“活力28”三个老头意外闯进直播江湖后

2023-11-10 05:11

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编者按：“花西子79元眉笔”事件为许多国货带来了意外的巨大流量。

曾占据一代人记忆的洗衣粉品牌诞生于湖北沙市的“活力28”，9月13日，因为“三个老头”直播间爆火。面对“新世界"笨拙的老员工，濒临破产的老国货，击中了怀旧与同情的舆论情绪，直播间粉丝也破百万爆单。

但故事并没迎来最终结局。在电商与流量覆盖的时代里，被边缘化的实体企业，面临退休或已过退休年龄的老人，试图抓住机会，又且行且试探。

本文经授权转自公众号“极昼工作室”（ID：media-fox），作者蔡家欣，编辑王一然，视频剪辑沙子涵。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

“那个房间”

房间有点老派。老式的牛头锁摇晃，猪肝色的办公桌被磨掉了漆，污渍渗进水磨石的地砖，来往的脚步把它磨出一层油亮。棚顶石膏雕着繁复花纹，六根光溜溜的日光灯管，一根只亮半截，还有一根干脆灭了——

茶桌边支架上的手机，大概是这里最新派的物什了。它面前一胖一瘦，两位银发“老”主播，夹克款式简单，老花镜架在鼻梁上。身后斑驳的白墙贴着一片泡沫板，潦草地写着注意事项，右下角却落款郑重：眼镜大叔，敬启。

眼镜大叔是那位瘦小的主播万仲。他今年53岁了。此刻，他正伸长脖子，吃力地划拉手机，瘦长的脸挤着深深的抬头纹。但他反应机敏，嘴皮子几乎没有停下来：

“大叔，你真性感。”
“你用词不当，宝宝，性感用在男人身上不恰当。”

时下最流行的网络用语也不时从他嘴里蹦出来：

“运险险都在里面了。”
“公主已下单，谢谢！”
“榜一榜二的公主……”

62岁的沈军，坐在一旁，稍显沉默。想抽烟了，直接起身，换到对面的藤椅上。

被网友点名了，万仲调侃，“光头大叔正摸鱼呢！”烟只抽了两口靠在烟灰缸上，沈军圆乎乎的脑袋凑进镜头，他的寸头短得几乎不可见，网友们亲切地喊他“光头大叔”。

很难想象这样一个“草率”的直播间，拥有684万粉丝，最近一个月，“活力28衣物清洁旗舰店”的直播几乎每天跃居抖音旗舰店榜首，仅9月13日一晚销售额就达500多万元。

爆火的“三个老头”合体直播。蔡家欣摄

事实上，账号的主体是成都意中洗涤用品有限公司（以下简称“意中”）。“活力28”是诞生于湖北沙市（现荆州）的洗衣粉品牌，今年七月，湖北活力集团授权其成都代工厂意中在抖音上开设店铺。

走红实属偶然。9月10日，“花西子事件”让老国货获得关注。9月13日，依靠工人和流水线画面，这个直播间引发网友的同情，“老年人都是早睡早起的，他却在深夜为生活奔波。”9月17日，产品价格标错，成都意中副总经理胡文忠发起退款，涉及金额达230万元，再次登上热搜，网友表示“良心国货，更要支持”。

流量与热搜并没在公司里掀起热潮。他们称呼直播间为“那个房间”。直播地点从车间迁往办公楼，二层的走廊，客户、供应商、员工走动，传来喧闹声，有人会推门瞄一眼，更有老人家端着两颗鸡蛋走进来。

每天早上9点到11 点和晚上7点到9点，有两三万的粉丝在这里蹲守产品。跟其它直播间相比，这里过分安静了：新产品上架，两个老头轻飘飘地提醒粉丝，“新计划来了”——没有3、2、1齐声大喊的倒计时，也不提福利、优惠。

偶尔出现的小插曲，会打破这股表面的流畅，滑稽感又冒出来了。

“眼镜大叔，你有美人尖。”粉丝留言。
“哪里是美人尖？”万仲疑惑。“脑门上面。”
“对，脑门上面（的白板）是今天的计划。”

显然，万仲理解错了。但不打紧。沉默的光头大叔沈军派上用场了——用手机查阅。他抬起眼皮，看了一眼万仲，指着他的脑门说，“这个地方的三角叫美人尖”。

后台传来消息，没有货了。

“没有计划了，眼镜大叔给你们讲一个故事就下播好不好？”

粉丝没有理会，自顾刷屏求产品，“洗洁精”、“洁厕液”……放到嘴边的故事只能吞回去。“没人想听，那算了，就不讲了。”听起来，这位瘦瘦的眼镜大叔万仲有点失落。

屏幕又齐刷刷地滚出来，“要”！

笑容重新漫开。一个禅宗的故事在这个老派直播间徐徐展开。

“镜像”新世界

9月12日晚上的饭局上，意中副总经理胡文忠有点发愁，“直播怎么搞？”账号从8月开始直播，直播间只有几十人，厂里的人也“不搭理”，日常画面就是流水线，偶尔那位年轻的质检上来说两句，时间、时长都不固定。

62岁的沈军提出一个想法：统一车间员工的衣服，做KT板，印上活力28的代言人和产品。

他问胡文忠，“你能不能出点钱？”“多少钱？”胡文忠问。

“两、三千块”，沈军说，“人家直播间好豪华，俊男美女的，咱们车间就这样，弄几个衣服还是可以的。”

这就是光头大叔、62岁的沈军对直播的想象。他是活力集团在成都的驻厂代表，负责质量监督和出货清点。2020年前后，湖北活力集团多次邀请大v做广告，沈军参与过舞台搭建和灯光布置等幕后工作。

那些年的直播里，有一场由李佳琦和朱广权联手，不到一分钟，30万件产品一扫而空。回忆当时的震撼，沈军说，“只能是仰望，他在天上，我在地下，遥不可及。”

工服和KT板还没来得及兑现。隔天上午，直播间闯进成百上千人。在外的胡文忠打电话给沈军，“赶快去车间，‘那个房间’突然进来好多人。”人选听起来很偶然，“就沈部长（沈军）比较空”，胡文忠说。临时有空的，还有一位仓库管理大叔。总经理助理万仲，也被派上去了，因为他当过销售。

就这样，三个老头意外地闯进了直播的新世界。

意中生产园区。蔡家欣摄

最初，他们不知道说什么，只能讲产品，“洗衣液几公斤多少钱，完了就没话说了。”万仲回忆。那一天，他没戴老花镜，评论滚动很快，“看不清楚”，“也不知道要回应问题”。粉丝在评论区自称宝宝，“我以为有个人叫宝宝。”那位库管大叔说。

有集团负责运营的员工催促“赶紧整个79元的组合”，沈军不停地说，也不知道“79”意味着什么，他拿着一个洗衣液空瓶，一遍一遍地说，“2.6公斤，6瓶，79块钱”。直播间的人数却在往上涨，先是6000，然后是1万。工厂从客户那里借来一名主播，看起来很老道，一上来就开始念成份和使用方法，人数“哗哗”往下掉。

三个老头硬着头皮继续上。因为说错话，被系统禁言多次，甚至被迫下线。

为什么白板上的字一到屏幕上就是反的？没想明白，他们干脆拿一张薄的A4纸，用打包笔写产品信息，将反面对准镜头，紧接着用手电打灯光。纸背面的字透过来，“反过来就是正的了”。一个女粉丝看不下去，直接冲到了线下车间，手把手教他们如何调“镜像”功能。

最初的直播，留下许多津津乐道的片段：网友刷了一个“嘉年华”，眼镜大叔万仲说，“谁给直播间扔的一个大板砖？”跟网友说完再见，三个老头夹着包、头也不回地离开了，手机和直播还在车间开着，他们不懂关播。

老头们的笨拙感，“啼笑皆非的背后却让人泪目”，网友们更热情了，最多时，账号单日涨粉100万，直播观看人数达100多万。

一个多月过去了。老头们逐渐摸透新世界的规则。沈军关注店铺评分，在乎粉丝评价。“我们现在是4.4分，抖音不给推荐，网友刷不到我们的房间，只有到4.5分才能上榜。”

在新世界里，万仲是最游刃有余的那个。他今年53岁，过去三十年，当过兵、卖过瓷砖、做过针灸和按摩，两年前到成都意中做总经理助理。平日接待客户，处理厂里的大小事务，之外就是看书、下象棋，工厂搞直播后，他才下载抖音。

他看起来不拘小节，调侃自己是个“打杂”的。凭借做销售时积累的自信，很快就掌握了互联网的解构精髓。有人说他们是“饥饿营销”，他会说，“我们是吃完饭过来的。”他表示，这个问题无法自证清白，只能打太极。粉丝说，“再抢不到，我老公要跟我离婚了”，他回应，“你失去一棵树，获得一片森林。”

老练而通透。他说，就是要把房间的氛围搞起来，要“调动情绪价值”。

重新穿上“活力28”文化衫

沈军办公桌的抽屉里，躺着几件没有拆封的文化衫。

“花西子事件”发生时，9月13日，接到直播消息后，他从车间小跑回办公楼，换上那件白色的、胸口和背部都印着蓝字“活力28”的文化衫——这是属于老员工的仪式感。八十年代在沙市，穿上那件红色的工服，走在路上，“仰首挺胸，很骄傲的感觉”。

荆州人沈军见证过活力28最辉煌的时代。第一家在央视黄金时段做广告的洗衣粉企业，车间设备全是意大利进口，工厂外的货车能排到路口又绕回来。福利是员工最普遍的实感，沈军细数春节发的“五个十”，“五斤米、五斤肉、五斤油……”

很难说清，究竟是从什么时候开始，活力28不再有活力了。事后回顾，人们只能说出几个节点，比如，1996年与法国BENCKISER公司合资，2001年被天发集团收购，2007年品牌又被租赁给稻花香集团。几度易主，但都因经营不善而解散。

浮沉似乎没波及到沈军，他从调度员做到科长，2002年凭借多年经验，升为生产设备部长。但企业的变动，也让他的职业生涯颇有遗憾，“我都做到副总的位置，又要回去当兵，你说我失不失落？”2017年，荆州市重新注册活力二八家化有限公司。新活力28的销售额一度超过20亿元，吸引了泰康人寿、红杉资本等机构注资。

那一年，沈军被任命为生产经理，从零开始，到湖南、山东、福建等地为新企业寻找生产车间。两年前，他被外派到成都意中。他个高壮实，平日里总背着双手，在生产车间与办公楼来回走动。

在办公室抽烟的沈军。蔡家欣摄

黑色的休闲裤管有点短，白袜子总跑出一截。跟万仲相比，沈军身上烙着更深的年代印记。他保守而克制，坚信一辈子只干一件事。拿起车间产品，他像个老裁缝师傅，一瞅一摸，就能辨得出质地真假。在成都意中，他很有边界感，有人要参观车间，他得现场给总经理打电话确认。也不敢松懈，“出问题要负责，多被罚几次，工作能力和态度就要被质疑了。”

日子像流水线的工序循环往复，但沈军不觉得乏味。去年八月，他本该退休了。但他谨慎地对待人生的黄昏。钓鱼、买菜、带孙子，是大多数同辈人退休后的生活，“没两年，人就没了，（因为）没有寄托。”他决定干到65岁。“别人还需要，我就继续。”凌晨4点多起床，绕着长流河岸跑6公里，跑完买瓶脉动，回宿舍洗衣服，然后踩着共享单车去上班。

埋头干活的日子，在今年6月1日被意外终结了。沈军在办公系统上看到《致活力集团员工的公开信》，里面提到，“所有同事停工停薪，解除劳动合同”——活力28又一次解散了。回忆当时，沈军竭力隐藏自己的情绪，“为什么每次都这样？我真是没搞懂。”又谨慎解释，“我不知道总部的策略，他们应该也很难。”他安慰自己，“我已经失落过几次了，能接受了。”

消亡是有迹象的。湖北活力集团和意中15天一个账期，但从去年年底就开始拖欠；接着是报销迟迟没有被审批。最后是工资，从2月份到现在，沈军一分钱没拿到。外界猜测，湖北活力集团的资金被滥用于投资，活力集团董事长李健飞先后回应，“具体的商业机密没办法说”，“钱全部投到公司了”……公开资料显示，湖北活力集团被列为失信被执行人，法定代表人李健飞被限制高消费。

在成都意中，沈军从喂养业务的甲方变成欠钱的甲方，像一个被遗忘的人。副总经理胡文忠劝他留在意中。留倒是留下来了，“我还是丢不掉，每天看一看产品。”他拒绝了意中的工资，“我还有一个幻想，要是企业起来了，会不会把（拖欠的）工资补给我？”

直播给迷茫的沈军带来了转机。荆州的家人也会看，上下班路上，他跟妻子视频，分享直播世界的新规则，下播以后，7岁的小孙子还会发来语音，“爷爷你好棒”。荆州古城音乐节主办方邀请他出席，“我家人朋友去，能给VIP座位。”

但新世界充满了挑战。10月22日，性格守旧的沈军第一次独自直播，不知道说什么，就讲活力28的发展史。下播后，他坐在办公室“缓一缓”。“一个人还是有压力，怕讲不好，又怕犯错。”手中的烟，雾气升腾，映衬着窗外静静伫立的、被废弃钢铁厂的大烟囱。

79块钱的跟头

白色瓷砖外墙，蓝色玻璃窗户，成都意中的办公大楼，呆板又务实。仅有四层的楼房，集齐仓库、办公和宿舍多个功能。这里曾经是国际快消品牌宝洁的办公楼，2010年前后，宝洁搬到后面更大的厂房。新楼盘和大商场在周围拔地而起，像是没落的一艘旧船——大楼现在的主人，成都意中，挺过三年疫情，在今年年初陷入低谷，订单大量萎缩，甚至还裁了18个人。

但最近，这艘轮船正在重新鸣笛。有人在工厂门口拍照打卡，年轻的粉丝绕过保安，冲到车间，送来成箱的饮料；货车也变得密集了，排不开只能等在门口。慕名而来的还有媒体、寻求合作的电商。

10月20日中午，胡文忠接待了一位从外地赶来的年轻人。饭桌上，这位来自某电商平台的年轻人打包票，“不管做多少货，我都有渠道卖掉。”他看来迫切而活络，和记者要电话，又利用间隙，和胡文忠、万仲合照。

胡文忠没有接这单生意。“他的要求太低了，达不到我们的最低标准。”

他说之前为了达成合作，符合活力集团的生产评估，他花了将近一年时间，整改生产设备和设施。活力集团拖欠款项后，胡文忠选择继续合作，由来料加工赚取加工费，到直接对接原料供应商并从事加工。前后利润几乎没差，但变得更加繁琐。

他看起来不太在意这些细节。“他们不容易，遇到困难，那就帮一把。”对这个品牌，他有感情，23年前他是活力28在四川的销售经理；也有利益考虑，企业倒了，但市场对产品还有需求——活力28是意中最大的订单来源之一。

过去几年，他拒绝了很多上门求合作的电商。“我们看不起线上的。”他指的是为了求快、求量以及低价的商家，他们牺牲产品标准，胡文忠认为“走不长久”，更没必要为此整改生产线。

不仅如此，电商行业流传着各种一夜暴富与破产的故事。据经济观察报报道，2017年湖北活力集团重启后，打通抖音、淘宝等线上渠道，2021年销售额超20亿。但活力集团没有退货处理渠道，被退回的产品基本废弃。这也成为外界讨论活力集团失败的原因之一。

车间角落堆满了洗衣液。蔡家欣摄

正在处理工作的万仲。蔡家欣摄

投机性和风险性，都让包括胡文忠在内的意中成员对电商江湖审慎而保守。这种抗拒和远离，当流量的机会扑面迎来时，他们也为此摔了一个小跟头：9月13日那天，流量涌进直播间时，按照集团员工的“79元提醒”，胡文忠实在地按照以往的性价比——2.6公斤洗衣液，6瓶，79块。

事后证明，这是一个错误的决定，“烂得一塌糊涂。”胡文忠说。加上包装，单个订单总重达36斤，运输中破损严重，这批货的退货率超过30%。

新世界第一次向他们露出獠牙。但在日化行业摸爬滚打20多年，46岁的胡文忠敏锐、迅速停掉线下供应，“这是千载难逢的机会，线上做好了，广告就打开了，对线下的影响也是长久的。”

他不是会退缩的人，先做销售，之后转生产，2013年成立意中，他看起来沉稳务实：喝的是重庆本地的老鹰茶，一斤10块钱，鱼缸里的鲤鱼，80块一条。他也愿意追求新，比如，他的座骑是一辆黑色的特斯拉Model Y。

过去一个多月，直播间成交500多万件产品，这在之前可能要近5年才能达成。巨量订单不完全是好事。如果晚发，一单得赔三块钱。保供应是最迫切的问题。一瓶洗衣液，包括瓶子、瓶盖、标签和原料，至少15家工厂才能完成。“要保证15家工厂能同时交付。”

他白天沟通物流、生产、检测纸箱承压力，晚上接待供应商、技术人员。工厂增加了105个人，车间换成24小时两班倒。胡文忠谨慎地处理巨量的需求，步子不敢迈太大，比如每日的上新，要根据车间和仓库动态调整，有些产品甚至单日只供2000件。

最近，意中工厂的车间都在跟时间赛跑。24小时循环滚动的传送带上，灌注、密封、包装，一袋袋洗衣粉被板车拉走，送往隔壁仓库。老式的工业风扇挂在墙上，积满落灰。没有吊顶的顶棚，管线、排气扇交错裸露出来。机器轰隆隆地响，像边跑边喘气的老人。

随缘

关于走红，沈军和万仲没有太多的实感。直播结束后，他们像往常那样，到烧烤摊吃夜宵，但没人认得出他们。直播之外，沈军最操心的是产品质量，他提醒工人要关注臭氧含量。“量太大了，我担心他们随时出问题。”

日常没有多少变化。沈军和万仲是室友，相差9岁。每天早上，沈军去晨跑，万仲就在屋里打八段锦，做俯卧撑。沈军骑共享单车，万仲有一辆黑色的豪爵摩托——这是他特意从重庆老家骑过来的，走国道，500多公里。

因为直播，不太相似的两个人，交集变多。沈军坐过一次万仲的摩托车。路上没人，万仲会捏紧油门加速。“该快就快，该慢就慢”，听起来颇有自信。万仲事后猜测，沈军当时也许有点紧张——下车后，沈军语气平静地对万仲说，“你开得有点快。”

一个看起来保守，一个相对自由，对于短视频和直播，两人的想法也截然相反。万仲不用再像以前应酬接待，但依然感到疲惫，“要不停地说”。沈军却对新事物充满了求知和探索的欲望。他以“光头大叔”开通个人抖音号，让跑友帮忙拍视频，爱人剪辑，“我的跑步视频有8000多个赞！”语气不掩骄傲。他用那套古老、似乎永远不会出错的价值观说，“世上无难事，只要肯攀登。”

万仲和沈军在老旧办公室里直播。蔡家欣摄

当然，最大的变化是直播间的流量，像握不住的流沙。过去一个月，直播间的人数，从最初的几十上百万，慢慢下滑到十万，然后是稳定的一、两万。意中也尝试挽留过，10月13日推出满月活动，三个老头和副总经理穿红衣卖货，现场还有红鸡蛋。

仅限于此。他们说得最多的一句话就是“随缘”。沈军说，从第一天开始，我们就想过结束。胡文忠说，“说白了，这不是主业，算一个副业。”车间的工人依旧很忙，捏袋子封口的手指，几乎没停下来，连上厕所都要小跑。他们感受到的是甜头，比如工资翻倍，300块钱红包，以及每顿午餐多出来的肉。

但胡文忠认为，这次走红具有偶然性，他用朴素的情感来解释，“粉丝的一种善意，对国货的一种帮忙”，他很谦逊，反复劝粉丝理性消费，“一瓶洗衣液能用很久，真的没必要囤。”

流量也给他们平添了一些烦恼，比如假货。10月21日，工厂收到退货，沈军一眼看出是假货，“我们没有生产螺纹口”，“编码连日期都是错的”。但代工厂“没精力也没有能力，只能让品牌方去处理。”

还有打赏。为了增加曝光度，不能关掉打赏功能。但三个老头和胡文忠，都不愿意接受这笔高达几十万的钱，“打赏是因为善良，拿了内心不安。”胡文忠说。听取粉丝意见，第一笔钱给员工发红包，第二笔钱想捐出去，但网友不同意，还是建议他们用在员工福利上。

产能过剩或许是潜在的危机。10月22日直播结束，一位女员工忧心忡忡，“越往后走，越是下坡路，我们要少做一点了。”她给自己打气，“从明天起，我要对线下的客户好一点。”胡文忠很乐观，“不太可能出现断崖式下滑”，至于产能，他已经尽力规避风险。比如招人时，他找中介合作，使用劳务派遣。

或许对于他们来说，线下和实体才是永恒而可靠的。关于直播和流量，这里的每一个人，似乎都做好随时撤离的准备，“这本来都不是我们的”。在外界看来，流量或许是一片红海，但对这群人来说，红不红不知道，确实是一片海。意中这艘旧船，在海面上充满了不稳定和漂浮感。“那个东西无法把握，也握不住”，万仲说，“做实体的不可能寄托在虚拟上，万一灰飞烟灭呢？”



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来源: qq

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