踢不烂的大黄靴,被自己的情怀回旋踢
这是半佛仙人的第1392篇原创
1
你们穿过踢不烂吗?
就是添柏岚,timberland的谐音。
经典产品就是那个特别笨重,防水,又很耐磨的大黄靴子。
几年前特别特别火的那个。
周末我翻箱倒柜整理东西,翻出一双老旧的timberland。
我瞅了瞅那被磨得不成样子的鞋头,感慨自己年轻的时候真勇,敢穿这东西到处走,不把脚当肉。
然后,看着这双旧鞋,不仅不想换新的,还觉得旧的更有味道。
这哪儿是一双破鞋啊,这明明是生活的磨砺石,是我岁月的记录。
说起来,踢不烂之所以能特别流行,就是因为踢不烂这个谐音梗。
在Timberland还只是添柏岚的时候,大黄靴子依然还是大黄靴子,还是国际知名工装靴,但真的没啥人买。
2
工装靴,要的就是耐造。
耐磨,防水,不怕脏,穿上就走。
踢不烂,才是Timberland的本体。
Timberland2015年把这个之前在消费者中广为流传的谐音当成非正式品牌的时候,这个牌子才在内地真正迎来了它的春天。
配合着这个炸裂的谐音梗,Timberland官方还做了一系列非常牛逼的广告短片。
踢不烂,要陪你上山下海。
人,要像鞋一样,人生也要踢不烂。
哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你。
内容非常动人,在情怀上下了功夫,把Timberland和“踢不烂”这三个字彻底绑定在一起。
踢不烂的宣传片里也隐含着一层意思:踢不烂,是一种精神气。
人撞了几次墙,灰头土脸了,能自暴自弃吗?
不能。
那鞋子也不能。
这双鞋,要陪你到老。
产品本身好看,配合上恰当的宣传,那就是王炸。
所以,踢不烂横行大街,毫不意外。
可是,这个广告越深入人心,日后踢不烂就越是销量陷入停滞。
最好的传播,束缚住了自己。
3
如果现在你再审视一下添柏岚的策略,你会哭笑不得。
给踢不烂加情感buff,OK,
但宣传的一个副作用就是,踢不烂的情感buff是陪伴,是穿着它一起挑战这个世界,那就有问题了。
其他鞋旧了,磨了,肯定是要换的。
但踢不烂不行。
工装靴本身就耐磨,官方下场推出的广告片宣传,就让大家更觉得踢不烂就像手串和牛仔裤一样,你得盘啊。
虽然广告里反复强调哪有穿不坏的鞋,穿坏了,就换一双新的。
但故事越动人,就越不舍。
越旧,越潮。
越旧,越证明我这个人有阅历。
越旧,越有故事。
脚下的这双靴子,不仅仅是一双可以在工地野外作业环境里耐操的工装靴,不仅仅是一双可以在户外随意折腾的靴子,更是我这一生走过来的一个记事本。
广告片说得没错,踢不烂陪我上山下海趟坑,那我肯定只要没啥大毛病就还继续穿这鞋。
就像手帐一样,没写完我干嘛要换呢?
这不就是半途而废吗?
磨损无所谓,越磨越有味道。
破了更好。
甚至,没事儿还会去专门去踢两脚。
这就很尴尬了,从商家的角度,人家肯定是希望你买啊。
结果故事动人,就是不动鞋。
你和鞋的长久故事,就成了商业的事故。
查了一下Timberland母公司威富集团的财报。
果然。
Timberland在亚太地区从28亿美元减少到了25亿美元,再减少到了21.8亿美元。
缩减得很厉害。
(Timberland亚太区从28亿减少到了25亿,再减少到了21.8亿)
4
鞋子这种东西本来是个很好的生意,因为客单价高,毛利高,同时消费频次还高。
我说的不是鞋穿坏,而是很多人不能忍受长期穿一样的鞋。
都未必是磨了,污损了,哪怕只是款式旧了,都会买新的。
甚至,不是款式旧了,而是新款太好看了,都会买新的。
但Timberland一番操作,硬生生地把自己从快销品做成了耐用品。
本来吧,这个鞋子虽然耐折腾,尤其是城市里的人,以踢不烂的质量和工艺,很难有彻底穿坏的机会。
但磨了掉皮了,总还是有复购的需求的。
结果生生用自己的宣传策略把这种复购的需求给掐死了。
这宣传策略当然是好,把一个鞋子赋予了灵魂,把一个工装靴做成了人生的记事本,让很多并没有工装靴需求的人赶时髦去入手了大黄靴。
但这把锋利的矛同时也攻击了自己的盾。
宣传做得太棒了,太深入人心了,那就更耐用了。
看看人家快时尚多吊,虽然单价低,但能让同一个消费者一年去花个几千都很正常。
而添柏岚,情怀有了,消费少了。
甚至很多本该换鞋的,为了情怀,人家直接网上找人换底,钱给换鞋底的赚了。
真是有点哭笑不得。
只能说,我爱这个魔幻的世界。
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