业内的秘密，网购已经不省钱了

10月15日，在下班路上，上海白领张乐天看到了她此前从未见过的一幕：

鼓励会员线上消费的某生鲜超市，挤满了人头。各类显眼的折扣标语悬在商品上方。琳琅满目的货架出现了一个新分类——线下专享价。

她发现，凡是有这个标签的，“价格基本便宜了很多，有的还打了对折。”当晚，她发了条小红书：“这是疯了吗？”

张乐天之所以这么诧异，是因为眼前的连锁超市，过去8年一直对外强调“30分钟送达”的配送服务。但如今，在线下货架上，许多商品比在APP上会员的价格低不少。

广州海珠区的上班族刘庆也发现了，每到下班时分，家对面的连锁超市永辉，开始挤进“堪比黄金周出游”的密不透风的人流。

她逐渐才搞明白：进入夜里8点后，各种专项优惠价悄然出炉。5元4瓶的乌龙茶，10元3包的桃李面包。熟食区、烘焙区、寿司刺身区，都享有8折及以下的折扣。

“穷鬼天堂，打工人谁不爱？刘庆说。

因为这个“天堂”，现在的她，抛弃了线上购物渠道，成为了与白发苍苍的阿姨们到超市抢折扣商品的一员。

不只是日用品。进入2023年，好些人发现，此前根深蒂固“线上消费更便宜”的念头，遇到了许多“打脸”时刻。

现实给了他们当头一击。

在外卖平台、酒店预定APP、团购平台消费养成的肌肉记忆，反过来将他们“割了韭菜”。

我们采访了8位拒绝“被割韭菜”的年轻人和同样困恼于此的商家，总结出了当下容易线上比线下价格更高、收取“线上税”的领域。

这不只是一份实用的省钱指南，还是在杂乱无章的信息流中，一群人渴望摆脱线上大平台、掌握生活主动权的故事。

谈起购物，北京人刘菁菁滔滔不绝。

2020年，她从与父母合住的小家搬走，住进了单身公寓。房租的开销增长后，她逐渐转型成“薅羊毛”一族，在生活处处细节中节省开支。

为了省钱，刘菁菁开始自己做饭，自然面临着买菜的问题。

“不算很麻烦。”她形容，“一斤牛肉或猪肉能炖一锅，省着点能吃至少4顿。一斤羊肉烤着吃也能吃三顿以上，比外面便宜多了。”

但上述结论是她经过多番对比，四处留意菜价的结果。她总结了规律：线上超市的菜价远高出菜市场或实体超市。如果没有大额优惠券，“我一般不在线上买菜”。

线上平台中，只有近年兴起的“社区团购”，即线上下单、线下自提的形式，相对划算。只是，它唯一的变数是：团购的蔬果质量良莠不齐，“就像开盲盒一样”。

尝试了多种方式后，刘菁菁发现，还是大型实体超市最经济实惠。不仅日用品有折扣，“菜可以自己挑，好的坏的能立刻选出来”。

知名博主“毕导”也在2022年做过对比，将75种商品在（线下）物美超市、叮咚买菜APP等的价格排列。最终，他总结出了一些买菜技巧：

蔬菜线下买更便宜，尤其是葱姜蒜；水果线下买更便宜。

肉类中，牛肉线上买更便宜，鸡肉线下买更便宜……

广东湛江人董董，也发现了线下超市与网购中隐秘的区别。

她的注意力在日用品上。

长期爱比价的她有一个习惯：将价格折算成克、毫升等最小单位来计。

结果发现，单价看似便宜的网购，但按每克来，“网上旗舰店并没有比实体店便宜”。

还有一个问题是质量。她发现，很多网购的日用品会贴着“线上特供”的标签。按董董的研究，“特供”的质量，大多数不如实体超市，“一抓一个准”。

比如，卫生巾。“网上官方旗舰店卖的总长度和超市一样。但有棉吸收的部分，比超市卖的整整短一截。”

刘菁菁也发现了线上超市的“陷阱”。

“线上的菜量不按斤标，而是300g、600g。”

这个设计利用了人们的惰性，刘菁菁分析，“要换算一斤多少钱时，很多人就懒得算了。只要算一下就会发现，比市场价贵出不少”。

虽然自己热衷在线上线下比价中获得快乐，但刘菁菁也理解，线上平台之所以更贵，在于把握了人们宁愿花钱买方便的心态。

但很多人在其中产生新的问题。他们发现，线上购物虽然省力，却不省精力。

董董经历了很多次，为了获得购物APP的优惠，想尽各种办法拼单。凑够满减优惠、分享好友领优惠券等等。“享最大折扣”的目标常揪着她的神经，通常，这个过程需要运用到精准的计算，绞尽脑汁地查攻略，各个APP的来回切换。

一整就是几个空闲的夜晚。

结果是，“成批量买一堆东西，用各种券、各种叠加，以为赚翻了”。但一到线下超市看，“价格差不了多少”。

“白忙活”的感受，让董董像泄了气的皮球。

这种体验，广州的大三学生杨雅感同身受。

“有点被伤到了。”她进一步形容。

第一次“伤”她的，是曾经的“心头好”，一个靠网络营销走红的潮牌服饰。

杨雅自以为是忠实客户，从高中起见证着这个品牌一路兴起，做大做强。她一直以为，靠网络发家的潮牌，一定最先照顾线上的主顾。

一次网上购物节，她在社交媒体刷到它的优惠攻略。“当时我凑这个凑那个，还领各种券”，买了几件衣服。

结果，不久后，她在线下店看到了同一件衣服的标价，“直接买比我凑的还便宜几块钱”。

这个结果让杨雅悔不当初。

类似的“坑”，杨雅后来在线上订酒店时又碰上了。

她记得可清楚，那是一个坐落在海边的房间。为了避免满房，杨雅特意提早了5天在商旅APP上预定。

未出发期间，她还每天在APP上留意房价的变化。5天的观察让她感到“沾沾自喜”：房间在线上平台不仅没降价，提前预定的房型还显示了满房。

只是没想到，出发后抵达酒店大堂，抬头看电子屏，她傻了眼。

预定的房间不仅还有空余，“直接前台预订还便宜差不多200块”。她被激怒了，但线上的协议写明了不准退换，只能认栽。

从此，杨雅开始有了“线上好”还是“线下好”的比价意识。

这个小转变让她有不少意外收获。逛商场时，她会更留意商品的价格，买衣服也偏爱线下试穿。出外订酒店，她学会了选择“18点前免费取消”的房型。

等抵达酒店后，她再在大堂查看到店价格。要是更低，立刻在线上退房。

“多了个心眼。”她总结自己的变化。

不仅消费者苦线上依赖久矣，商家也有相似的烦恼。

在北京亮马桥开了家日料店的Clara，入驻外卖平台两年后，决定在2023年退出。

原因非常简单：过高的成本。

她告诉我们，商家要想在平台博得推荐算法的关注，便“需要花钱维持曝光度”。

这还不是全部。外卖商家同时需要接受平台的“抽成”规则：等成交后，他们需将部分收益，作为佣金上交平台。加上刚刚说的曝光费用，平台抽成了营业收入的26%~30%。

在江苏徐州卖韩式厚蛋三明治的韩玉同样感到痛苦。

外卖的发明，一度给人线上点单便宜方便的印象，事实上，成本的负担者都是商家。

抽成、红包补贴、配送费补贴、活动补贴，都是商家出钱。

“还需要点金曝光充值，超级流量卡，广告位……”韩玉说。

依赖外卖平台的曝光后，韩玉感受到了算法的“胁迫”。“只有单量上来才会有钱赚”，但是，就像恶性循环一样，“不充钱就没有曝光。于是，一天200单的店，你不充钱，第二天单量给你降到100，后面就十几单二十单”。

他为是否该坚持线上平台而感到左右为难。

“扣除这些运营成本，（线上的单）我们根本就没有收入。”Clara说道。

也因此，越来越多普通人也开始发现：在外卖平台上，同一家店的标价经常比堂食更高。好些人分享了秘诀：如果离得不远，多走几步，到店自取比外卖点餐更便宜。

堂食不再受新冠病毒影响的2023年，Clara狠了把心。此前做外卖是迫于无奈，有店面的她决定摆脱对外卖平台的依赖，只靠堂食揽生意。

“我还是更希望客人到店消费。线下吃饭有时候喝点小酒，消费就上来了。” Clara说道。

在南方的老蔡也是这么做的。

靠着与两个儿子的艰苦奋斗，他在广州市中心开了三家“打工人食堂”。

隆江猪脚饭店。

开店五年，老蔡有了本质的变化。从前，为了多卖出几十份猪脚饭，他要更努力，在线上线下开辟销路。

十五元、二十元一份的猪脚饭，“从没涨过价，外卖也选择自己送”。

这样的苦日子，老蔡后来不想过了。

压倒他的最后稻草，是愈加高昂的抽佣机制。

“抽的点变多，25元的餐，我大概只能收到15元。”他记得清楚那“最后一根稻草”。

“没钱赚，我们就不干。”老蔡斩钉截铁。从此，依靠堂食的实惠价和口碑吸引客人，成为他在商圈三家店长期存活的底气。

上海财经大学数字经济系讲席教授教授崔丽丽告诉南风窗，线上和线下两者并非对立，都是触达消费者的不同途径，“本来就不该线上平台比线下更便宜”。

而在更发达的国外，线上平台的收费显著比实体店来得更高。主要原因是更高的人力成本。

崔丽丽说，我国人力资源的减少趋势已经显现。“未来的趋势一定是人工成本上涨，但在一定程度上智能设备、机器人技术的进展，可能也会减缓人力不足带来的线上平台价格上涨的影响。”

她说，在新冠病毒对生活影响消失的2023年，很自然地，大家又拥抱线下。两个渠道开始相互挑战，争夺客源。

对于普通人刘菁菁来说，抛弃方便的线上平台，转而关注线下的变化，也许是因为30岁以后的独居生活。

近年，她所在的单位营收大幅减少，收入下滑。同龄朋友大多数结了婚，出门社交的时间也变少了。

生活少了很多刺激，多的是面对自己的时间。

于是，自从开始独居后，省钱、薅最多的羊毛成为刘菁菁为数不多的乐趣。经过她三年的努力，她可以自豪地在社交媒体写道，“每月生活费不到900，我依旧可以在北京过得挺开心”。

秘诀之一是体察生活。

她发现，外卖平台上，“连锁店经常线上与线下标价一样，容易标价更高的是中小餐饮店”。

在发现这个规律之后的时间，她基本不点外卖。除非“有很大的折扣”，她也不到餐馆吃饭。

她爱上了自己给自己的乐子，宅家用空气炸锅、烤箱做出花式的甜点、炸物、烧烤。每周，她会抽出三天时间买最实惠的菜。

下班有空的话，就跑一趟离公寓不远的菜市场。市场里的阿姨大叔通常会热情饱满地打招呼，教人如何挑菜，如何分辨一只鸡的肉质，西瓜是否成熟。

她还注意到，社区里每周会固定来一次卖菜车。哗啦啦一车的红萝卜、玉米，经常会由长相淳朴的人开进社区。

这时的菜价，才是最接近农民售出时的价格。

重要的是，想买多少买多少，不用接受线上平台的过度包装和溢价。

学会省钱让她多了把握生活的底气。

“大平台经常利用信息差和人们的惰性赚钱。”她对这个现实感到排斥。

她为自己抵御了大平台的算法和设计而感到快乐。在她这里，快乐的第一原则，是省钱万岁。

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编辑 | 向由

排版 | 八斤

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