一个资深广告人通过三次创业，可以洞悉哪些卖货真相？

有人说，小马宋是广告业一个特殊的存在。他是隅田川、熊猫不走、古茗等品牌的营销策划人，也是久经商海沉浮的连续创业者。他毕业于西安交大热能工程专业，第一份工作是天津石化的锅炉工，后来他追随广告梦想去报社工作。2004年，小马宋第一次创业，他和朋友独立运营《财经时报》旗下的栏目《城市地产》。两人半年挣了十几万元。由此开始，小马宋在广告行业摸爬滚打了8年。

2011年小马宋加入第九课堂的创业团队。当时团队只有四个人，想做一个在线教育网站，拿了青松基金和真格基金的天使轮融资，共100万美元。在公司缺钱、缺人、缺资源的时候，小马宋敏锐地发现街道办事处缺老师的需求，于是用老师资源和公司旁边街道办事处交换广告位，来宣传公司。

2016年小马宋开始了第三次创业，创立了“小马宋”营销咨询公司，开始了事业的真正起飞。他将自己的创业经验融入对营销战略的思考中，多年来为元气森林、云海肴、小罐茶、瑞幸、乐纯、babycare等多家知名企业提供咨询服务，帮助品牌实现营销突破。

近期小马宋推出了一本新书《卖货真相》，整本书都在强调：“怎么卖货，是创业前要想清楚的最重要的一件事情。”在书的前言里，小马宋写道：读者应该首先达成一个共识，今天99%的创业者做的产品都没有特别的壁垒。因此学会怎么把产品卖出去，就极为重要。

小马宋认为营销跑不出4P的框架，所有行业产品的市场营销框架都是由product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）四个部分构成的，而卖货主要靠4P中的后两个P，渠道和推广。因此创业邦围绕这两大内容与小马宋展开了有趣的营销讨论。

由此可见，对一家初创公司来说，“除了产品，优先考虑的就是渠道，因为渠道能力几乎决定了创业公司的生死。”小马宋认为，不管是传统的线下渠道还是快速发展的线上渠道，只要精通其中一种渠道的操作运营方式，让公司生存下来还是没问题的。

比如近年来快速崛起的新消费品牌，它们很多都发源于线上渠道。线上渠道的优势就是起盘快，无论是电商运营，还是抖音等社交媒体，品牌都能利用网络世界的传播力迅速打响知名度，产品销售额更是增长迅猛，例如完美日记、花西子、Ubras等品牌，年营收都在短短四年内突破数十亿元。

但这些靠线上渠道起家的品牌，在扩大市场规模时也会遇到增长困境。小马宋认为这是因为线上渠道的销量稳定性较差，例如过去很多护肤品最大的渠道就是薇娅直播，但薇娅被封之后这些品牌很难立即补上销量的缺口。而且电商渠道的天花板非常低，哪怕在天猫的金冠俱乐部里，大多数品牌都是1亿到10亿的营收规模，营收超过10亿元的品牌较少。

当传统电商的流量基本见顶甚至向下滑落时， 电商品牌要怎么突破线上渠道的市场天花板呢？

小马宋举了一个品牌案例，babycare作为年营收突破50亿元的母婴品牌，在渠道上采用了横向拓展品类的战略，超越了过去传统电商品牌的固有思维。传统的营销强调“找准品牌定位，植入用户心智”，因为定位策略适用于线下超市的用户购买逻辑，而在线上渠道，顾客购买母婴用品，是希望在这个店里买所有需要的东西。babycare的全品类战略恰好符合了顾客的购买逻辑。2014年，babycare先从母婴背带切入母婴赛道，后来拓展至整个母婴品类，产品覆盖了33个二级类目,近600个三级类目，约3万个SKU，在全渠道拥有超过4500万用户。

还有一些电商品牌突破市场天花板的方式，是建设线下渠道。线下渠道的稳定性高，市场大，但挑战也很大。小马宋说：以前有句话叫做“终端即动销”，但现在铺货到线下终端销售网点也未必会有动销，很多新品牌做线下渠道都陷入了一个“谈判铺货——商品不动销——终端退货——继续铺货”的死循环中。

小马宋指出一个品牌想做好线下渠道，不仅是铺货点数量的问题，还要具备让线下销售网点动销的能力。线下渠道动销，是个庞杂而巨大的系统工程，从渠道管理，人员培训，到产品包装设计，每一个环节都与线上玩法有差异。而传统巨头如可口可乐、农夫山泉，都有着庞大的线下服务团队。

“因此新品牌进入线下，找一个有丰富经验的线下高管，绝对是比自己盲目下场更明智的选择。”

打动消费者的市场推广

一个品牌在做市场推广时，需要想尽办法寻找和打动消费者，把正确的信息给到需要的人。小马宋在宣传自己的咨询公司时，也会想出各种创意让别人记住自己。

有一年小马宋的公司设计创意名片，他知道绝大部分名片会被丢掉，为了让别人能留下他的名片，小马宋在名片的背面印上了5万元的咨询代金券。这种设计往往会令对方眼前一亮，还有可能主动在社交圈传播。

这个小案例，也能启发创业者应该如何来推广个人IP。小马宋表示，一个推广活动包含了推广场景、推广内容和推广方式三大元素。“对于创业者来说，首先要找到适合自己的推广场景，比如公众号，播客，视频号等，然后设计出最能打动观众的推广内容，和最有效的推广方式。”

无论是个人还是品牌，如果想要赢得更大的市场，在推广的过程中，一定要站在消费者的角度去思考。小马宋认为大多数人都存在着观察者偏差，觉得别人都跟自己一样，很难与消费者共情。

书中有个案例，小马宋曾经服务过一家婴童食品公司小皮，小皮推出了一款常温酸奶，团队为这款酸奶罗列了很多产品卖点，例如：欧洲进口、优质奶源、发酵工艺。但金牌销售在介绍这款产品时，说的很简单，“因为中国家长一般都怕孩子吃凉的肚子疼，我就说这个酸奶是常温的，专门给宝宝设计的，吃了不怕宝宝肚子凉。”

销售因为和顾客打交道，所以很了解顾客的真实需求。品牌也需要和顾客更多互动，了解影响顾客做决策的因素，才能找到真正打动消费者的推广方式。

市场营销教授伊塔马尔.西蒙森提出了一个著名的消费者决策模型（POM模型），即消费者在做决策时，只受到三种力量的影响：第一种是个人偏好，第二种力量来自品牌方的传播，第三种力量来自第三方的评价。而品牌需要在三种力量中找到合适的力量来影响消费者的决策。

在互联网时代，消费者在选购商品时会更多受到第三方力量的影响，尤其是其他消费者对商品的评价。过去在传统广告的时代，品牌只要有胆量花钱投广告就行了，小马宋认为，现在品牌需要做的事反而变多了，不仅需要投放传统广告，还要加上“种草”、“评测”、“笔记”这些方式，和KOL博主一个个对接，评估内容回报率，然后进一步优化并继续投放。

这样才能把营销中的每一分钱都花到刀刃上，才能真正提高ROI（投资回报率）。

产品创新和执行效率

在《卖货真相》里有一个很励志的故事：一个年轻人接受了一家生意不好的奶茶店，因为这家店位置不好，自然客流很少，所以这个年轻人做了两件和渠道有关的事，一是到周围的商家、居民楼、写字楼里发外卖传单，二是让周边小学的小卖部成为奶茶代理点。通过开辟更多的渠道，这家奶茶店的销售额水涨船高。后来他创立了自己的一个奶茶品牌。

这个人就是霸王茶姬的创始人张俊杰。张俊杰17岁进入茶饮行业，从一名基层店员做到区域运营总监，后又以加盟商的视角深入观察茶饮行业。2017年他成立了霸王茶姬，经过六年发展，目前门店数量已突破2500家，并在海外市场布局。2023年，霸王茶姬拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元。

作为张俊杰的老朋友，小马宋认为霸王茶姬成功的核心要素有两点，第一个是创新能力强，张俊杰找到学校渠道做代理商是一种渠道创新；而在奶茶卷配料的竞争环境下，霸王茶姬卷配料的质量，选取七天的鲜奶和更好的茶叶是一种产品创新。

第二个是执行的效率，“企业经营的道理和做人的道理一样，都非常简单，比如说要勤奋。”小马宋表示，“张俊杰作为一个90后，17岁就在奶茶店工作，每天工作两班倒，一直学习奶茶店里的各种知识。有天店长强制要求他下班休息，他则在回家路上拿一摞传单沿街发给路人，结果第二天他们店里就多了很多外卖电话。”

创业者在创业之路上不可能不遇见问题，但在小马宋看来，大部分创业者遇到营销问题时只是在抱怨，而没有真正思考卖货的出路。

“产品也不行，渠道能力也差，凭什么是你成功？大多数人的通病就是看不见自己的问题。把效率提升，把产品做好，这两件事已经是99%的公司做不到的了。”

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