Saurel 先生于2019年加入爱丁顿集团，负责亚太地区业务的整体战略和执行管理。在此之前，他在宝洁公司和科蒂集团的工作也涉及亚洲业务。麦卡伦于2005年正式进入中国市场，而 Francois Saurel 先生也在这一年来到亚洲工作与生活。

• 关于威士忌、麦卡伦品牌

• 中国高端威士忌酒市场正处于惊人的加速期！

• 品牌资产优先于产品销量

• 麦卡伦最新产品“盈钻”有何亮点？

关于威士忌、麦卡伦品牌

在采访中，Francois Saurel 先生向我们详细介绍了麦卡伦产品之所以出众的原因——优质的原材料与精湛的制酒工艺。

威士忌的独特性在于其风味很大程度上并非取决于发酵的麦芽原料，其80%的风味和全部色泽都来自于陈年酒液的雪莉橡木桶。此次麦卡伦的新品“盈钻”就采用首注雪莉橡木桶陈年，为酒液带来层次丰富的口感。

在西方，威士忌（Whisky）起源于1000多年以前，当时的蒸馏技法随着旅行的僧侣从欧洲大陆来到苏格兰和爱尔兰。由于当地缺少欧洲大陆的葡萄园和葡萄，于是转而使用谷物发酵，从而诞生了现代的威士忌。

威士忌常选用大麦等谷物为原料，经过发芽、糖化、发酵、蒸馏、熟成、装瓶、调配等步骤制作而成。

在苏格兰、爱尔兰、美国、日本、加拿大这五大威士忌产区中，苏格兰以“单一麦芽威士忌”而闻名。这类威士忌仅使用单一的发芽谷物，在单一的蒸馏酒厂中生产，麦卡伦就属于这类威士忌。

诞生于1824年的麦卡伦是苏格兰首批获得执照的威士忌蒸馏厂之一，其蒸馏厂所在地斯佩塞地区（Speyside）是苏格兰威士忌的主要产区之一。

制作于1926年的麦卡伦珍稀年份系列1926单一麦芽威士忌以150万英镑的拍卖价成交，至今仍是世界拍卖史上葡萄酒/烈酒类别单瓶拍卖价格记录的保持者。2022年推出的光·晨（The Reach）81年单一麦芽威士忌以81年的历史荣登“品牌年份最久的威士忌”宝座。

上图：麦卡伦位于苏格兰的蒸馏厂

《华丽志》：让麦卡伦威士忌如此出众的原因是什么？

Francois Saurel：我们有自己的威士忌制酒方式，我们使用优质的木材制作酒桶，使用醇美的雪莉酒浸润酒桶，我们有信心，我们极有可能可以制作出十分特别的威士忌酒液。

我们在苏格兰采用蒸馏工艺，使优质的木桶与新酒相遇，从而制作出独特的酒液。因此，这无疑给我们带来了优势，使我们有可能成为一个卓越的品牌。

上图：麦卡伦酒厂的雪莉橡木桶

上图：麦卡伦橡木桶制作

上图：麦卡伦蒸馏器

注：去年，麦卡伦发布了首部传记短片《麦卡伦 · 蒸腾不息》（The Spirit of 1926），讲述品牌历史上举足轻重的人物珍妮特·哈宾森（Janet Harbinson）如何带领麦卡伦酒庄重焕生机。

中国高端威士忌酒市场正处于惊人的加速期！

《华丽志》：中国市场在麦卡伦的品牌战略中处于怎样的地位？

Francois Saurel：我用“至关重要 ”这个词来形容中国市场。无论在亚洲还是全球，中国市场对我们都至关重要。从受众特性来看，中国消费者对麦卡伦已经展现出了喜爱，我们必须越来越多地投入中国市场，在中国与中国消费者互动。

《华丽志》：中国本土也拥有优秀的高端酒类品牌，比如白酒品牌茅台，您认为麦卡伦与这些品牌存在竞争吗？

Francois Saurel：不，我不这么认为。中国有着长达千年的酒文化，有大量的白酒品牌，这很了不起。我们西方也有几百年的威士忌制酒历史。

中国尊重悠久的烈酒制造传统，对于这样一个市场，以卓越的工艺和创造力来靠近它是非常重要的。可以说，中国市场对于威士忌和麦卡伦等新品牌有着十分正向的情感反馈。

我们看中国市场的结构，不同的烈酒品牌适用于不同场景和时刻，这样的情况不会中断。白酒在中国拥有如此之大的市场有很多原因，这些原因也不会消失。威士忌和麦卡伦进入中国市场后，作为一种补充，与白酒出现在不同的场合，也与干邑等其他棕色烈酒在不同场合形成互补，尤其是出现在年轻消费者聚会的庆祝时刻。

我们非常有信心白酒和威士忌能和谐共存。我们首先对中国已有的工艺表示极大的敬意，我们只是谦虚地尝试以恰当的方式向中国消费者展示我们的威士忌。

《华丽志》：您认为中国高端威士忌酒市场近年来的发展有何特点？未来是否看好其发展？

Francois Saurel：中国高端威士忌酒市场的表现非常出色，可以说，它正处于惊人的加速期。

我认为有很多推动因素。首先，我们看到开始饮用威士忌的消费者普遍更年轻了。与世界其他国家相比，中国威士忌消费者的年龄更小，大约有 52% 的威士忌消费者年龄在 34 岁以下，这有别于中国传统烈酒的消费者。他们将威士忌视为一种表达自己的与众不同、或品质与个性的好方法。

另一方面，年轻一代正在蓬勃发展。他们人数众多，也有可观的收入。我们看到了他们对时尚奢侈品、化妆品甚至法国经济的推动作用。因此，我们认为他们也将推动威士忌品类在中国的加速发展。

《华丽志》：基于您在亚洲市场的丰富经验，您对亚洲的消费者有何洞察？

Francois Saurel：2005年，我来到亚洲，在这里工作生活了近20年。我喜欢这里，在这里工作也是我的愿望。

在我的亚洲工作之旅中，特别的是，我发现中国消费者总体上有着一种天然的好奇心，因为他们不仅对自己的文化有极深的了解，对其他国家的文化也是如此。

亚洲消费者也非常尊重传统，对纯正（authenticity）的尊重更甚于传统，也尊重为做好事情而付出的艰辛努力。尊重他人、尊重环境的传统也是麦卡伦的天性。因此，我认为，亚洲市场和麦卡伦必然能够很好地融合。

《华丽志》：在中国，女性顾客是麦卡伦重要的消费群体吗？

Francois Saurel：是的。中国拥有非常成熟的烈酒市场，有时，一个非常成熟的烈酒市场长期以来会一直由男性饮酒者主导。我始终认为，女性饮酒者或许能从威士忌中发现一些有趣的东西，因为威士忌的风味更丰富，而且这也是一种与习惯饮用其他类型烈酒的男性饮酒者区分开来的方式。因此，我们相信中国女性不久也将成为中国威士忌酒的重要消费群体。

上图：麦卡伦蒸馏厂

品牌资产优先于产品销量

巨大的潜力和机遇让越来越多的品牌摩拳擦掌，纷纷涌入中国市场，期望获得高速增长。

但 Francois Saurel 先生对这样的快速增长保持警惕。

在向消费者讲述品牌故事之前，品牌首先要在经年累月的发展中积淀故事与历史。即便如麦卡伦这样拥有近两百年历史的悠久品牌，也仍然需要持续积累品牌资产，尤其是当面对中国这样的新兴威士忌市场时，稳扎稳打地走好每一步才是实现长久、持续发展的必备心态。

《华丽志》：在中国市场遇到的最大的挑战是什么？

Francois Saurel：当你怀着成功的希望带着产品来到中国时，你首先要问自己：我的产品是否足够纯正？是否足够有趣？

在中国，很多品牌都想快速发展，他们看重的是数字，急切寻求增长，过多、过快地开设分销渠道。他们认为只要让中国人知道他们的品牌就能成功。但中国消费者完全不是如此。

如果还没有准备好向消费者介绍自己，向他们提供出众的体验，就不要太急于让自己出名。否则，你就不会创造任何价值，会被消费者拒绝，这是常有的事。

当你为一个卓越的品牌工作时，需要找到恰当的速度，一边让人们了解你、建立你的知名度，与此同时，也要在原本的基础上逐渐丰富你的品牌故事。实现这两者间的平衡是最大的挑战，但这也并不仅仅是中国市场的挑战，只是在中国，市场对此更为敏感。

在亚洲乃至全球，爱丁顿集团所有人的首要任务和终极使命都是创造品牌资产。品牌资产的增长速度必须始终快于产品的销量。我们始终保持对品牌的更高追求，这一点极为重要。

《华丽志》：您认为消费者教育是一件难事吗？

Francois Saurel：如果你知道自己是谁，那就不难。如果足够提升自己，有真实的产品故事和文化，那就只是找到与消费者互动的正确渠道的事。

《华丽志》：未来，威士忌品牌想要进一步打开中国市场的关键是什么？

Francois Saurel：“打开”这个词很好，意味着我们仅仅处在起步阶段。最根本的是你自己的故事和消费者教育。

威士忌是一个新趋势品类，但中国消费者仍然对威士忌制造非常陌生。因此，你需要花时间来解释威士忌制作和麦卡伦威士忌制作的特殊之处。这就是为什么这款产品对我们如此重要，因为这是我们第一次直观地展示威士忌的制造工艺。我们相信，对于想要了解麦卡伦的人来说，这是一个正确的开始。

上图：麦卡伦庄园

上图：麦卡伦举办醇境之源艺术体验展

麦卡伦最新产品“盈钻”有何亮点？

《华丽志》：麦卡伦此次发布了最新产品“盈钻”，在您看来，这款产品是如何体现品牌的历史和DNA的？

Francois Saurel：第一眼看到它，你的注意力就会被它的包装所吸引，它蕴含了丰富的故事，这在麦卡伦和我们的产品中是十分少见的。

我们希望盈钻能够以极具创意和艺术性的方式总结和呈现，麦卡伦作为卓越的威士忌代表了什么，以及制作卓越威士忌的决定性元素。

这就是为什么我们在包装上呈现了两个极其重要的世界：一个是西班牙，我们的经雪莉酒润养而得的橡木桶来自于此，另一个是苏格兰，在那里，我们将蒸馏后的新酒装入橡木桶中熟成。

包装上不同的图案，每一个都象征着威士忌熟成过程中的一个元素，象征着我们作为一个品牌的立身之本。

马和太阳无疑是西班牙的代表，马是西班牙赫雷兹地区的典型代表，我们的橡木桶在那里制作。

而在另一边的苏格兰，孔雀则象征着我们对天然色泽的承诺。麦卡伦威士忌的酒液都是天然色泽，来自于橡木桶，来自于新酒与雪莉酒润养过的橡木桶之间的相互作用，绝不含任何人工成分。

所有这些元素都极富故事性。在某种程度上，我们希望这款包装能成为消费者谈论这款酒的机会。在社交时，朋友们举杯庆祝，品尝这款美酒，它也提供了人们谈论麦卡伦的机会。

《华丽志》：盈钻新品也是品牌首次与中国艺术家合作，为何会选择一位中国插画师绘制盈钻的包装？

Francois Saurel：我们最初的目的是，如何将威士忌制作的非凡之处转化为极具创意和艺术性的包装，同时又能引起受众的共鸣。

因此，我们没有想过一定要请一位中国艺术家，我们有很多选择，在这些不同的艺术家中，Sijia 带来了十分有竞争力的艺术提案，我们相信她和我们的合作能够很好地表达我们的理念。

《华丽志》：麦卡伦与艺术领域合作密切，比如电影、时尚等领域，您认为艺术能为品牌带来什么？

Francois Saurel：回顾麦卡伦在电影或电视剧中出现的历史，数量绝对是惊人的，可能多达上百次。一次非常经典的合作是在《007：大破天幕杀机》（Skyfall）中，出现了麦卡伦珍稀年份系列1962。

在我们的管理团队中，也有电影艺术领域的人士。麦卡伦前董事长艾伦·西亚克（Allan Shiach）也是一位电影和戏剧领域十分出名的创意总监和制片人。他是《后翼弃兵》（The Queen’s Gambit）的联合制片人，这部剧集在 Netflix（网飞）上大获成功。

我们代表了非凡的创造力和工艺，我们的终极目标是希望为每个人提供卓越、独特且个性化的价值。我们将艺术视为我们的合法领地，我们将继续与艺术家合作，共同进步。

上图：麦卡伦最新产品“盈钻”

上图：“麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌”发布会

上图：麦卡伦银幕逐影艺术体验展

上图：麦卡伦纪念《007》电影60周年单一麦芽威士忌系列

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