摆脱男性样板，女性运动品牌的风口来了

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2023-09-08 13:09

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◎作者 | 辛巴
◎来源 | SOOZY塑最（ID：soozy2017）已获授权

「将男鞋的尺码缩小，再涂成粉色。」

如果提到一双足球鞋的女款和男款有什么区别，相信不少人会有这样的刻板印象。不过近年来，这一情况正在发生巨大变化：在最近的2023女足世界杯上，越来越多的球员们穿上了更合脚的「女子足球鞋」。

阿迪达斯和耐克再度「会师决赛」

男鞋不合脚，女足很受伤

在本届女足世界杯之前，FIFA官方赞助商阿迪达斯（adidas）发布了名为「X CRAZYFAST」的新款足球鞋。阿迪达斯声称该款球鞋「在研发过程中致力于促进性别平等的群体合作……采纳了该群体的见解并使用了该群体的测试结果」，在宣传上更邀请了大量女足运动员穿着出镜，以强化「男女都适穿」的产品定位。

作为阿迪达斯的老对手，耐克（NIKE）也赶在女足世界杯开赛前发布了名为「Phantom Luna」的新款足球鞋。与阿迪达斯新品「男女通用」的定位不同，耐克更加直接亮明了女性球鞋的定位，其宣称该款球鞋结合了女性的脚部特征，在脚踝和鞋钉等多处进行针对性设计。

彪马（PUMA）也为女足世界杯发布了名为「Breakthrough Pack」的新系列。其首席执行官Arne Freundt表示本届赛事共有90多名球员穿着彪马的球鞋，绝大多数人都感觉非常合脚。

巴塞罗那女足、瑞典球星

Fridolina Rolfö

各大品牌在女足世界杯前扎堆推出「女子足球鞋」，最直接的原因就是随着女足运动的普及和发展，球鞋不合脚日益成为一个被公开讨论的问题，而这也成为了最好的营销话题。

相关研究证明，因为男女胯部和腿部生理结构的不同，女足运动员的前十字韧带 (ACL)更容易受伤。托特纳姆热刺俱乐部医生克雷格·罗森布鲁姆表示，该类伤病在「在女足职业球员的发生率至少是男足职业球员的两倍」。据BBC报道，在2022年女足金球奖的50人候选大名单中，将近四分之一的球员因前十字韧带受伤，而这类伤病与不合脚的球鞋有着不小的关系。

阿森纳女足Beth Mead因伤无缘世界杯

今年6月，一项由欧洲足球俱乐部协会（European Club Association）资助的针对16家俱乐部的350名女足运动员的研究显示，82%的受访者存在球鞋不合脚的问题，34%的受访者不得不在鞋上钻孔或使用特殊鞋垫，以避免磨脚和起水泡。该研究还分析了足球鞋鞋钉位置的变化如何影响女足运动员的脚部运动等，这些成果被无偿提供给各大运动品牌以协助提高女子足球鞋的安全性和舒适度。

事实上早在1990年代，科学家们就关注到了男性与女性脚部特征的差异。总体来说，女性的脚前掌更宽，足弓更高，后跟更窄——这一点与男性脚部几乎完全相反。但上百年来，制鞋行业大多数的制鞋模具都参照白人男性的脚部数据，这也成为了许多女性在穿鞋时脚部疼痛的诱因之一。

耐克运动研究实验室测试足球鞋

如今，随着参与体育运动的女性越来越多，因鞋子不合适而引发的运动损伤也越来越多——这种现象在运动时间更长、强度更大的专业运动员身上，体现得更为明显。

女子篮球鞋，站在风口上

与女足球员们感同身受的，还有女篮球员们。

「在大学里我们穿的是男鞋，有时我们会在做急停之类的动作时遇到麻烦，因为男鞋与我们的脚并不是很贴合。」

2020年7月，当WNBA达拉斯之翼队的后卫泰莎·哈里斯（Tyasha Harris）与安德玛（Undrer Armour）签约时如此感慨。当时安德玛发布了旗下首款女性篮球鞋「HOVR Breakthru」，随后又此基础上于次年推出「FLOW Breakthru 2」。

Tyasha Harris穿着 Breakthru 4代

事实上女子篮球鞋早已有之，不过当时仅限于球星限定款。1990年代，耐克、阿迪达斯、锐步和斐乐等品牌都为旗下的WNBA球员发布过专属球鞋。其中最著名的要数耐克为「女乔丹」谢丽尔·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）推出的签名鞋「Air Swoopes」。

不过WNBA球星的影响力与NBA球星相去甚远，这些专属球鞋几乎沦为「自嗨」，在市场销量上毫无建树，这导致之后很长一段时间，各大品牌都不再投入精力研发女子篮球鞋，或是只推出供时尚穿搭的篮球文化鞋。打篮球的女生想要选一双实战鞋，只能去寻找男款。

这一情况在进入2020年后有所改变：随着美国体育赛事投资市场的强劲增长，女子篮球也水涨船高迎来火爆球市。2023赛季WNBA由洛杉矶火花队对阵菲尼克斯水星队的揭幕战，在ESPN的平均收视人次达到68.3万，成为赛事24年来的收视之最。

不仅是WNBA，前不久结束的2023赛季NCAA女篮锦标赛上，从十六强战到四强战，再到最终的决赛，收视数据不断刷新历史纪录。甚至连女子半决赛的门票价格都从280美元飙升至470美元，是男篮半决赛门票价格的三倍。

女子篮球商业价值的增长，也让女子篮球鞋成为各大体育品牌相继发力的焦点。

2021年，彪马发布了由以四位WNBA球星代言的首个女子篮球系列「High Court」，其中包括一双为西雅图风暴队MVP球员布里安娜·斯图尔特（Breanna Stewart）量身打造的「Stewie 1」女子篮球鞋，该鞋款如今已更新到第2代，是彪马女子篮球的旗舰鞋款。

耐克和阿迪达斯也在今年动作频出：3月，耐克签约了WNBA纽约自由人队球员萨布丽娜·伊内斯库 (Sabrina Ionescu)，并为其发售了「Sabrina 1」签名鞋。6月，阿迪达斯发布了全新女子篮球鞋系列「Exhibit Select」，更为签约的每一名WNBA球员设计了专属配色。

WNBA球星Candace Parker

「性别标签」是不是噱头？

对于运动品牌们来说，推出由女性球星代言的球鞋，最大的考量就是在女足世界杯、WNBA这样极具影响力和收视率的赛事上增加曝光量。

至于想让球鞋冲高销量，可能依然要指望男性消费群体。

在运动鞋领域「女性化」做得最好的毫无疑问是跑步项目，人数众多的女性跑步爱好者们展现出了比男性更强劲的消费力，这也促使几乎所有知名跑鞋品牌都会推出女子跑鞋系列。

以瑜伽服起家的lululemon也在今年5月推出女性跑鞋系列

不过对于足球和篮球这些依然以男性为参与主体的运动项目而言，推出女子球鞋短期内似乎很难取得市场反馈。因此，如阿迪达斯、彪马、安德玛、安踏等许多运动品牌在产品宣传中，更希望强调这些球鞋「男女皆可穿着」的「Unisex」属性。

361° 是中国运动品牌中为数不多明确打出「实战女子篮球鞋」概念的品牌

不过也有新锐品牌对于女性球鞋市场的前景充满信心：「Moolah Kicks」就是代表之一。

Moolah Kicks 的创始人娜塔莉·怀特（Natalie White）曾经担任波士顿大学女子篮球队的经理，她同样注意到了女篮队员们穿男鞋时的不合脚问题，于是创立了Moolah Kicks 品牌，宣称要打造第一个以女性脚部为模本的篮球鞋品牌。

一开始，投资者和银行不愿给她提供融资，理由是成本太高，市场太小。于是她独辟蹊径，召集了大约40名过去在布鲁克林一起打球的女球员们拍摄了一段众筹视频。该视频成功引起了NBA达拉斯独行侠队老板马克·库班的注意，随后她不仅拿到了融资，还与美国最大的体育用品零售商迪克体育建立了投资和分销关系。

经历了18个月的研发，Moolah Kicks于今年发布了首款号称「足弓更高、宽度更窄、脚面与鞋面间距更小」的女子篮球鞋，还成功签下了几位顶尖WNBA和NCAA球员成为代言人。

值得一提的是，「Moolah Kicks」在营销方面更加突出「性别平等」的概念。例如它的鞋盒被设计成浅蓝色和黄色的撞色，其中大部分的浅蓝色，代表了NCAA男篮比赛的平均上座率，而小部分的黄色，代表了女篮的上座率。娜塔莉·怀特解释说，她希望藉此引发人们对于女篮运动的关注。

不过，即使是「女性专属球鞋」，但只要是统一模具进行批量化生产的，就不可能让所有穿着者都觉得合脚——正如我们都知道的，那些知名球星实际穿着的球鞋，都是品牌为其个性化特制的，和我们能买到的大路货完全不同。事实上，只有按照每个人的脚模进行个性化定制，才是解决鞋子合脚问题的终极方案。一些品牌早就意识到这一点，例如New Balance，早在2017年开始就已经在一些旗舰店铺为顾客提供了扫描脚部数据量身定制跑鞋的服务。