增“管家” 重场景后爆款时代头部基金直销APP谋变

公众号新闻

2023-10-30 00:10

“不少公司在减少投入，你们却下大功夫改进APP，为什么？”，“改的时候，看数据更多，还是看用户调研更多？”，““管家”在这里的推送逻辑是什么？”……

新版APP上线不久，华夏基金有关人士得以坐下来复盘华夏基金管家APP6.0版本的诞生。

公募基金行业正在迈入买方时代，投资者认知不断提升、需求越来越多元、费率越来越透明，“单品”不愁卖的时代已经过去，部分基金公司在过去两年关闭了直销APP。如何在新环境下满足投资者日益多元的需求，拓宽直销APP新路，成为基金公司直面的课题。

对此，华夏基金表示，发挥专业优势、以用户为中心的服务逻辑才是关键要点。“所谓管家，就是把用户关心的事情都条分缕析安排好，做到专业、可靠。把用户最关心的、真正有价值的信息，放到用户面前。”

从选品逻辑到服务逻辑：

服务做加法，做更了解你的管家

曾几何时，由于互联网销售的火爆，基金APP也形成了类似电商平台的设计风格，打开满是跳动的banner，每一块内容看起来都十分复杂。

华夏基金管家6.0在整体设计上凸显服务逻辑，力求化繁为简，使APP能够真正担当投资者的“管家”角色。以首页设计为例，华夏基金管家6.0精简了首页结构，同时设置了“核心配置模块”，帮助投资者更高效地甄选核心资产，聚焦长期投资。

在内容方面，“避免与投资者相关的重要信息石沉大海，才是我们最关注的。”华夏基金表示。具体点，出现在首页的“管家”会根据投资者情况推送两大类重点信息。一类是基于投资者重仓或感兴趣的产品来推送相关的投资讯息，引导长期投资；另一类是与投资者相关的重要操作，如重仓基金的变更事项、个人养老金报税提醒等等。

但另一方面，在服务功能上，华夏基金管家6.0所做的加法也不少。

比如在投资者越来越热衷的指数投资方面，华夏基金提供了丰富的指数热力图等详细、完整的数据信息；进入指数详情页后，投资者还可了解到关于指数的一系列信息，如编制方法、历史盈利表现等等，方便投资者在紧跟市场动态的同时切实了解指数价值。

此外，由于华夏基金已经积累了全面、丰富的产品线，华夏基金管家6.0新增产品目录，投资者可通过基金属性、基金经理投资年限等类别进行筛选，快速查询同类产品。

从数据感知到需求感知：

如何真正落实“用户中心”

在诸多新功能或者优化后的功能中，最让华夏基金相关团队津津乐道的是“资产”目录下一个小小的“资产诊断”功能。

在传统的APP设计中，埋点、看点击、漏斗分析等等都用得比较多，通过数据感知用户行为，成为进一步强化功能、提升转化率的工具。

但华夏基金认为，在用户中心的逻辑统摄下，数据感知背后的需求挖掘更为重要。“资产诊断”就是这样诞生的。

在数据分析过程中，他们发现在资产页面同一用户的重复点击数据很高，数据上看，就是PV / UV（页面曝光量/用户访问人数）很高。

“我们首先意识到，这个页面有很大的使用价值，但用户一定还有没被满足的地方。”华夏基金通过用户深访了解到，用户大量点击是想看到自己整体的盈利或者亏损的归因，想得到当前整体持仓是不是合理的粗略判断，因此会通过逐一点击页面上的持仓基金，来做整体盈亏的归因分析。

在了解到这一点后，华夏基金管家6.0上线了“资产诊断”，并且将目光聚焦在了更深层的行业角度，包括持仓的具体行业占比、相关行业的指数走势、估值水平等，投资者能从中看到，比如热门的行业是不是占比过高了？整体是不是都是高估值/低估值？持仓中的哪些行业持续跑赢/跑输大盘等等，帮助投资者分析账户整体的“盈利表现”、“持仓配置”，方便投资者清晰看到自身资产配置的合理性与盈利能力，有助于为后续优化持仓提供有效思路。

此外，华夏基金管家6.0还会提供投资者重点持有行业的净值走势，告知投资者当前估值所处位置，最终实现为投资者挖掘行业投资机会，提升投资效率的服务目标。

据华夏基金所说，在长达8个月的APP优化过程中，他们花费了大量时间进行前期调研，深度访谈了众多投资者，也在社群中天天看投资者的反馈，有很多投资者真的会热情地反馈他们的意见。在华夏基金看来，用户需求感知是最重要的，如果数据匹配不上，有可能是需求满足得不够好。

这一点体现在新版APP对场景功能的设计上。比如华夏基金团队发现，在没有任何宣传和引导的情况下，华夏基金投资者的定投计划命名中，包含很高比例的‘教育’、‘养老’等字样。“比如‘教育’这个词在用户定投计划命名中出现次数非常多”，华夏基金表示，“这说明投资者有强烈的需求”。

因此新版APP设置了“亲子账户”。“亲子账户”类似于“心理账户”，用户既可以通过华夏基金管家6.0内置的功能测算、评估孩子未来在教育等方面的支出，来设置新的投资，也可以将存量投资放置到这一虚拟子账户下管理，并设置定投计划。

（图说：投资者可通过教育计算器，自行选择适宜参数，制定自己的投资规划）

在亲子账户中，投资者可以设置多个子女账户，根据不同子女的情况分别建立个性化投资方案。

从单向宣教到全程陪伴：

投研实力如何转化成投资者获得感

基金投资难免受到市场波动困扰，在波动困扰下不适当的交易行为，往往是投资者亏损的重要来源。在这方面，基金投教应能起到更大的作用。

在华夏基金，这一工作是公司各个部门都参与的“系统工程”。而公司APP则是整合、触达的重要渠道。

华夏基金管家6.0充分利用了华夏基金自有基金经理资源，链接投资者与基金经理的投资能力，进一步深化直销平台的互动性，使其从单向输出升级为双向互动。

更新的“新基金经理说”更是将该优势展现得淋漓尽致。

不同于以往常见的基金经理每日分享观点并输送给投资者，在APP升级迭代后，华夏基金管家6.0将精选投资者最关心的热点问题，由基金经理进行坐诊答疑，并通过基金经理做客直播间，与投资者进行动态的交流互动。

基金经理与投资者间的认知壁垒有望进一步减少，基金经理能够与投资者真正实现同频互动，帮助更多投资者关注到更多有价值的代表性投资问题，从而挖掘更多投资机遇。

此外，于2022年成立的华夏基金定投团作为华夏基金陪伴投资者的关键渠道之一，在华夏基金管家6.0中依旧保持重要位置。到目前为止，华夏基金已有超二十位基金经理加入华夏定投团成为团长，做好观点分享的同时坚持每周定投陪伴。

正如华夏基金所说，对投资者的陪伴与服务并不是基金经理或某一个部门的特殊职责，包括投资者在APP中接收到的推送都是一个系统工程。例如，华夏基金管家6.0中的管家提醒、资产诊断等功能都拥有丰富的信息来源，或是投研部门研制、市场部提供、客服报送，或是发现投资者需求后多个部门协同产出。也因此，华夏基金管家6.0有望给广大投资者提供一个更为全面的内容呈现。

风险提示：市场有风险，投资须谨慎（CIS）

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