《长安三万里》票房破追光记录，电影的“教育式营销”大有可为

作者｜生蚝

由追光动画出品的国漫电影《长安三万里》，截至今日，累计票房8.55亿，破了追光影业的票房记录。自上周日到今天，它已经连续四日夺得票房单日冠军——毫无疑问，它火了。

仔细分析这部电影的受众人群，会发现一个经常被媒体所忽视的人群——学生，据某社区型影院经理向河豚君透露，《长安三万里》场次中，接近一半都是亲子或学生型观众，“好久没见到工作日白天能有这么热闹了”。

其实这也不算出人意料，作为一部讲述唐代诗人佳话的国漫，中间穿插48首唐代诗词，其中绝大多数都是大家从小背到大、会忍不住脱口而出的——它太像一堂大型语文课了。

暑期档本就是学生群体观影热潮，《长安三万里》自然也没放过这个营销点，狠抓“弘扬中华传统文化”的主题，大肆宣传影片中涉及的文学与历史教育。

比如在《长安三万里》的西安首映礼现场，小学生上台玩唐诗飞花令，身着汉服现场整活的网红多次强调背诵古诗的“童年噩梦”：“要是小时候看到这部电影就好了。”

在其官方抖音的17个爆款视频中，有9个视频涉及“唐诗”“传统文化”；其点赞第一视频，更是以#看完长安三万里孩子爱上背诗#为话题，斩获364.9万点赞。凡此种种，均围绕中小学生和传统文化教育展开，吸引更多家长、孩子打卡。 

大学生群体向来是观影主力军之一，而这次《长安三万里》通过教育主题下沉到中小学生群体，同时带动家长陪同观影，不得不说是明智的选择。

通过梳理，河豚君发现，不止是《长安三万里》，不少电影开始通过教育主题吸引中小学生观影人群，无论是主动营销还是被蹭热点，电影与教育的结合正变得愈发紧密。

主旋律最常见，励志片最受欢迎：这6类电影爱用教育宣传

河豚君发现，教育主动与电影的结合主要有两种方式：一是老师喜欢在课堂上将电影当做“教材”，从电影内容中提炼教育内容；二是老师布置“假期电影作业”，让学生写观后感。而从电影营销的角度来说，让老师意识到哪些电影适合学生观看，也是发力的方向之一。

适合让老师当做教材和作业、鼓励学生和家长一起看的电影，无非有以下几个特性：

最适配的无疑是主旋律电影，这类电影天然与爱国、社会主义核心价值观等思政教育常见主题相配。比如《我和我的祖国》就曾在北京市海淀寄读学校举办公益放映活动，《长津湖》也曾为学生推出专属优惠票。

此外，像《长安三万里》这种与中华传统文化紧密相关的电影也是首选。正如《人民日报》评《长安三万里》：“它不仅是一部电影，也不仅是一堂文学史课，更是一记来自历史深处的回响，与千百年后的我们心灵交汇。”

实际上，这并不是追光动画第一次利用教育营销，去年《新神榜：杨戬》上映期间，追光就曾在微博发起#新神榜杨戬小斧头亲子征文#活动。

涉及成长、励志话题的电影也常瞄准学生市场。此类电影主题范围广，涉及孩子成长过程中的种种困惑。

今年年初的《深海》，聚焦青少年心理健康，引发不少学生共鸣。去年的《奇迹笨小孩》，也发起过#看完奇迹笨小孩想好好学习#的话题。

值得注意的是，在今年就业形势严峻的情况下，但凡涉及专门职业的电影都不会放过这一自带热度的宣传点。

五一档电影《长空之王》，抓住“航空”“蓝天梦”等元素进行宣传，从小培养孩子的职业理想；而聚焦调查记者工作的电影《不止不休》也走进校园，吸引新闻专业学生观影，还与今年上海高考作文题联动。

此外，近年来现实题材电影掀起观影热潮，这些电影取材于社会热点，而社会事件就是作文素材，自然与教育脱不了干系。

今年上映的电影《保你平安》，涉及网暴、谣言、校园暴力等多个热点议题。在路演过程中，团队就借学生观众之口，表明其对于学生群体有借鉴意义。在《流浪地球2》的校园路演场中，导演郭帆也与学生探讨人工智能问题，叮嘱学生们不要用ChatGPT写作业。

家庭教育也必不可少。不少涉及亲子关系的电影，都会抓住这一点吸引父母与孩子一起前来观影。在电影《哪吒之魔童降世》的超前点映场中，许多观众提到哪吒与父母的关系，由此反思父母应该如何正确对待孩子的叛逆情绪、孩子又该如何理解父母。

值得注意的是，一部电影往往拥有多个主题，如果一部电影涉及多个教育话题，往往可以合并宣传，形成“组合拳”。例如，《长安三万里》不仅涉及中华传统文化，还涉及建功立业的爱国情怀；《保你平安》不仅讨论了网络暴力，也讨论了亲子关系，等等。

多个教育属性主题叠加，常常能更有效地吸引学生群体与家长群体，进一步提高票房。

具体来看，励志片相较于其它种类，既没有主旋律和知识文化类那么强的教育属性，又不像职业生涯类、社会热点类和家庭亲子类那样“普适”，其教育属性相对适中，且契合了学生的情感需求、个人困惑，因此最受能自主购票的学生群体的欢迎。

主动出击&顺势而为：打入教育市场门道多

和教育相关只是前提，要想进入教育市场，还有不少门道。

最为直接的莫过于与官方合作，给学生开优惠价，或是借爱国教育加以推广，包括学生票、地方政府和党支部发放的红色主题观影券等。

例如，河南省周口市邯郸县平均每年放映校园电影近千场，每年发放免费红色观影券40000多张；陕西宝鸡“学习强国”主题影厅定期举行主题观影活动，发放观影券1万多张。这种方式有团党委的官方认证，但往往只适用于主旋律和当地出品的红色影片。

来源：公众号“武进教育”

在合作中，政府与学校丰富了思政教育形式，电影团队虽然一般不盈利，但也能够通过合作扩大宣传范围。

而今年以来，河豚君也发现，校园路演成为电影宣传不可缺少的一环。

如《流浪地球2》就曾走进北京一零一中学、杭州高级中学等，开展路演活动；《深海》也曾在北京师大附中举行路演，并邀请学生分享自己的经历与感受。

由于这些电影具备教育属性，因此往往能与学校达成合作。借助学生的人际关系网，电影能够在学生群体中迅速传播，学生的口口相传、社交媒体等都是免费而有效的宣传途径。

公益活动也是电影打入教育市场的常见套路。一些涉及乡村教育的电影，往往通过参与乡村教育公益来扩大其影响力，博取观众好感，或到学校举办公益观影会来加以宣传。电影《奇迹笨小孩》就邀请观众一起参加#一元公益日#活动。

通过公益活动，电影团队让更多乡村学生享受到优质电影资源，同时也树立了自己的公益形象。

上面几种途径都是电影团队的“主动出击”，然而在进入教育市场的过程中，“顺势而为”是更常见的宣发思路。

由于这些电影本身会吸引学生和家长观众，因此在观影过程中，团队常捕捉观众的真实反应，并在影片结束后邀请学生和家长分享观影感受，并将其发至各大宣发平台。这些都是观众的真实反馈，因此容易取得网友信任。

此外，电影团队还会收集学生、家长们的正向反馈并加以营销，甚至发起影评投稿活动，以此吸引其他学生和家长，其原理与前者相同。

一些教育属性较强的电影，团队也会强化现场互动，如《长安三万里》在现场邀请小学生上台玩飞花令、齐诵《梁园吟》等，加强了互动的仪式感，经过社交平台传播，变得更加吸引人。

当然还有不得不提的被动“蹭热点”。一些教育营销号为了整理作文素材，往往会将最新热门电影作为素材来源；学校布置观后感作业，学生上网搜索，就会看到相关电影；部分教育类媒体，如《中国教育报》等，关注到电影热度，也会发布相关稿件。

部分与电影相关的旅游景点在电影上映期间，会发起“背诵诗词免费参观”的活动，如岳飞庙在《满江红》上映期间发起“背诵《满江红》可免费参观”的活动。而对这些诗词最为熟悉的，莫过于朝夕背诵课本的学生。

这些媒体和景点虽然是在“蹭”电影的热度，但换一个角度，这也是一种免费宣传。热度引发媒体宣传，宣传又能增长电影热度，这种良性循环一经形成，打入教育市场的可能性就会越来越大。

电影之于教育：一件称手的工具

电影能够打入教育市场，说到底还是因为和教育相关。那么，电影对于教育到底有什么用？教育为什么需要电影，学校和老师们为什么愿意接受这种形式？

最主要的原因是，电影本身有教育功能。电影的本质是故事，故事的主题与生活息息相关。学生处于人生的初级阶段，社会经验少，问题困惑多，对于世界有各种好奇，但又找不到答案。

而电影题材丰富多样，通过讲故事让观众体验各种人生，找到与自己共鸣的瞬间，解答困惑，立下目标与人生方向。在感动中，电影实现了启迪与教化，建立起孩子们的价值观。

当然，对于老师们而言，选择电影还是因为它能帮助教学。比如近些年来分数占比越来越高的思想政治教育课，其中涉及大量抽象的概念，需要通过故事来落到实处。不少学校在开展团党课活动时，也会考虑用观影的形式。

河豚君与一位高中政治老师聊了聊，她表示，平时会在课上放一些比较经典的片子，如《周恩来》《红海行动》等。她认为，这主要是因为电影的演绎比较生动，“相比一般的说教灌输，它是潜移默化、带有启发性质的”。

此外，像语文、历史等学科，本身课本上就有许多故事，经过电影的演绎，往往能让学生加深理解，记得更牢固。像《茶馆》《阿Q正传》《边城》《红楼梦》等课本中涉及的经典名著，都有大量的影视改编版本，通过观看电影，能够满足学生的想象。

一位高中语文老师告诉河豚君，“电影以视听结合的方式给学生更多的感官刺激，在学习效果上会比单一的文字更好。”但他也提醒道，可以偶尔使用这种形式，但不能用电影代替对文字的感悟和思考。

对于广大的家长群体，电影也能弥补家庭教育。很多成长道理需要父母言传身教、耐心沟通，但许多家长忙于工作，陪伴孩子的时间很少。而电影既是陪伴孩子的不错选择，又能帮助家长教会孩子道理，可谓一举两得。

例如上文提到的《哪吒之魔童降世》，既让孩子理解父母，又让父母体会孩子，对于一些含蓄的、不善沟通的家庭而言，就是一次打开心扉的不错机会。

总之，电影之于教育，是一件得心应手的辅助工具；教育之于电影，同样是一个值得挖掘的资源富矿。二者相互成就，互利共赢，既让电影有了更多观众，也让教育少了枯燥，多了乐趣。

《长安三万里》不是第一个打入教育市场的，也不会是最后一个。