联名《长安三万里》背后：中式的精酿品牌应该怎么做？｜专访熊猫精酿
文｜阿歪
2013年，资深酒鬼潘丁浩在北京簋街开了第一家精酿酒馆，这个汽车工程专业的高材生揣着一个“酿酒梦”，窝在十平米不到的柜台，每天琢磨着酿出各式各样好喝的啤酒。
在往来食客云集的皇城跟下，这家三十平的小门脸瞧来不甚起眼，却渐渐凭借好口味在酒友中出圈。有人记住了门口那只神似“阿宝”的胖胖熊猫头像，也有人对一门心思搞酿制的“老板”印象深刻。
彼时的精酿还是小部分酒友的选择，如今十年过去，包括熊猫精酿在内的精酿啤酒已经被越来越多人接受，风格各异的精酿小酒馆也出现在城市的各个角落。有被称为“情绪驿站”的跳海、也有“京城精酿圈老炮儿”之称的大跃啤酒、还有主打性价比的海伦司，社交平台上随手一搜，便能涌现百八十个精酿酒馆打卡推荐。
精酿不再单纯是喝酒，而是逐渐成为一种自在的生活方式，持续吸引着90后、00后。
成为消费新趋势，也意味着的更加激烈的商业角逐。很多大啤酒品牌加码精酿行业，国内不少早期的精酿品牌也逐步被大品牌“收编”，例如，京A接受了嘉士伯的投资，百威收购了拳击猫、鹅岛。同时，海伦司在2021年赴港上市，成为“小酒馆第一股”。
激烈的竞争下，精酿不再只是情怀，而是一个有很大潜能的商业领域。
作为国内第一批开始做精酿的品牌，熊猫精酿也在十年来经历了不少故事，当年开在北新桥西口的30平小酒馆已经关张，取而代之的是线上线下的全方位布局。曾经一门心思追梦的潘丁浩也成为了国内精酿啤酒发展路上的重要人物之一。与之伴随的，是熊猫精酿遍布全国的21家线下门店，和沉淀出的蜂蜜艾尔、陈皮、生姜等多款中式经典口味产品，在711、沃尔玛、全家等大型连锁商超，处处可见熊猫精酿罐装的身影。
但与不少后起之秀相比，熊猫精酿显得不够野、不够飞，尤其是整活搞事儿上，更是保守得多。
当不少啤酒品牌已经玩转IP联名、在音乐节刷足了脸熟的时候，熊猫精酿才缓慢开启了此类营销动作。6月末，其官宣与《长安三万里》联名，并推出联名款“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”。也是在这个夏天，熊猫精酿与阿那亚虾米音乐节合作，在音乐节现场第一次支起了摊。
虽然入局迟，但是甜头不小。音乐节的现场，所有带去的产品被抢购一空。《长安三万里》更是成为暑期档的黑马之一，6月25日开启预售的联名款啤酒也成为淘宝官方店铺的收藏第一。
但谈及之后，熊猫精酿却又回到了此前“慢吞吞”的思路中。“音乐节还会再看，但要挑合适的。IP今年应该不会再做了，明年的内容在接洽中。”
潘丁浩告诉我们，在品牌营销上，主要是借“巧劲”撬动更大的流量，精准找到核心目标人群。更重要的是一直坚持“走自己的路”，坚持中式风与传统文化的主调性，并遵循“产品为先、调性相符”的思路。
作为啤酒市场的一个细分品类，精酿在国内也经历了一场播种、萌芽、成长的过程。在潘丁浩看来，精酿本质是一场文化运动，“一群人认可一种理念并为这个理念去做事情，精酿行业就是为了啤酒的好味道而做很多事情。”
在与他的对话过程中，我们感受到了久违的“节奏感”，在一众强调流量焦虑和转化KPI的品牌中，熊猫精酿显得有些“迟钝”，倒也像logo中的熊猫，带着自成一派的稳重，我自稳扎稳打，任你沸反盈天。
“精酿行业本身就需要不断地拓展场景，与年轻的消费者进行沟通”，潘丁浩告诉我们。因此不论是电影、还是戏剧节，熊猫精酿一直在积极与更多消费者连接。但对于更重产品的熊猫精酿而言，“在品牌、市场上的预算比较有限”，因此在具体的IP选择及效果衡量上，都有明确的考量标准。
在合作对象的选择上，一方面，是选择与品牌气质契合的合作对象，电影《长安三万里》取材自中国唐代历史，并且以“诗仙、酒仙”李白的故事展开，而熊猫精酿从创立之初就是希望做好中国本土的精酿，并一直坚持做中式风味的精酿，不论是主视觉还是字体，传递的都是中式风。
另一方面，是选择国民度高或者更先锋的合作对象，“这样的内容是我们的消费者会认可的”。在潘丁浩看来，电影属于先锋的、新的内容，在此之前熊猫精酿也与多个电影进行了不同程度的合作，而本次与虾米音乐节的合作，也是希望能够打入年轻的消费群体。
在具体的合作方式上，熊猫精酿也“不走寻常路”。如今，很多品牌进行IP联名时仅停留在营销层面，并不会调整产品线，因为产品介入之后不仅周期会变长、成本也不可控。但熊猫精酿本次与《长安三万里》合作推出的联名款“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”，从口味到包装都是专门为本次合作而定制的。
“如果要重新印制易拉罐，起订量就是十几万罐，所以一开始就做好规划”，据该项目的负责人介绍，从年初就开始计划了，5月初正式确立合作后，品牌、酿造、电商、物流、设计等部门同步启动项目，筹备了两个多月，总共做了15万罐产品。
谈到为什么首次联名就定制新品时，潘丁浩感慨，“这就是精酿有意思的地方，基于电影的元素推出新口味，能够带给消费者多一个层次的氛围感与体验感”。本次联名款的“玫瑰荔枝”口味，也是结合了影片的历史背景和当季时令而推出的。项目负责人也表示，“联名款肯定要符合这个电影的定位，否则很难进一步推广。”
初次IP联名就推新品的动作看似大胆，但实际在每一次品牌投入上，熊猫精酿对效果的考量都相对谨慎。潘丁浩向我们分享了三个品牌合作的目标：
其一，是保证不亏本，前期会测算成本投入和销量决定是否合作，比如15万罐卖光是多少钱，投入成本是多少等等，本次与《长安三万里》的合作方式也采用的是“资源置换+销售分成”的模式；
其二，是更注重品牌曝光，“我们的利润不来自这种合作的销售，更希望品牌多曝光、多露出”，比如本次虾米音乐节的合作，虽然利润不及预期，但品牌曝光效果很好；
其三，作为测新品的环节，这与精酿的产品分配逻辑有关，潘丁浩向我们介绍，一般精酿酒厂的热销酒有1-2款，销量占比60%左右，接下来就是3-4款占比30%左右，剩下二三十种产品占比5%左右。不同的梯队产量也不同，如果有些产品很受欢迎，就会将其配额到30%的产品梯队。本次的联名款由于受到很多人的喜爱，也将成为品牌的常规款持续售卖。
“我们每年会接到30～40个电影合作邀请，但大部分都会推掉，有些是因为调性不符、有些则是成本太高”，潘丁浩表示，“我们毕竟是啤酒行业的小企业，更应该认真筛选合作对象。”
除了IP联名之外，在整体的营销策略上，熊猫精酿也坚持的是以“小成本”去撬动“大流量”的思路。潘丁浩告诉我们，品牌创立之处到现在一直坚持的一件事情，就是赞助很多小型活动，比如戏剧节、滑雪节、马拉松比赛、小型livehouse等，即找到愿意尝试新鲜事物、对生活方式有追求的人，并通过他们去影响更多人。
“我们宁可去赞助1万个只有2000粉丝的人，也不愿意去赞助一个有5000万粉丝的大kol，因为这两类人群之间的消费者的精准度是不一样的。”
此外，与其他品牌“高投入、高曝光”的方式不同，熊猫精酿更注重体验感，此前在三里屯举办的大酒头活动，就是让大家免费品尝精酿。“因为你只要喝过精酿，就会发现比一般的啤酒好喝，当你有了这个印象，我们的活动就有意义”，这同时也是一个市场教育的过程。
虽然对于熊猫精酿而言，不会动辄就投入上千万的品牌预算，但在每一次品牌合作上，都坚持以产品为本、再去精准寻找消费者的路径。
精酿属于舶来品，诞生于嬉皮士文化盛行的六十年代美国。因此，很多精酿品牌都保持着潮流、嘻哈的调性，跳海创始人梁优曾在公开报道中提到，“啤酒跟青年化，跟摇滚乐，跟跑酷，跟涂鸦，跟这一切的这些东西才是更接近的”。因此，不论是包装还是营销动作上，很多精酿品牌都保持着“潮范儿”。
但随着国潮的流行，中国风也成为一个新的市场热点。其实熊猫精酿在一开始，就在坚持中国风，期望成就一个本土的精酿品牌。因此选择了“熊猫”作为品牌logo、并在产品上加入更多的“中国元素”。
从一家小酒馆、到售卖瓶装精酿的品牌、再到成为“线下+线上”的连锁品牌。十年间，熊猫精酿已经完成了从0到1的品牌化发展，而其之所以能一直保持行业前位，其背后是创始人对中式精酿的追求与情怀。
在国内，精酿还没有明确的定义。但潘丁浩将精酿称为一场文化运动，认为符合一定条件后，就可以称为精酿。从品牌后续的发展过程中，也能感知到这种情怀的延续与实现。
但如何理解“精酿是一场文化运动”？
潘丁浩用“杀马特”来比喻精酿啤酒，认为很多先锋文化起初都是小众的、不被接受的，随着时间推移，才慢慢改变了大众的认知。精酿本身就是啤酒行业的小众品类，经过10年的发展，才逐渐成为大众化的消费趋势。在熊猫精酿的热销产品中，就有一款产品名为“杀马特陈皮艾尔啤酒”。
“10年前刚开始的时候，全国的从业人员也就10人左右，我们很孤独，都是在新浪博客评论区互相交流，问去哪喝酒？去哪酿酒”，聊到入行之初时，潘丁浩感慨到。
在这种理念下，潘丁浩向我们分享了自己对精酿的理解。
首先是种类的多样性，目前精酿的种类有印度淡色艾尔啤酒（IPA）、世涛（Stout）、波特（Porter）等等。此外，精酿的口味也会更丰富，除了蜂蜜、生姜、陈皮等经典口味之外，熊猫精酿还有草莓海盐、唐朝苦瓜、香草可可等多个口味，本次联名款的“玫瑰荔枝”也是对新口味的探索。
其次是本土化，即将本地的文化、本地人的精神写进配方里。熊猫精酿也一直在努力做本土化的尝试，用陈皮、蜂蜜、姜等原料来尝试。在蜂蜜的选择上，采用了中华蜂采集的百花蜜。
最后是精酿精神，即“做精酿的出发点就是为了更好的味道，而不是为降低成本。我们的配料表上，除了水、麦芽、啤酒花、酵母四个基本原料之外的任何一个原料，都是为了让消费者体验到好味道。”
潘丁浩还分享了一个小故事，当初做生姜口味的啤酒时，虽然可以选择直接采购成品姜汁，但尝试了市面上的姜汁之后，总觉得味道不对，最终还是选择自己采购生姜，榨出来之后再配合发酵。
这些关于精酿的理念与思考，最终成为熊猫精酿产品研发、品牌输出的底层逻辑。
当然光有理念不足以支撑品牌的长期发展，作为国内第一批做精酿的品牌，因为行业不够成熟，熊猫精酿“要从零开始做，从麦芽进口、建酒厂、到销售渠道、再到做终端，被迫把整个产业链都做出来。”
目前熊猫精酿在湖南、贵州有两个酒厂，所有的产品都是品牌自己工厂生产的。其中，贵州的酒厂投资达到1亿多，“因为这样才能有自主权”，潘丁浩坦言。
在更重要的渠道和消费场景上，潘丁浩表示“啤酒是一个即时性消费产品，消费场景一定是最终的位置”。因此，熊猫精酿在全国开了21家线下门店，且基于消费习惯的调查，将大多数门店开在了华南、西南地区，“这些地区的年轻人生活压力更小、消费力也很强”。此外，熊猫精酿也在拓展与其他餐饮、酒吧的合作。熊猫精酿的营收90%～95%都是来自线下。
潘丁浩告诉我们，品牌的起点其实包含了特别个人、理想化的东西。但也正是这些理念，成为了品牌一直发展的基因。
“下班后喝一杯精酿”，正在成为消费新趋势
从行业发展来看，虽然啤酒市场整体下滑，但其细分领域精酿行业的“厮杀”反而愈演愈烈。“早C晚A”的消费趋势下，被资本和年轻人青睐的不仅有咖啡，还有精酿。
如今，精酿行业已经进入多主体竞争状态。青岛、燕京、雪花、百威、嘉士伯等大品牌入场，比如雪花啤酒推出了“秦始皇cpa中国淡色艾尔精酿啤酒”，青岛啤酒也推出了皮尔森啤酒、琥珀拉格淡色啤酒等多款精酿产品。
线下连锁品牌快速崛起，除了“小酒馆第一股”海伦司，优布劳、泰山原浆等精酿酒馆正在布局多个城市。优布劳已经在国内开设超2000家精酿啤酒馆，并采用情景营销+外带外送的模式，形成自己的商业模式。
盒马、海底捞等渠道品牌，依赖于自身渠道优势也在快速成长。盒马推出的“精酿原浆芒果海盐古斯酸啤酒”就备受消费者喜爱。同时，熊猫精酿、斑马精酿等中小品牌也基于自身对行业的深度认知与自身风格的坚持，进行特色化突围。
有数据显示，2022年全球精酿啤酒市场规模约为7280亿元，未来8年将以年复合增长率11.2%的速率增长，预计在2030年超过17000亿元。而在中国，精酿啤酒市场持续增长，预计2025年，中国精酿啤消费量可达到23亿升。
在消费端，随着90后、00后成为消费主力，年轻人对啤酒的需求和消费场景也更加多元。相比于传统的工业啤酒，越来越多人选择个性、小众的精酿。在社交平台上，很多人表示“下班后要去喝一杯精酿”、“下班后的浪漫属于精酿酒馆”、“加班的夜晚需要一杯精酿”。
本次与虾米音乐节合作时，潘丁浩也去了现场，他表示想看看如今的年轻人是什么样的，他们喜欢的是什么，10年前做精酿是卖给80后，但如今00后都可以合法喝酒了，品牌需要多去了解当下的消费者。
下沉市场的消费力崛起，也在影响着精酿的繁荣。由于竞争相对较小、生活状态更轻松，如今在三四线城市开精酿酒馆也成为新趋势，熊猫精酿的大多数门店都分布在西南、华南地区。
面对行业竞争的加剧，潘丁浩反而更加乐观。因为行业的成熟也意味着消费者对精酿的接受程度越来越高，“我们之前研发了好多配方，终于可以拿出来酿，因为之前的市场还没达到可以让很多新配方成为畅销的一个市场，看到消费者可以接受的口味越来越丰富，这其实就是市场成长的一个迹象”。
不过市场扩容带来机遇的同时，也带来了挑战。
“现在很多中小型酒厂转型开始做精酿了，但很多其实并没有打磨产品，换个酒标、贴上精酿就开始卖了”，潘丁浩告诉我们，“熊猫精酿现在有20多个山寨品牌，这种事情很难去杜绝”。但面对这些问题，潘丁浩表示“消费者最终是舌头决定一切，熊猫精酿和其他产品竞争的话，希望是喝到我们的酒之后，会觉得好喝，通过味道加深对品牌的认知和记忆”。
激烈的竞争下，一方面是资本的入局，另一方面为了吸引更多年轻的、新的消费者，精酿品牌们也在以各种方式进入营销市场，通过音乐节、电影、综艺等方式，与更多消费者对话。
对于熊猫精酿而言，不论是以“巧劲”撬动更大可能的营销思路，还是对中式精酿的坚持，不仅可以看到一个小众品类如何逐步突围，成长为行业头部，也可以看到整个中国精酿行业发展的影子。
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