变形金刚为什么需要泡泡玛特们？对话孩之宝亚太区CEO Bhavesh Somaya

Q：孩之宝在中国市场最重要的IP是什么？

A：孩之宝在中国市场的第一大IP是“变形金刚”。在中国，变形金刚在年轻族群中的认知度是非常高的，中国的80后90后对于初代变形金刚的形象有着强烈的时代情节，变形金刚伴随着他们的成长；00后人群更多地通过全新的变形金刚大电影接触到变形金刚。对孩之宝来说，努力使变形金刚在亚洲更受欢迎将成为我们最重要的战略焦点之一。

Q：会担心“变形金刚”这个IP老化的问题么？一个IP如何应对代际的变化？

A：每个品牌面临着建立对于不同代际人群吸引力的挑战，必须不断进行自我革新，以保持与消费者的相关性。针对变形金刚，我们在不断发布新内容。我们新推出了《变形金刚：地球火种》(Transformers: Earthspark)动画片系列，面向6到12岁的儿童，这部动画片实际上回到了变形金刚的起源，为新一代的消费者创造新的意义。明年我们还要推出新的变形金刚动画电影，开启全新的变形金刚宇宙世界。

不仅在内容创作上要创新，在品牌产品表现形式上也要以一种能够吸引新消费者的方式进行创新。IP不仅体现在电影和动画系列中，还体现在社交媒体上用户自主生成的内容中。让消费者成为我们品牌的一部分，开始构建自己的故事。同时我们希望把这些内容体现在不同种类的产品中，成为消费者生活的一部分，从人们醒来到入睡，你可以在他们生活中的每个方面看到这些IP品牌。

Q：对于一个经典IP内容的创新和变革，最重要的是什么？

A：我认为首先非常重要的是，我们要忠实于品牌的核心价值和基因。“变形金刚”代表着“远超所见”的价值观，意味着一个人可以为了实现梦想走的更远。“小猪佩奇”则代表着为儿童带来快乐和价值，教给他们生活中的道理。我们坚守这些品牌DNA和价值观，因为这些原则和洞察是普世适用的。无论在世界的哪个角落，任何地方的孩子都会相信这些相同的原则。我们的内容和节目都是基于这些原则的。

变形金刚。 来源：孩之宝

Q：我们注意到，“万智牌”近几年是孩之宝旗下一个增长迅猛的新IP，你觉得它取得成功的原因是什么？

A：“万智牌”之所以能够取得成功实际上是因为我们密切关注着消费者的需求。万智牌创造的是一个完整的幻想世界，更重要的是，它以一种消费者喜爱的艺术形式呈现，这使得万智牌的收藏价值变得非常重要。万智牌不是你通常看到的普通桌游，它不是关于输赢的。如果你玩一个棋牌游戏，比如《地产大亨》，玩法是固定的，在游戏结束时，有人是赢家，有人是输家。但万智牌的美妙之处在于，消费者不关心输赢，关心的是游戏的体验。

万智牌的另一个成功因素是合作伙伴关系和本地化。例如，在日本，我们一直与本地合作伙伴和艺术家合作，创造出独特而珍稀的卡牌，与当地消费者建立联系。我们在中国也采取了相同的策略。万智牌还与《侏罗纪世界》、《魔戒》等IP进行联名合作，最近推出的《万智牌：魔戒之战》是《万智牌》历史上最大的一次联名活动，它的销售量超过了我们的预期。我们还会通过一个被称为"无疆新宇宙"的合作系列继续与世界知名或本地知名品牌合作。我认为在中国，万智牌的增长潜力是无限的。未来几年，这将是我们战略的重要组成部分。

Q：所以一个IP如何与当地消费者进行文化的融合至关重要，这方面你们是如何做的？

A：我们借助先进的数据分析能力和深刻的消费者洞察，深入了解本土消费者的需求和消费习惯的变化，这是在挖掘IP更多的商业价值之前必须要做的。针对这些变化，我们再去打造内容和产品，以及确定与消费者及玩家的沟通方式。

万智牌与魔戒联名产品发布会。来源：孩之宝

Q：在中国市场，你们观察的消费者趋势变化都有哪些？

A：首先，我认为中国消费者在选择产品时更理智了。对于他们来说，价值并不仅仅意味着选择便宜的东西。他们重视在产品中能够得到什么价值，能否找到意义并建立情感联系。我们看到这个趋势正在变得越来越强大。

第二个趋势是“Kidult文化”和悦己文化。出现了一个我们所称之为“成年人”或者“想要重温青春的成年人”的消费者群体，我也是这个群体成员之一。他们多数是年龄在18岁到35岁之间的成年人，甚至是更年长的一些的人群。这个人群并不仅仅局限于一线城市，也包括二三线城市消费者。这个人群希望做些能够满足自己愿望的事情，他们收集玩具、交易卡片或者还有其他相关爱好。这个趋势不仅出现在中国，而且在全世界其他地方都在变得越来越强大。孩之宝通过使用我们全球知名的IP品牌，比如《变形金刚》《龙与地下城》，推出了与这些IP相关的娱乐电影，生产IP周边产品或者授权合作伙伴生产产品，我们成功的利用了这一趋势。

第三，我们看到在全球市场上，中国品牌变得越来越具有竞争力。我们对待这一点的方式是确保我们通过IP授权与泡泡玛特或者名创优品这样的品牌合作。我们可以成为这些中国本土品牌增长故事的一部分。

Q：你提到了泡泡玛特、名创优品这些中国本土品牌，你如何看待他们的成功？以及他们对于国际品牌造成的竞争压力？

A：像泡泡玛特、名创优品这些公司，我相信他们非常灵活，能够迅速把握消费趋势，迅速创造并推出几乎一夜之间就取得成功的产品，所以这些公司在迅速崛起。但我认为非常有趣的一点是，我们能够利用我们的经典IP与这些企业创造合作空间，这就是我们的区别，我们有非常受欢迎的IP。所以你看到泡泡玛特推出了小猪佩奇系列、变形金刚系列、小马宝莉系列。

比起竞争，我们看到中国市场有巨大的增长空间，每个人都有足够的机会成功。这里不是一个已经成熟、没有增长空间的市场，我们能够做的唯一方法不是争夺份额或者互相挤压。中国有足够的空间让每个参与者成长。看整个产业，亚洲贡献了全球近三分之一的玩具消费，但这里的人口是全球的60%或者65%，这表示还有很大的空间可以发展。

Q：所以你们之间更多的是合作，而不是竞争关系？

A：对。随着我们与这些在中国非常受欢迎的本地企业合作，我们为他们赋予更多的意义，帮助他们扩大产品组合，他们反过来也帮助我们进入一些非常有趣的产品领域和销售渠道，这可以帮助我们吸引不仅是中国的还有在全球范围内的消费者。我认为我们的专长和基因就是如何为全球的孩子、家庭和粉丝们带来欢乐，这可以通过很多不同的方式实现。我们的核心是玩具和游戏，但是在此基础上我们还可以做很多其他的事情，我相信我们与这些中国企业逐渐加深的合作关系对我们来说是重要组成部分。

Q：那你感受到在中国市场，最大的挑战是什么？

A：当然我们清晰地看到一个竞争很激烈的市场。这里是世界第二大经济体，我相信中国有潜力在未来成为全球最大的消费市场。中国在某些方面确实引领了趋势，对亚洲甚至全球市场产生了影响。特别是在数字领域，我们看到了通过内容驱动的社交媒体、直播互动、影响力营销等趋势，我认为中国所创造的数字生态系统独特且具有差异性，足以成为全球的榜样。另外，中国首创的“15分钟内送货”概念已经远超当时全世界还在试图适应的“3天内送货”概念，而现在全世界都在朝着这个方向发展。与此同时，中国消费者也在寻求线下的深入互动和体验。因此，我们在制定市场战略时，既要关注数字生态系统，也要关注线下为消费者创造有趣的体验，同时还要提供更具性价比的产品。

Q：你们是如何在利润不受损的情况下解决产品的性价比问题的？

A：我们既自己制造产品，同时也与本土公司建立了很好的合作关系，他们的制造过程可能更加高效。通过这种方式，我们能够为有不同价格价值要求的消费者群体提供不同种类的产品。在授权业务上，我们的合作伙伴就起到了非常重要的作用，包括泡泡玛特（Pop Mart）都是我们很成功的合作伙伴。