6月底，一名女子因在驾校学车时每次都把自己包裹得严严实实从未露脸，被教练戏称为“鬼”而在网络上走红。今年夏天每个在驾校练过车的人看过那段视频或许都会对女子墨镜、防晒服、遮阳帽和防晒面罩的造型会心一笑——自己也多少有一些她的同款在身上。当然，如果留心观察不难发现，这股“养蜂人”一般的全包穿搭潮可不只是出现在驾校中。今年夏天，各地的驾校里出现了很多“鬼” | 图片来源：小红书
今年夏天，伴随着不断突破纪录的高温，越来越多人选择在出门时多穿一件，力争将每寸皮肤都遮起来。在这股风潮下，防晒服、冰袖、防晒帽为代表的防晒服饰也成为了服装领域的新爆品。随便走进一家优衣库门店，防晒衣都会被陈列在醒目位置，UPF＞50、阻隔紫外线的UVA系数大于95%等重点参数都会被重点标示出来。国产品牌蕉下，仅凭防晒这一个细分市场就做到了今年4月赴港IPO，防晒服它的一个重要产品线。做冬天生意的波司登也加入了这场夏日大战，在今年夏天推出千元防晒衣赚尽话题。8月安徽凤阳街头身着防晒服的骑行人。| 图片来源：视觉中国
在过去很长一段时间里，防晒都是一个美妆领域的概念，多年来的代表产品是防晒霜。最近几年，在品牌宣传、皮肤科医生科普、自媒体传播等共同作用下，本土消费者对防晒的重视程度也日益增加。2012年6月出版的《新英格兰医学杂志》上，一张卡车司机William McElligott常年受单侧光照射导致脸部衰老差异的照片起到了重要的助推作用。它创造了一个能够精准戳中消费者的好故事：防晒不仅意味着预防晒黑和晒伤，也是对抗皮肤衰老的重要手段。和价格高昂的抗衰老护肤品以及医美相比，防晒无疑是笔高性价比的投入，所以防晒市场在近些年也迎来了高速增长。
William McElligott的照片已是网络媒体传播防晒与抗衰老关系最常用的图片之一。根据美丽修行发布的《2022防晒行业趋势指南》数据，截至2022年1月，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%,搜索量上涨超7倍。趁着这股防晒消费风潮，伴随着面料技术革新而产生的防晒服品类也在短时间内获得快速增长。今年淘宝直播发布的《2022年淘宝直播防晒报告》显示，2022年1-4月，防晒服成交增幅达157.11%。今年夏天，我国多地出现持续极端高温的情况。据国家气候中心数据，此次高温天气已经持续超过30天，影响人口超过9亿。在极端高温及日晒情况下，为了出门舒适、保护皮肤不受伤害，“全副武装”出门是今年的常态。同时，年轻人对城市户外活动的热情也帮了防晒服一把。
户外热为防晒服市场“点了一把火” | 图片来源：蕉内“近几年参与户外运动的人越来越多，尤其后疫情时代，大众亲近自然的渴求更浓厚，运动防晒成为硬需求。”迪卡侬中国山地运动服装设计经理吕亮全说。新兴户外运动的推广和流行，例如单日公园露营、多日山地、营地露营，都带动了防晒服的需求。与此类似的还有钓鱼、冲浪、徒步、爬山等项目。吕亮全将自驾游也算作一种助推了防晒服流行的因素。疫情导致出境游受限，进而再次推动国内旅游热潮后，青甘云川、蒙新藏以及闽浙苏、粤桂琼都成为了国内的热门旅游地。“在这类高海拔地区或沿海地区，防晒保护已经是刚需。”吕亮全说。在防晒领域，涂抹式的防晒霜被称作“软防晒”，直接穿上身的防晒服则被成为“硬防晒”。比起软防晒，硬防晒的防晒效果更为立竿见影，相较于“擦防晒霜”，更能满足户外对防晒的需求长时长效、不用补涂，防晒服也可以覆盖更广的用户，比如不愿意打伞的男性，以及外卖小哥等户外工作者。8月南京街头身穿防晒装备的小哥。| 图片来源：视觉中国但理论上，任何服装只要覆盖皮肤，都具有物理意义上的防晒功能，老一辈人夏季劳作时穿长袖薄衫戴草帽也同样能起到遮阳防晒的功效。那么，为什么防晒服能成功创造新需求，说服人们在大夏天多买一件长袖来穿？为了体现自己的功效，品牌通常会量化突出防晒服的抗紫外线能力。如果打开蕉下、蕉内、波司登等品牌旗下防晒产品的详情页，不难发现UPF50+、UVA透过率这两点往往被放在最开始。而详情页中，品牌往往还会放上自家防晒衣的防晒指数通过国标检测的报告截图。 UPF和UVA这两个指标是帮助消费者理解防晒性能的关键。根据我国《纺织品防紫外线性能的评定》中的规定：一款产品必须同时满足UPF值大于40、UVA透过率<5%才能被称为防晒产品。 UPF通常指的是紫外线防护系数，以UPF50为例，指可以透过1/50的紫外线辐射，即可抵御98%的紫外线。而UVA是指可见光中能量最低的波段，容易晒黑皮肤，加速老化。对于防晒服来说，UPF值越高，抵御的紫外线越多；UVA透过率越小，越不容易被晒黑。 实际上，只要UPF大于40，就能反射几乎99%以上太阳光。现在已经有很多防晒服可以做到UPF大于50+甚至60+、80+，但实际的防晒效果并不如UPF数值之间看起来差异那么大。 这种能够提升UPF值的技术进步，来源于面料开发上工艺的改进。制造防晒服的工艺经历了几个阶段的改进。早期的防晒服，多采用在面料中使用助剂、叠加涂层的方式——要么在染色过程中加入防晒助剂，要么在面料制成后覆盖涂层，或者兼而有之。防晒助剂可以填补织物间的细小缝隙，吸收和反射紫外线，减少紫外线到达皮肤的概率；防晒涂层则利用自身特性反射UVA和UVB，减少透光率。简单来说就是对紫外线做 “堵”和“挡”。但上述两种方式都有明显的缺陷。户外运动品牌Rexing创始人Sophia向《第一财经》YiMagazine解释说，一是助剂本身易被水洗，因此衣物防晒力会随着洗涤次数增多而减弱；二是涂层压实的过程中也堵住了织物孔洞，穿着起来会非常闷。因此，这两种方式逐渐被淘汰，取而代之的是防晒纤维。防晒纤维通常应用于涤纶、锦纶两种面料，目前市面上较多采用涤纶。它的处理过程是将具有防晒属性的物质熔融进面料切片本身，再经过抽纱，纤维本身就变成了防晒纤维。这种纤维的好处在于，熔融过程中，防晒助剂完全融入纱线当中，因此不受水洗影响，也不会影响织物原本的透气性。简单来说，这种方式是将抗UV助剂融进纱线之中，使衣物本身纤维可以同时吸收、反射紫外线。在防晒的基础性能之上，材料的创新变成了产品的亮点，也成了防晒服成本提高因素。目前，在市面上的防晒服中，运用了锦纶面料的防晒衣，往往价格也相对较高。东华大学纺织学院教授阳玉球认为，锦纶在整个服装面料市场中还是较少的，一些较高端的运动品牌在采用锦纶时往往还会选择叠加更多功能。不过，在防晒服打开市场的过程中，防晒功效或许并非最重要的因素。八九年前，淘宝上也风靡过一阵子“皮肤衣”防晒服，除了宣传有防晒功效，其也和今天的防晒服一样轻薄易折叠，便于随身携带，但缺点是面料非常不透气。防晒服的主要使用季节是夏季，这个致命伤令上一代防晒服没能打开市场。2018年前后，跨境游还十分火热，不少人的赴日购物清单上都会加上一款采用优衣库AIRism面料的UV CUT防晒服。它的卖点是在通过面料技术为服装增添防晒功效的同时，使用了更透气速干的面料，减少多穿一件带来的闷热感。代购风兴起没多久，这个系列就快速进入了中国市场。优衣库的强势营销也让防晒和凉爽可以兼顾的观念快速普及开来。河南郑州的优衣库店内，今年3月就已开售防晒服。| 图片来源：视觉中国现在，防晒+冷感已经成为了防晒服装品牌的常规操作。福建宇邦纺织科技有限公司总监雷铠鸿向《第一财经》YiMagazine表示，各个品牌在向上游采购面料时，基本都要求在既有的面料基础上去叠加其他功能。“对今年夏季来说，抗紫外线和凉感这两个功能是必需的。”雷铠鸿说。据介绍，蕉内的实验室研发了三种凉感科技面料，“注入含有特殊矿物质的凉感粒子”，这正是最近几年防晒衣与早期“皮肤衣”的区别：将具备防晒和凉感的物质注入纱线中再加工，这种防晒纤维不会有闷、厚重的缺陷，同时还能在防晒的基础性能上叠加凉感、轻薄等功能。轻薄、透气、冷感是防晒服说服消费者的另三个主要关键词。| 图片来源：蕉内包括蕉下和oh Suunny自研的Airloop黑科技纤维和暮光面料，也是运用了这种工艺，将抗UV粒子织入极细纱线，使面料在原纱阶段就具备防晒、凉感等功能。迪卡侬的做法则是，针对传统防晒衣多采用梭织，加大科研投入，上市多款针织防晒皮肤衣，提升其弹力和透气性。例如“女士防晒针织斗篷”，淘宝上月销售已经达到1000+。“针织主要用的都是防晒纤维，比较有弹性、柔软、触感好，近两年比较受欢迎。”Sophia介绍。“通过特殊的织法，可以实现‘渔网交错’的效果，使织物表面没有孔洞，以此来阻挡紫外线。”Sophia解释。而防晒服的研的难点，正体现在功能的叠加上。不同功能叠加在同一件产品上，还需要同时保持各项功能指标的有效性和持续性，需要技术端经过无数次的实验和测试。“对面料厂的要求是很高的。把这么多功能性物质放入后，会不会影响纱线质量、最后染色稳定性会不会受影响，对抽纱这个环节的技术要求很高。”Sophia说，这也是自带防晒、抗菌等功能性纱线在市面上并不多、价格也偏高的原因，“你加入的东西越多，需要的技术就越多。”“技术要求很高，能达到真正防晒又透气又环保的面料厂并不多，”Sophia表示，防晒服对抽纱环节要求高，上游厂商集中，可能一些产品的源头都是同几家。虽然各家品牌在面料上都有各自做法和卖点，但上游供应商的集中，某种程度上也意味着产品技术壁垒不高。要在这片市场上脱颖而出，品牌不仅要依靠产品力，还得多多施展营销力。目前，把产品融入场景中说故事是品牌最常使用的方法。2017年前后，蕉下“小黑伞”系列打开了防晒市场。夏季撑伞遮阳并不是新鲜事，蕉下在做产品介绍时，通过给这款产品加上了轻便小巧的胶囊型设计和伞下降温12C°的直观使用感受，给了消费者再买一把遮阳伞并高频使用的理由。在迈入服装领域后，也能看到蕉下这种基于城市户外场景的防护需求，根据不同场景做细分设计的产品拓展思路。例如蕉下的冰袖大类会针对开车、骑车等不同场景设计了各种长度和手背、手指覆盖程度不同的产品。蕉下的防晒手套和冰袖针对不同使用场景做了一些细节调整。| 图片来源：蕉下作为一个专业运动品牌，在迪卡侬则能感受到另一套思路。乍看起来，它更强调运动领域的防护。在迪卡侬网上旗舰店的夏日防晒专区里，不难发现每个产品会强调所针对的户外运动场景，例如遮阳帽分为渔夫帽和慢跑帽，防晒面罩魔术头巾则是骑行装备。迪卡侬中国山地运动服装设计经理吕亮全告诉我们，“防晒衣体现的运动属性和由运动带来的快乐健康的精神，是我们希望能带给消费者的。”迪卡侬会在防晒产品的介绍中强调运动属性。| 图片来源：迪卡侬但这些产品在满足专业运动防护需求的同时，大多都便于向下兼容普通生活场景。例如有一款渔夫帽，前端的面部遮挡和后端的颈部遮挡分别用了凉快可拆卸的布帘，让人可以更便利地根据使用场景做加减。同时，它的防晒服的颜色也比一般运动外套更素，让人在平日里更穿得出去。
作为防晒衣的主要消费群体，女性用户仍是各个品牌极力争夺的对象。在迪卡侬的调研中，女性运动防晒产品始终是运动消费的新增长点。克劳锐《年轻人生活消费观察》系列报告也显示，目前防晒市场的消费群体主要为年轻女性，大学生、上班族是消费主力。好看是比防晒效果或是冷感透气度更直观的感受。因此，为了获得更多消费者，品牌除了提升防晒能力和开发场景化设计，让衣服变得好看点也是必修课。MAIA是一个号称专门为亚洲女生设计的运动品牌，其官方店铺中最畅销的防紫外线夹克外套JK009的评论区里，最高频的词汇就是“款式”“好看”。所以，虽然是服饰，但防晒服最终的竞争方式却有点类似手机。在防晒、冷感等各项硬指标都跑分接近，场景化开发和外形亮点就成了影响消费者购买的关键。通过公开信息整理，我们发现某防晒品牌的172多项有效专利中，约有70%的专利属于外观设计专利。这恰恰说明，下游品牌怎么在大同小异的硬件基础上，去演绎品牌故事和防晒概念，是防晒服争夺市场的关键点。
04:40 “硬防晒”装备为什么这么零碎？
11:01 一分营销，一分收获
16:18 谁掌握了防晒的核心科技
27:59 蕉下是一个真·DTC品牌吗？
一篇来自老虎社区的分析，作者指出：蕉下在用昂贵的营销支出为各大电商平台打工。节目中提到的蕉下投放策略来自增长黑盒GrowthBox此文。关于防晒霜和物理防晒装备的指标数据要求，可以参考杭州市消保委的这则指南。以面料创新、舒适著称的lululemon，也要依赖中国的核心面料商。节目中提到的防晒衣成本结构数据来自《电商在线》此文。你可以在苹果播客、喜马拉雅、Spotify、
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