深度 | 从男性视角向女性视角转变，运动品牌怎么做？

2023-10-29 14:10

女性，在运动服饰领域的重要性与日俱增，涉及几乎所有运动类别。

中国运动巨头安踏集团最近宣布收购创业八年的设计师运动品牌 MAIA ACTIVE，开宗明义就是要完善旗下的女性运动板块。而本周在北京举办的投资者大会上，安踏指出：2023年618京东女性户外装备增速是男性的4倍；露营等新兴运动，60%是女性；高尔夫新玩家中，约2/3是女性。

但传统上从男性运动需求切入的运动品牌/企业，女性业务的占比依然偏低，对于运动女性的切身需求和时尚度的把握还有许多需要提升的空间。

本文，《华丽志》将从财报数据、品牌传播和产品创新等方面，分析 Nike、adidas、Under Armour、lululemon、安踏、李宁、特步等国内外运动服饰巨头在拓展女性运动市场方面所做的努力和成效，分为以下几个章节：

从 Nike 的数据看，女性运动业务的潜力和挑战
哪些新趋势将深刻的改变女性运动市场

1.女性开始掌握商界话语权

2.瑜伽领衔，轻运动正逢其时

3.完全从女性视角出发设计产品

4.联名设计师，跨界时尚/奢侈品

从 Nike 的数据看，女性运动业务的潜力和挑战

我们以全球最大的运动品牌—— Nike 来尝试”窥一斑而知全豹”。

早在 1978年，Nike Women（耐克女性）就曾作为一项重点业务被推出，此后，Nike 便不断在奥运会或其他体育赛事中为女性运动员提供赞助，同时发布了许多以女性为主角的广告大片。

通过查阅年报我们发现, Nike 公司从2013年开始披露女性业务销售额。

过去十年，以批发业务为基础来计算，Nike 女子系列销售额累计增长91%，高于整体增速（+83%）与男性业务的增速（+59%）。

不过，根据最新发布的2023财年年报（截至5月底），以批发业务为基础来计算，Nike 女性业务比上年仅增长了 4%至86.06亿美元，低于整体增速（+11.0%）与男性业务的增速（+10%）。女性业务销售占比为21%，而男性业务占比依然高达 52%，可见女子业务仍有巨大的潜力待开发。

同时，Nike 女性业务增速放缓也说明了这个领域的竞争更加激烈。

另一家美国运动巨头 Under Armour 的女性业务占比和 Nike 接近。今年走马上任的首位女性首席执行官 Stephanie Linnartz 曾坦言，目前女性业务不到 Under Armour 总营收的25%，这还不足以支撑增长。

Stephanie 在今年5月发布的2023财年（截至3月底）报告中明确表示，在未来一个财年里，女性业务将是Under Armour 品牌建设的重点之一。“女性业务是一个重要的机会……我们将比以往任何时候都更加努力地去争取女性消费者。”她在财报后的电话会议上补充道。

视野回到中国本土运动企业，安踏集团虽然在财报中并未透露目前女子业务占比，不过安踏品牌在2021年7月发布未来五年战略目标时提及，将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，到2025 年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元人民币。

李宁则在2016年获得美国女性专业舞蹈运动品牌 Danskin 在中国大陆及澳门地区的独家经营权，由此切入女性服装市场。2018 年“中国李宁”亮相纽约时装周，在开启“国潮元年”的同时也为女性消费群体提供了更多时尚潮流选择。直到2021年，李宁集团正式发力健身市场，推出女子健身系列。集团执行董事兼联席行政总裁钱炜接受采访时表示，“女子运动或者女子健身，是李宁品牌重点深耕和加固的重要品类。”

哪些新趋势将深刻的改变女性运动市场

1. 女性开始掌握商界话语权

根据《财富》今年10月份发布的“全球最具影响力的商界女性”，如今执掌《财富》世界500强和《财富》美国500强企业的女性人数已接近历史最高纪录。今年上半年，有106位首席执行官离职，在新任首席执行官中，13%是女性，远高于2018年的2.4%。对于以男性为主要掌门人的运动品牌们，这种现象也在悄然改变。

2023年2月，Under Armour 任命品牌史上首位女性首席执行官——Stephanie Linnartz。她也成为当前主要运动品牌中的首位女性首席执行官。

Stephanie 在近期接受媒体采访时表示，尽管从消费者角度来看，Under Armour 的男性产品更加受青睐，但 Under Armour 并不是一个由男性主导的品牌。她举例说，在 Under Armour 内部，女性员工占比是很高的。

从2011年开始，adidas 开始计划在全球中层及以上管理层中提高女性高管比例，根据截至2022年财报（截至12月底），adidas 女性高管的占比约为39%（2021：37%），并且这一数字在2025年将超过40%。

2022年3月，Nike 推出了由女性运动员组成的智库，并将其称作“一种信息收集、聆听的变革形式”。这个智库由13位创始成员组成，包括网球明星 Serena Williams，长跑运动员 Shalane Flanagan，美国WNBA明星 Sabrina Ionescu 和击剑运动员 Ibtihaj Muhammad 等知名运动员。Whitney Malkiel 表示：“这是我们首次将不同项目、国家的女性运动员榜样们联合起来，共同制定战略，去改善所有女孩及女士们的运动体验。”

今年7月，Nike 与编舞家 Parris Goebel 合作，在巴黎举办“Goddess Awakened”大秀，30多名耐克运动员与合作舞者，在卧姿的胜利女神像装置之前，希望通过运动、个人风格与自我表达来庆祝女性的集体力量。Nike 也与全球杰出女性展开深度合作，包括中国设计师 Feng Chen Wang、AMBUSH 主理人 Yoon Ahn、歌手 Megan Thee Stallion、知名编舞家 Pasrris Goebel、美国田径运动员 Anna Cockrell 等等。9月，Nike与 Feng Chen Wang 的联名系列发布，这也是 Nike 首次和中国女设计师推出合作系列产品。

2021年8月，特步集团签约当红明星迪丽热巴为品牌代言人，并推出首个女子品类“半糖系列”，该系列针对年轻女性打造完整产品线，核心产品包括 T 恤、卫衣、Legging、运动 Bra、裙装等。值得一提的是，该系列的主理人是特步集团创始人丁水波的女儿丁佳敏，从款式设计、面料选择到品牌传播乃至宣传照拍摄，丁佳敏全程参与。

其实，从中国国内运动服饰领域的创业生态看，女性早已扛起大旗—— MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、粒子狂热等新锐运动品牌的创始人均为女性。

2. 瑜伽领衔，轻运动正逢其时

起源于古印度的瑜伽从21世纪初逐渐成为一种流行文化现象，并前所未有地趋于商业化，孕育出了如今市值超500亿美元的lululemon。其他运动品牌也试图从蓬勃发展的瑜伽市场分一杯羹。

Nike 在2019年将瑜伽产品划分为独立品类，并推出了首个专为瑜伽运动设计的服装系列——Nike Yoga Collection，此后在2020年先后推出 Infinalon 瑜伽系列和 Nike Yoga 系列等产品。

李宁集团2021年正式发力健身市场时首先切入的正是瑜伽服。2021年10月李宁集团宣布钟楚曦为李宁女子运动风尚大使，并同期开通“李宁女子健身”官方微信公众号、微信视频号及官方微博等，推出女子健身系列，其中专为瑜伽运动设计了“揉柔裤”。

本月被安踏收购的 MAIA ACTIVE 也是主打瑜伽服。安踏集团表示，“MAIA ACTIVE 业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。”

“轻运动”往往负荷小、强度小、能耗低、简单易行，除了瑜伽外，还包括慢跑、普拉提、跳舞、骑行、滑板等中低强度的运动项目，近年来在国内盛行的露营、飞盘、Citywalk 也都属于这一概念，各类运动工作室的兴起使得越来越多的都市白领、年轻妈妈、Z世代女青年涉足，国内品牌也在加码布局。

由李宁集团引入中国的美国女性专业舞蹈运动品牌 Danskin 如今已经在上海、北京、苏州及深圳开设了6家门店，今年在中国市场做了品牌焕新的动作——将 Slogan 由“Awaken Your Beauty（唤醒你的美）”升级为“Fearless ME（我即能量）”，视觉上的品牌色、Logo以及产品上也做了调整。

截至今年6月底，安踏集团旗下提倡精致露营的 KOLONSPORT可隆在中国大陆及中国门店已开设了160家门店，今年上半年首家品牌文化中心店“KOLON 1973”在上海正式揭幕，安踏集团上半年财报显示，迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT在内的“其他品牌”收入大幅增长77.6%，增速创新高，已连续22个季度保持双位数增长。

3. 完全从女性视角出发设计产品

运动品牌业内有一句俗语，如果一件产品要卖给女性，那就“缩小一点、染成粉色”。众所周知，女性身体结构与男性根本不同，能否从传统的男性视角向女性视角转变，决定了品牌对开发女性市场的诚意和决心。

2021年6月，adidas 推出了全新的 TechFit Period Proof 系列紧身裤，该系列专为女性设计、适合生理期穿着，内侧具有吸收夹层，可以完美贴合卫生巾、卫生棉条等生理用品，防止渗漏。今年，adidas 还与运动科学副教授和精英运动员生理顾问 Jason White、朴茨茅斯大学乳房健康研究小组负责人 Joanna Wakefield-Scurr 教授合作，设计全新文胸系列。

阿迪达斯报告说，“从不必要的分心到身体问题，58% 的女性表示她们在锻炼期间经常不得不停下来拉紧紧身裤，而近一半 (49%) 的女性因紧身服装在皮肤上留下痕迹。此外，高达 94% 的女性报告称自己的乳房不对称，这进一步强调了正确和支撑性的贴合以及适当的性能穿着的重要性。“

2020年9月，Nike 推出孕妇运动服系列“Nike M”。在 Nike M 系列发布前的一份简报中，服装创新高级设计总监 Carmen Zolman 表示，公司过去一年里收集了世界各地女性的15万张扫描图，研究女性的身体在怀孕期间是如何变化的。

孕妇运动服或许是一个潜在的有利可图的市场。Nike 表示，如果一名女性一生中要生两到三个孩子，那么就需要七到十年的怀孕和产后期，期间都对此类运动服有需求。

目前市场上很多运动女鞋是以男鞋设计基础，稍加改动而成。事实上，男性和女性脚部并不相同，骨骼结构导致足弓、脚趾、脚型的差异非常大。欧洲足球俱乐部协会最近发布的一份报告发现，欧洲多达 82% 的女性球员在穿女鞋感到不舒服。

2022年3月，lululemon 正式进军鞋履品类，推出了 Blissfeel 女士跑鞋、Chargefeel 女士运动鞋、Strongfeel 女士训练鞋、Restfeel 拖鞋等

lululemon 首席产品官 Sun Choe 表示：“我们想改变市场上的男性视角。因此，我们特别从她的视角出发，进行了整个系列的研发。为女性创新一直是 lululemon 的 DNA，鞋类产品的推出也不例外。在整个过程中，女性的力量贯穿始终。”

安踏则通过“美力实验室”女子运动科技平台，提出“专为女子运动之美而设计”的理念，其中针对不同强度运动设计推出了 Anta Bra 家族系列产品，在运动时能够贴合女性的背部曲线，PS 裤则针对女性普遍存在的“提臀、美腿、塑腰”等诉求。

瞄准越来越多的女性开始尝试力量塑型、有氧燃脂等体能训练，李宁女子健身系列推出了翘俏裤，以 INNOLOCK 塑形科技面料带来高弹性和塑形功能，提供强力支撑的同时避免紧绷，保证女性在运动中的灵活伸展，同时其小熨斗腰头和独特结构线拼接设计能够帮助女性“收腰、提臀、优化腿型”。

4. 联名设计师，跨界时尚/奢侈品

2022年6月，Nike 与法国独立设计师品牌 Jacquemus 以“女性为主轴”的联名系列在 Jacquemus秋冬大秀上亮相。联名系列包括中性配饰和一些女性成衣，如骑行短裤、百褶裙和吊带裙等，官网上线不到三个小时，所有单品全部售罄。

Jacquemus 创立于2010年，是众多名人和年轻一代最为欣赏的品牌之一，曾获得第二届 LVMH 青年设计师大奖的特别奖。

此次合作以白色、米色、藏蓝色和棕色为主，与 Jacquemus 本季的主题“Le Papier（白纸）”相呼应，Jacquemus品牌创始人Simon Porte Jacquemus还从Nike复古 ACG系列和90年代的广告中寻找灵感，设计出了具有感性细节和中性色彩的女式运动服。

这也是 Nike 第一次与休闲时装品牌跨界，Nike称“这次合作是一次新的Runway to Sport（从秀场到运动）。运动不仅仅关乎功能性，它也是风格和自我的延伸，Nike x Jacquemus 正是在这一理念下诞生的”。

2020年9月，adidas 与奥地利奢华内衣品牌 Wolford 签署合作协议，共同设计无缝功能运动服，Wolford 以其70年精湛的针织技艺和引以为傲的纱线技术而闻名，adidas 是首家与 Wolford 合作的运动服饰公司。

新产品包括两个系列，Studio Motion 系列主打奢华金属质感，将1980、1990年代复古美学融入当下流行的运动风格；Sheer Motion系列运用丝滑流畅的透视弹性面料结合现代剪裁轮廓，采用黑X橙配色演绎出带有未来感的设计。

adidas 设计副总裁 Josefine Aberg 表示：“到目前为止，设计一直由男性主导，尤其是在体育运动方面，因此与 Wolford合作将是一种变革性的措施。”

今年巴黎时装周期间，安踏与中国时装设计师陈鹏联合打造的 ANTA｜CHENPENG 联名系列羽龙服亮相时尚潮人聚集的巴黎玛黑区。陈鹏曾作为2022北京冬奥会开幕式的首席服装设计师，被很多人称为羽绒服界的“设计鬼才”，美国说唱女歌手 Cardi B 就身穿陈鹏特别定制羽绒礼服重磅亮相 MET GALA2023。

女款在此次联名中尤为亮眼，依托2022北京冬奥会冠军龙服为灵感，结合陈鹏独创的截短型羽绒服设计，凸显女性身材优势，羽龙服面料应用生物基以防泼水防雪防潮。

2022年4月，李宁邀请独立设计师女装品牌 HAIZHEN WANG 与李宁 CF 携手推出设计师联名款。品牌主理人王海震师从伦敦中央圣马丁艺术与设计学院的著名教授 Louise Wilson，也是首位获得伦敦 FASHION FRINGE（时尚边缘）大奖的中国设计师。

该联名系列以现代舞为灵感，配色方面运用大量丰富的明亮色彩，特别是延续了王海震极具张力的高级剪裁手法，在廓形线条与身体曲线之间达到平衡。李宁表示，HAIZHEN WANG 以其独特先锋的视角缔造现代主义的古典优雅，共同推出旨在为当代女性提供时尚舒适的运动系列。

*李宁CF（COUNTERFLOW BY LI-NING），中文名为溯，是李宁集团基于运动时尚，打造的以当代年轻人文化为主旨的产品线。

｜消息来源：公司财报、《华丽志》历史报道

｜图片来源：公司官网、pixabay

｜责任编辑：LeZhi

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来源: qq

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