不可一世的直营卖车开始出现裂缝｜甲子光年

作者｜张麟 王欣

编辑｜王博

一场“茶壶里的风暴”正在搅动新能源汽车行业。

曾经备受追捧的直营卖车模式遇冷，在成本压力面前，造车新势力厂商正在重新投入经销商的怀抱。

2013年，特斯拉进入中国市场，其采取的直营模式此后被众多国内造车新势力效仿，并逐渐成为新能源汽车销售领域的标配。“没有中间商赚差价”“买车像买手机”“在商场里逛车展”都是直营模式的特点，如果从特斯拉登陆国内市场算起，这种直营模式已生根整整10年。

但是今年，造车新势力厂商对直营模式的态度发生了转变。

今年7月，小鹏汽车放开了经销商的加盟授权，试图迅速扩大经销商规模。10 月18日，据路透社报道，蔚来汽车正考虑在欧洲建立经销商网络，以加快销售增长，即使这么做可能会让蔚来付出一定的关税成本。

无独有偶，特斯拉也被传出将在京东平台销售整车产品，虽然此前特斯拉在京东平台上已有门店，但销售的产品仅为汽车配件和相应的服务。

被奉为圭臬的直营卖车模式似乎突然“不香了”，在完成了前期用户积累和品牌口碑打造的任务后，直营模式成本高、转化率低的问题被更直观地放在了尤其是造车新势力厂商决策者面前。

汽车经销商则在挣扎求生。中国汽车流通协会今年2月发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，去年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，实现盈利的经销商不足三成，45.2%的经销商处于亏损状态。

国内新能源汽车价格战已经持续了快一年的时间，汽车产销量虽然仍在增长但增速已经明显放缓，面对销量的压力，造车新势力厂商和汽车经销商都有了向前一步的动力。

1.回归经销商怀抱

“小鹏也有经销商啊，他们（经销商）的老板能通过自己的人脉快速的推广这个品牌。”小鹏汽车体验店的销售人员海东说。

国内新能源汽车行业发展至今，直营已不再是卖车的最优解，更不是唯一解，国内的新能源车企，尤其是造车新势力厂商已经认识到了这一点，并开始在建立经销商网络上有所行动。

今年3月，小鹏汽车董事长何小鹏在财报电话会上表示“随着时间推移，授权的比例会相对提高。”事实也确实如此，今年7月，小鹏汽车放开了经销商的加盟授权，试图迅速扩大经销商规模。

到了9月，小鹏汽车更是召开了渠道商会议，把今年3月确定的全国24个销售区缩减到了12个，并要逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店数量。

截至2022年底，小鹏汽车在全国共有420家门店，覆盖143座城市，其中直营门店占比达到了70%。但这种主推直营店的策略在今年已经彻底发生变化。据了解，小鹏汽车计划在今年新增150家授权门店，如果该计划能够完成，小鹏汽车额或将利用经销商成为“蔚小理”中门店数量最多的品牌。

不仅是小鹏汽车，目前国内的新能源车企中大多数都已经开始了经销商体系的布局。据晚点Auto报道，今年上半年蔚来主动接触了国内一家头部经销商，计划将蔚来子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接。

而在10月18日，蔚来被曝出将在欧洲地区建立经销商网络，销售的车型将会是蔚来的第三品牌“萤火虫”。“萤火虫”定位中低端市场，主打10-20万元的小型电动车，按照蔚来此前的计划，这一品牌应该在今年第三季度于欧洲市场上市。

蔚来在2021年出海挪威，正式进入欧洲市场，并采用了和国内一样的营销方式：自建展厅门店，通过线上平台销售。但从欧洲市场的销量上来看，这种模式明显水土不服，面对相对低端化的子品牌“萤火虫”，蔚来更倾向于让经销商来帮助自己卖车。

除了中途转向，重启经销商模式的车企，还有些车企一开始就选择了加入经销商大军，比如零跑汽车。

零跑汽车财报数据显示，截至2022年末，零跑汽车共有582家门店，覆盖180个城市，其中直营店79家，渠道合作伙伴店503家，经销商门店占比高达86%，这些经销商贡献了零跑超过90%的销量。

零跑汽车“经销商为主，直营店为辅”的策略仍在坚定推进，零跑汽车计划今年将门店数量提升至800家，并增加三四线城市门店使其占比达到40%，这也意味着零跑未来的经销商门店比例或许会更高。

经销商相对于直营店，在车辆售价上存在一定的操作空间，零跑汽车体验店销售人员李林表示：“我们直营店都是全国统一定价的，但是经销商可能会在某些情况下，为了多卖一点车或者清一清库存，在售价上给可以一点优惠。”这在某种程度上会促进零跑汽车的销量提升。但同时「甲子光年」注意到，零跑汽车没有在北京设立经销商，其经销商多存在于二三线城市。

但并不是所有造车新势力品牌都有这样的优惠，小鹏汽车销售人员海东透露：“小鹏的经销商和直营店的车的售价都是一模一样的，他们（经销商）不能私自降价给优惠，这是一根红线绝对不能碰，如果总部发现了会罚他们很多很多钱。”

对于消费者来说，能不能获得实惠最关键。上海车主肖洋近期就在直营店和经销商店反复对比，“最后买车还是选择了直营店，”肖洋说，“之前也去过两家二级经销商咨询过，他们都是先用低价吸引你到店谈，到了以后再说这个价格只能贷款，还包括很多装潢费手续费上牌费等等，最后总价实际加起来没有优惠。”

但不可否认的是，进入2023年，直营模式似乎有种从“小甜甜”变成“牛夫人”的意味，新能源车企已经不再“迷信”直营，而是适时转身，奉行实用主义。

而这种改变的根本原因，仍和成本压力与销量压力有关。

2.直营成了负担

直营模式对国内的新能源车企而言，作用更多的是“叫好”，而非“叫座”。

2020年到2022年，国内新能源汽车快速发展，渗透率从5.4%一跃提升到27.6%，购车群体的年轻化趋势也非常明显。此前中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》中显示，新能源汽车用户中，30岁以下的占比达到了43%。

而年轻化的消费群体更愿意接受相对简单、透明同时具有强烈互联网消费气质的汽车销售直营模式。车企也希望通过这种途径树立品牌调性，创造市场声量。某新能源车企公关负责人婷婷认为：“新能源车大多数都是新品牌，不像奔驰、宝马那样（被消费者熟知），所以就需要有直营模式和直营门店来更好地链接客户，打造品牌调性。”

新能源车企直营店位置基本都选在了大型商超或核心商业区，《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》中显示，2021年，国内位于商场/购物中心的新能源商超店超过了2200家，且超过70%的商超店集中在了包括北京、上海、广州等在内的20个城市。

新能源的直营店就像一块醒目的招牌，不遗余力地吸引消费者。虽然理论上没有了中间商赚差价，直营模式能够降低车企卖车的成本，但实际问题在于直营店这个招牌太烧钱了。

有多烧钱？某造车新势力直营门店的销售人员晨晨告诉「甲子光年」：“我们门店在北京全部直营店里销量最高，也是北京的旗舰店，其他直营门店几乎都在赔钱，成立经销商也算是帮我们直营店把亏损风险转移了。我们门店一年租金500万元，能做到盈利已经很不容易。”

一组数据也可说明这一问题。小鹏汽车位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金约1000万元；位于北京王府井的蔚来中心，展厅面积为3000平方米，年租金高达7000万-8000万元。

以蔚来为例，2022年，蔚来的销售成本同比增长50.5%，至441.246亿元；其中第四季度的销售成本达154.418亿元，同比增长88.3%。同时，2022年蔚来门店数量上升至350家，同比增长21%。虽然销售成本还包括人工、运营等其他成本，但店铺尤其是直营店铺的扩张依然给车企带来了不可忽视的成本压力。

不仅烧钱，直营店的用户转化率并没有达到很高的水平，大部分新能源车企依旧处于销量下滑、经营亏损的状态。

根据财联社统计的“2023年主要车企销量目标完成率”，前三季度，仅理想汽车按计划完成了销量目标，蔚来、零跑汽车、小鹏汽车、哪吒汽车、赛力斯（新能源汽车）的完成率还不到40%，最低的是阿维塔，完成率仅为14.7%。

中国乘联会秘书长崔东树告诉「甲子光年」：“过去来说，中国的新势力车企一个是比较有钱，另外一个是短期销量还比较小，这两点结合起来能让他们比较简单同时也比较快速地将直营模式推进下去。”

但现在，中国新能源车企的新一轮淘汰赛已经开始，价格战的内卷让提升销量变成了车企优先级第一的任务。同时无论是蔚小理还是零跑、哪吒，都已经完成了品牌打造和消费者触达，直营模式的阶段性任务似乎已经完成。

车企接下来要做的，有且仅有大量卖车。

3.能抓住老鼠就是好猫

特斯拉的直营模式，在汽车销售渠道的“鲇鱼效应”慢慢在丧失。

特斯拉展台（图片来源：特斯拉官方）

截至2023年5月，特斯拉中国官网上公布的销售渠道（体验店和展厅）中，除港澳台地区外，一共有278个网点。从销售渠道城市层级来看，一二线和热门城市仍最多，占比近73%，主要是广东、浙江、江苏、上海和北京；在山西、吉林、宁夏和海南，只有两个门店；在甘肃、新疆、内蒙古、黑龙江，都只有一个门店。

特斯拉的直营模式，触达不到更下沉的地区，但这些地区并不意味着没有市场。这让造车新势力们意识到，一味效仿不可取，要利用好经销商模式。

经销商模式的好处是，可以由经销商分担店面的运营成本，规模更大一些的经销商，则直接掌握着本地的客户资源，有着“地头蛇”的属性。

“车企做经销商也是为了成本考虑，他们（经销商）的场地、员工工资、福利社保、售后维修都不用企业花钱，只要把车给到就行，整体来说（运营成本）比较便宜。”零跑汽车体验店销售人员李林说。

经销商和厂家密切配合是经销商模式良好发展的前提。崔东树预测，经销商模式将会是中国车企销售渠道的长期选用模式。“目前新势力的状态其实是经销商对他们的信任程度达到了一个能够长期合作的水平。并且经销商有它的资源，有它的服务能力，综合来看，经销商现在越来越规范，跟企业能够共同发展，为企业助力。包括资金包括方面，实际上助力都比较明显。”崔东树说。

过去 ，大家选择直营模式的原因在于，直营模式能解决新能源汽车用户的购车顾虑，因为能直接触达到C端用户，反馈更直接，对车企来说，能更好管控价格的统一性。

实际上，无论是直营模式还是经销商模式，都没有好坏之分。模式的选择，归根结底与企业自身发展相关。

理想汽车CEO李想近期就明确表态：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”似乎是对销售模式之争的一种回应。

“不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。”可以肯定的是，未来车企首选的销售渠道，一定是成本最低、效率最高、用户体验最好的。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，未来渠道要考虑的问题，是消费者体验和渠道效率。

这场“茶壶里的风暴”，暗潮涌动，机会丛生。

*文中受访者海东、李林、晨晨为化名

（封面图来源：Pexels）

END.

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