双11大战，从最低价“卷”起

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作者：翟元元

今年双11，比往年开始的更早一点。短视频平台甚至更早于传统电商平台，率先拉开双11大促帷幕。10月18日，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，正式开启双11预售。之后，京东、淘宝天猫、抖音纷纷启动双11。

与往年双11不同，今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。譬如，京东强调实打实的真低价，让消费者闭眼买；淘宝天猫则将全网最低价定为双11核心目标。除了低价，平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式，化繁为简，实行“单件立减”、“不凑单”。

此外，配送速度也是今年双11一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务，承诺晚到必赔。

平台服务可以说“万事俱备”，但消费者会因此重回疯狂“买买买”时代吗？“最低价”大战，真的便宜吗？定价权到底在谁手中？

01

“最低价”博弈

抢占用户“最低价”心智，成了各路玩家的共同选择，消费者买到实惠，但对于商家来说最低价的策略如何落到实处，是一项技术活。

某品牌负责人向Tech星球表示，每次大促前夕，平台都会找商家沟通，制定促销机制，今年各个平台诉求都不太一样。京东采销会希望更低价，淘宝天猫则侧重在主推产品上要求降价，而抖音商城要求降价15%。一位参与抖音双11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比较大，商品要求商家降价15%。

此外，抖音还在商家投入、产出GMV方面提出要求。某品牌的短视频电商渠道运营负责人向Tech星球表示，抖音、快手会跟商家一起做双11的机制政策，抖音对商家要求更多的是投入和产出GMV方面，和平时相比，双11投入和产出需要同比上涨40%。

快手通过大牌大补策略实现低价目标，但在降价幅度上干预程度不大。快手一位商家称，平台没有要求降价幅度，只是要求商家今年销售额比去年增长10%-20%左右。

事实上，平台最低价目标的达成，需要商家配合让利。没有商家的配合，平台即使愿意自掏腰包、百亿补贴，也难以避免纠葛。

商家是这场最低价大战中颇为关键的一环，但通常他们不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间。君乐宝一位内部人士向Tech星球透露，今年双11各家平台都会要求商家低价，京东可能是要求低价更迫切的一家。君乐宝日前也被平台提出各种要求，希望配合做破价券等，但君乐宝采销也比较强势，最后拒绝了平台要求。

平台们希望获得的最低价“特权”，通常与品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通过统一产品全网价格，或是专门针对各个平台推出的渠道款商品，实现各家平台之间的平衡。上述人士表示，君乐宝的控价比较严格，会在大促期间把各个平台的价格、主推品项还有促销空间规划好。这些促销机制都给到，采销如果不按照这个执行，那么一定要给到足够的理由和事项说明。看到一个低价就直接跟券的行为，品牌是不接受的。

“大部分品项会统一价格，但每个平台主推的不一样，所以会给各个平台预留出促销空间，一样的产品需要错开竞争。”

02

究竟谁是“最低价”？

平台“最低价”“真便宜”的标签容易贴上去，口号可以喊得响亮，但“最低价”的仗好打吗？

为了实现最低价目标，平台一方面希望商家配合让利，另一方面则是平台拿出真金白银补贴，发放优惠券。

淘宝天猫今年据说将放出史上最大力度的红包和优惠券。淘天集团首席执行官戴珊介绍，今年天猫“双11”在跨店“满300减50”的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万元的商品降至全年最低价。

京东平台则提供跨店每满299元减50元福利，还有一定数量的20元补贴，加大百亿补贴力度。抖音商城补贴力度也很大，在满减机制满300减35元，满600减70基础上，活动期间平台将陆续出资发放亿级消费券。

淘天、京东甚至推出保价机制，确保低价心智万无一失。京东方面的承诺是，“双11”期间，8亿商品全程价保；淘宝则表示，平台上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”，如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。低价、保价，所有政策机制都是为了吸引更多用户消费。

除了平台，“最低价”大战中，商家也要作出让利。“满减”与“立减”成本基本由商家承担，商家还要为平台流量飙升买单。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示，今年双11流量成本是他经历过最高的一年，消费价格带也发生了变化。以往主流价格带的产品数据表现不好，性价比高的非主要销售产品表现极佳，还有高端产品不降反升。流量成本方面，高的吓人，换算成产品的话，拉一个新客相当于白送一个正装奶粉。

不过，商家也并非一味妥协让利，让利多少建立在保证一定盈利的基础之上。某羽绒服品牌商家向Tech星球表示，他们会全渠道控价，定价权牢牢掌握在自己手里。如果真的让哪个平台产品价格最低，会完全打乱品牌价格体系，品牌利润空间也就失守了。

价格不能失守，否则会引起一连串的风险。“我们产品涉及到线下，如果破了我们的红线价就会有窜货的风险，也叫做跨区域销售的风险”，上述奶粉商家如此说道。

商家方面优惠有限，平台只能亲自下场补贴。各种补贴之下，谁的价格更低？

据Tech星球随机、不完全统计，像苹果、华为、小米手机等3c类标品，各个平台价格几乎一致，差异方面各有千秋。值得一提的是，京东平台有白条功能，用户使用白条购买，再加上平台红包，会比其他平台的价格相对便宜一点。

在服饰、美妆品类，随机统计里淘宝天猫价格反而没有优势。鸭鸭羽绒服以及花知晓某款腮红价格均比其他平台高出10-20元，同时间段其他家已经开始活动优惠价，天猫还没开始活动价；海蓝之谜同款面霜，赠送小样克数相同情况下，京东便宜80元。

图注：Tech星球随机挑选商品在各个平台的价格对比。

03

低价能否打动消费者？

跟往年双11相比，今年平台明显在给消费者减负，摒弃了过去需要消费者计算优惠的套路玩法，直降、一件打折，而且预售也少了，平台竭尽全力调动消费者购物兴趣。

竞争最激烈的“最低价”大战背后，其实折射出来的是平台对于增长的迫切诉求。

“双11”诞生之初其实就与“低价”深度绑定，后来大促慢慢失去价格优势，消费者对双11的兴趣大打折扣，电商促销节变得越来越鸡肋。之后直播电商出现，李佳琦、薇娅等头部主播直播间拥有“最低价”话语权，他们动辄过亿、数十亿的销量就是最好的谈判砝码，品牌们愿意为了销量与销售额，给出低价。

然而，随着直播电商红利消退，流量成本越来越高，品牌投入产出ROI（投资回报率）越来越低，对盈利的追求大于GMV，超级头部直播间便开始祛魅。

没人能永远占据低价优势，但总有人试图抢占低价权。现在，最低价之争开始从超头部主播之间切换到电商巨头，京东、淘天先后把低价战略最为重要武器。

京东重拾低价战略已经近一年的时间。去年11月，刘强东内部讲话称，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”，低价战略正式回归。淘天集团拆分后，同样在“价格力战役”上不断发力，双11期间更是把低价KPI的优先级提到了GMV与DAU之前。

从影响消费者决策因素来看，低价策略可能依然是平台行之有效的增长策略。

双11前夕，消费者陈曦在一家优衣库线下门店购买一件外套，售价是599元。结账时陈曦向收银员询问是否有优惠活动。工作人员告诉她，线下店暂时没有满减活动，淘宝天猫、抖音等平台才有双11大促价格。但线上购买周期比较长，淘宝天猫上，10月31日晚上才开始促销活动。

陈曦全网搜索对比后发现，同款衣服，淘宝天猫上，活动开始后，衣服价格将便宜160元。抖音上现货价格比线下门店便宜20元，线上电商在价格上依然有优势。两家不同的地方在于，抖音上有现货，不需要经过先付定金再付尾款的超长购买周期，且支付完之后很快便能收到货。天猫上优惠力度更大，但需要延迟满足，活动开始的晚，且发货时间比较慢。综合对比之下，陈曦决定再等等，等天猫活动开始以后再去购买。

陈曦代表了一大部分价格敏感型用户的消费习惯，他们消费更谨慎、也更理智，对平台没有什么忠诚度可言，货比三家，低价至上。他们的消费习惯，成了电商平台继续增长的机会。今年双11低价策略是否奏效，可能要等大促过后的各家财报揭晓。

（作者林京对本文亦有贡献）