2023.10.20

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导读：直播间带来的流量是一时的，老牌国货的良性发展，还是要依靠科技创新和人才等硬实力。

作者 | 第一财经 刘晓颖

蜂花、鸿星尔克、活力28等品牌在过去的9月狠狠火了一把。上世纪八九十年代以一支美加净护手霜家喻户晓的美加净也借机在9月的那波国货直播潮里蹭了一波热度。

“起因是9月份国潮这个事件，我们注意到，很多国货品牌也在做一些动作，尤其是像直播。”美加净品牌总监李晨珅日前在接受包括第一财经等媒体采访时回忆道，公司一直寻找怎么样在大众视野当中有一个曝光的机会。

“美加净与其他品牌不太一样，在我们公司里面，它的营销力度和其他品牌是有差距的，有些品牌是有广告，明星代言，美加净这方面比较少。” 上海家化（美加净为上海家化旗下品牌）个护家清品类负责人李俊补充道。

对于老品牌来说，它们曾辉煌过，但如今面临的是品牌老化问题，上一代的消费者已经老去，而更有消费力的年轻消费者则未闻其名，酒香也怕巷子深，这一波追忆国货热潮无疑给了它们一次传播的机会。

“在公司相对比较紧迫的工作中，原来是没有非常专业的美加净的主播，在这样的情况下，可以看到其他品牌也有员工在直播，包括老板们在直播，所以我们临时找了公司里第一个我们觉得能够体现老国货这样一个品牌的资历的人。” 李晨珅说，“我们请各个部门的老总出来代表品牌，来讲一下品牌的故事。决策也非常快，大概早上商量的，下午定了4个人，晚上就开始播了。”

不同于其他品牌卖惨，此次美加净给出的传播点是老国货匠心品质与专业的研发实力。首次直播推出的4个学霸主播是在公司里分别负责产品质量管理、市场、供应链几个部门。4位各部门的“老大” 的年龄加起来超过200岁，在上海家化的服务时间超过100年，在如今的职场中较为少见。

反过来复盘，对于像美加净这样的品牌，让管理层参与到直播的一个好处是，可以让他们直接面对消费者市场。“他们本身都是各部门领导，也是决策者之一。他们的日常工作经是常看各种分析报告、看行业数据，看用户体验，这么近距离直接接触消费者的机会是不多的，这次等于可以让他们听听消费者直接的声音。” 李俊表示。

和蜂花几个品牌一样，美加净的直播也是迅速出圈，当日40多个链接产品售罄，品牌冲上滋养面霜榜单第一名。销量的增长带来短时间的断货问题。随后，公司迅速反应将供应链进行了调整，将大部分SKU的产能补上。

撬动企业战略咨询事业部总经理乔靖认为，国货品牌集体“出圈”，对于中国品牌而言当然是好事，它既印证了年轻消费者对国产品牌的态度产生了截然不同的变化，又说明了本土品牌正在积极主动地拥抱年轻消费者。“国货品牌的崛起是大势所趋，新一代消费者对国产品牌开放度高，会更客观公正地看待国产品牌与进口品牌;中国品牌的科技实力得到快速发展，能够为消费者提供世界级水平的商品;随着国力提升，中国品牌的消费环境与氛围会得到进一步发展与巩固。”

不过，记者注意到，此前老牌国货集体“出圈”后，日前直播的热度明显有所回落。对此，美加净方面也表示，直播间爆火带来的流量是一时的，老牌国货的良性发展，还是要依靠科技创新和人才等硬实力。

乔靖认为，一番热闹之后国货品牌能否留住消费者，获得持续发展是各家公司需要面对的问题。“社会公众因为一个事件而产生的国货情结，会让品牌在短期内迎来消费热潮，但大多数消费者并没有为品牌本身的价值买单，而是在为自己的情绪买单。当热点过去后，竞争格局没有丝毫变化，强大的对手们依然存在，消费者又会重新回到原本首选的品牌。”她指出，如何把握住流量而不是蹭流量，如何真正地竞争过那些外资品牌，才是国产品牌需要面对的长久课题。

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