近十年，是女性运动市场发展最快的十年。
但不可忽视的是，女性市场仍然存在空白区域，女性消费者仍有许多诉求未被看见。比如女性需要切实解决穿着痛点的产品，女性希望自由地拥抱每一项运动，希望在运动领域享有平等的话语权，希望自己的声音能够与更多人共鸣。
运动本身有着强烈的号召力和感染力，是精神态度的强烈表达。在打开女性市场的过程中，或许品牌可以承担起更多的角色。
首先是产品装备的钻研者和提供者，其次也可以是女性精神的支持者和传播者，以媒介的身份为女性提供发挥和发声的平台，以品牌影响力进一步帮助女性打破社会角色的禁锢与壁垒。
后者形成的精神凝聚力，将帮助品牌在女性消费者中走地更长久更深远。
《华丽志》注意到，今年2月，UNDER ARMOUR 安德玛（下文简称 UA）任命了品牌史上首位女性首席执行官——斯蒂芬妮·林纳茨 (Stephanie Linnartz)。她也成为当前主要运动品牌中的首位女性首席执行官。
上周末在上海安福路，UA 开出了一家限时花店，用鲜花号召女性加入运动。期间还有UA“随行花摊”穿梭于上海城中的热门街区。
这是UA针对女性市场打造的“把汗流漂亮”系列活动的最新一站，两年来，活动陆续登陆了杭州、成都和西安，今年首度来到上海。
运动品牌如何跟随市场变化找到自己的受众？如何与女性消费者建立有效对话的界面以及更稳固的联系？我们试图从UA近年的探索中寻找一些思路。
首位女性CEO：UA并不是完全由男性主导的品牌
今年2月，UA任命品牌史上首位女性首席执行官——斯蒂芬妮·林纳茨 (Stephanie Linnartz)。她也成为当前主要运动品牌中的首位女性首席执行官。Stephanie在近期接受媒体采访时表示，尽管从消费者角度来看，UA的男性产品更加受青睐，但UA并不是一个由男性主导的品牌。她举例说，在UA内部，女性员工占比是很高的。Stephanie在今年5月发布的2023年报中明确表示，在未来一个财年里，女性业务将是UA品牌建设的重点之一。Stephanie坦言，目前女性业务不到UA总营收的25%，这还不足以支撑增长。“女性业务是一个重要的机会……我们将比以往任何时候都更加努力地去争取女性消费者。”她在财报后的电话会议上补充道。她表示，为了吸引更多女性消费者，UA正在考虑与以往不同的营销方式，与女性建立联系，在女性中间形成影响力，从而把女性业务提升至更高的比例。
谁是UA女性？
长期以来，库里和强森等深入人心的代言人塑造了人们所熟知的UA形象，而针对女性，UA的形象又是怎样的？早在十年前，2014年，UA就在全球推出了一项广泛的女性营销活动“I Will What I Want”。后又在2017年、2020年分别推出了“Unlike Any”、“The Only Way Is Through”全球女性营销活动。这些活动邀请到运动界的许多杰出女性参与其中，她们来自足球、滑雪、短跑、芭蕾舞、特技表演等不同细分领域。其中也有中国女运动员的身影，包括女排国手朱婷等。2011年进入中国内地市场，UA 以自己的专业优势支持中国女性运动员征战赛场，为她们提供运动机会、专业团队、装备等多方面的支持。目前UA签约的中国女性运动员有：职业排球运动员、2016奥运会金牌、MVP朱婷；2021全运会个人项目及团体项目双金牌、中国排名第一的高尔夫女子运动员林希妤；综合格斗运动员亚洲首位UFC世界冠军张伟丽；职业足球、同时也是中国国家队运动员汪琳琳等。上图从上至下：朱婷、林希妤、张伟丽
今年3月，UA在广州举办了第一届安德玛女子高校足球联赛，在2个月内组织了70多场赛事，聚集了20多所高校的500多名女性球员，助力她们冲刺职业梦想和国家队选拔。这些UA女性，在各自深耕的运动领域优秀且强势，但大众或许很少察觉，这些运动项目仍然存在性别壁垒。女性运动员面临着专业机会少、商业赞助少、比赛奖金少、社会关注少的窘境，业余女性运动家也常常遇到缺乏场地，没有合适的竞技对手等问题。UA集结女性运动家们，在展现自己认知的女性形象的同时，也在实际帮助更多女性打破运动领域的壁垒，为她们提供运动机会、运动产品和专业指导。UA女性，有着UA品牌形象中一以贯之的热烈、强大和无畏。UA如何把运动带进女性的日常生活？
《2022中国健身行业数据报告》显示，当前女性已超越男性，成为健身运动消费市场的主力军，女性消费者占比达到61.93%，较2021年增长迅猛。且女性消费者表现得更加积极，女性与男性在健身运动消费市场中的占比差距正在拉大。中国女性市场，是不可忽视的增长点。运动员们引领了UA女性的面貌，面向更广泛的女性运动爱好者和消费者；UA也通过一系列丰富的社群活动，传递运动的热情，连结更多女性运动家。“把汗流漂亮”系列活动应运而生。这是UA从2021年就开始打造的女性专属IP，杭州、成都、西安、上海四站以来体验不断升级。
“把汗流漂亮”系列活动最新一站登陆上海，以“花”之名，将主题定义为“把生活练出花”。10月14日至15日，在安福路的UA限时花店中，女性运动家们可以通过参与各项趣味运动挑战，例如跳高贴花墙、平衡上花色或者加入骑行等方式获得鲜花，还有“花式”打卡拍照区及“花样”产品展示区，带来互动体验。而在今年3月西安的活动中，UA选址大明宫瓮城广场，百余位女性运动家成团体验众多富有趣味性的竞赛项目，包括飞盘、腰旗橄榄球、板羽球、躲避球、3X3篮球赛等，以运动结识更多朋友。“把汗流漂亮”系列活动对各个阶段的女性运动家都非常友好，覆盖不同强度的运动场景，旨在号召更多独立强大的都市女性们从运动中汲取能量，成就更好的自我。UA也围绕每次活动落地的不同城市构想了极具在地特色的体验活动。此次于上海打造的都市“花店”，除了安福路的UA限时花店外，还有UA“随行花摊”穿梭于上海城中的运动街区，例如前滩、山海关路、思南路和新华路，用鲜花惊喜犒赏女性运动家。而在2021年成都站的活动上，UA打造了“小酒馆”、“茶室”和“鸳鸯商行”等互动体验空间。各具特色的活动内容不断刷新参与体验，也拉近了当地女性运动家们与品牌的心理距离。UA今年首度携手上海嘉会国际医院，加入2023“粉红丝带 关爱有嘉---AS I WANT 这就是我要的生活”女性关怀公益行动。在安福路UA限时花店，由健康大V现场科普运动与乳腺健康相关知识，并进行答疑。在杭州站，UA与泛心理学媒体KnowYourself合作，联动线上线下传播女性运动家心声，并邀请MMA综合格斗运动员张伟丽亲临现场分享了运动心路与秘诀。UA还独家开发了“UA心练营”课程，鼓励女性运动家练就强大内心，从内而外激发更强运动表现。“UA心练营”课程登陆了“把汗流漂亮”杭州站和成都站活动。社群运营对于运动品牌的的重要性可见一斑，它是形成品牌文化、增强用户粘性的基础。从健身锻炼、医疗健康到心理关怀，UA形成了一个差异化的社群文化，帮助品牌与女性消费者构建强有力的情感联结。UA也走出门店，将社群活动拓展到城市街头，以新颖有趣的方式带动了更广泛的影响力。
发力女性市场：不止“卓越产品”，更是“必备单品”
“推动女性业务，从我们的产品开始。这一直是女性业务的核心。”今年8月，Stephanie在2024第一季度财报后的电话会议上说道。2012年，UA 推出首款专为女性设计的运动内衣Armour Bra™。Armour Bra™基于运动员的日常体验反馈，并经过数百次原型测试，从而带来量身定制般的舒适感受和出色的支撑性能。多年来，UA一直将其核心技术优势应用于女子运动线研发，帮助女性更好地激发运动表现。男女消费者对运动产品的需求存在明确差异，要打动敏感度更高、更挑剔的女性消费者，在产品设计、功能、版型等各方面都需要反复推敲，缺一不可。Stephanie形容：“这关乎更好的设计、更好的适穿性、更好的完成度，在产品的金字塔顶尖继续完善。”UA也一直在更新迭代女式核心产品UA INFINITY系列小8BRA和UA MERIDIAN系列柔感裤。UA INFINITY系列小8BRA为跑步、球类、田径等高强度运动而设计，有助于为关键部位提供稳固支撑，解决女性胸部晃动、冒汗后难脱、跑杯等痛点。UA MERIDIAN系列柔感裤则兼顾了运动和日常穿搭的需求，采用柔软弹力ColdGear®毛圈布面料，穿着舒适且具有支撑力。上图：UA INFINITY系列小8BRA和UA MERIDIAN系列柔感裤而今年全新推出的UA UPLIFT系列辣妹BRA，为骑行、举重与拳击等中等强度训练而设计，有助于提升胸型、挺拔身形。Stephanie在上半年的电话会议上表示：“在服饰产品上我们已经取得了一些成绩，尤其是我们的运动内衣和紧身裤都收到了很好的反馈。但我们还缺少一些，让消费者一提起就会说‘这是我的必备单品’的UA产品，而这也将是我们发力的重点。”UA希望持续以产品助力和陪伴女性运动家的运动和生活。在运动消费市场，女性群体越来越成为一支不容小觑的力量，也成为品牌高度重视的增长点。
近年UA在女性市场展现出愈发清晰的布局，一系列探索也为更多运动品牌带来了启发。
| 图片来源：UNDER ARMOUR 安德玛提供、品牌官网、官方微博账号
| 责任编辑：朱若愚
