「活力28」三个老头意外闯进直播江湖后
文 | 蔡家欣
编辑 | 王一然
视频剪辑 | 沙子涵
“那个房间”
房间有点老派。老式的牛头锁摇晃,猪肝色的办公桌被磨掉了漆,污渍渗进水磨石的地砖,来往的脚步把它磨出一层油亮。棚顶石膏雕着繁复花纹,六根光溜溜的日光灯管,一根只亮半截,还有一根干脆灭了——
茶桌边支架上的手机,大概是这里最新派的物什了。它面前一胖一瘦,两位银发“老”主播,夹克款式简单,老花镜架在鼻梁上。身后斑驳的白墙贴着一片泡沫板,潦草地写着注意事项,右下角却落款郑重:眼镜大叔,敬启。
眼镜大叔是那位瘦小的主播万仲。他今年53岁了。此刻,他正伸长脖子,吃力地划拉手机,瘦长的脸挤着深深的抬头纹。但他反应机敏,嘴皮子几乎没有停下来:
“大叔,你真性感。”
时下最流行的网络用语也不时从他嘴里蹦出来:
“榜一榜二的公主……”
62岁的沈军,坐在一旁,稍显沉默。想抽烟了,直接起身,换到对面的藤椅上。被网友点名了,万仲调侃,“光头大叔正摸鱼呢!”烟只抽了两口靠在烟灰缸上,沈军圆乎乎的脑袋凑进镜头,他的寸头短得几乎不可见,网友们亲切地喊他“光头大叔”。
很难想象这样一个“草率”的直播间,拥有684万粉丝,最近一个月,“活力28衣物清洁旗舰店”的直播几乎每天跃居抖音旗舰店榜首,仅9月13日一晚销售额就达500多万元。
事实上,账号的主体是成都意中洗涤用品有限公司(以下简称“意中”)。“活力28”是诞生于湖北沙市(现荆州)的洗衣粉品牌,今年七月,湖北活力集团授权其成都代工厂意中在抖音上开设店铺。
走红实属偶然。9月10日,“花西子事件”让老国货获得关注。9月13日,依靠工人和流水线画面,这个直播间引发网友的同情,“老年人都是早睡早起的,他却在深夜为生活奔波。”9月17日,产品价格标错,成都意中副总经理胡文忠发起退款,涉及金额达230万元,再次登上热搜,网友表示“良心国货,更要支持”。
流量与热搜并没在公司里掀起热潮。他们称呼直播间为“那个房间”。直播地点从车间迁往办公楼,二层的走廊,客户、供应商、员工走动,传来喧闹声,有人会推门瞄一眼,更有老人家端着两颗鸡蛋走进来。
每天早上9点到11 点和晚上7点到9点,有两三万的粉丝在这里蹲守产品。跟其它直播间相比,这里过分安静了:新产品上架,两个老头轻飘飘地提醒粉丝,“新计划来了”——没有3、2、1齐声大喊的倒计时,也不提福利、优惠。
偶尔出现的小插曲,会打破这股表面的流畅,滑稽感又冒出来了。
“对,脑门上面(的白板)是今天的计划。”
显然,万仲理解错了。但不打紧。沉默的光头大叔沈军派上用场了——用手机查阅。他抬起眼皮,看了一眼万仲,指着他的脑门说,“这个地方的三角叫美人尖”。
后台传来消息,没有货了。
“没有计划了,眼镜大叔给你们讲一个故事就下播好不好?”
粉丝没有理会,自顾刷屏求产品,“洗洁精”、“洁厕液”……放到嘴边的故事只能吞回去。“没人想听,那算了,就不讲了。”听起来,这位瘦瘦的眼镜大叔万仲有点失落。
屏幕又齐刷刷地滚出来,“要”!
笑容重新漫开。一个禅宗的故事在这个老派直播间徐徐展开。
“镜像”新世界
9月12日晚上的饭局上,意中副总经理胡文忠有点发愁,“直播怎么搞?”账号从8月开始直播,直播间只有几十人,厂里的人也“不搭理”,日常画面就是流水线,偶尔那位年轻的质检上来说两句,时间、时长都不固定。
62岁的沈军提出一个想法:统一车间员工的衣服,做KT板,印上活力28的代言人和产品。
他问胡文忠,“你能不能出点钱?”“多少钱?”胡文忠问。
“两、三千块”,沈军说,“人家直播间好豪华,俊男美女的,咱们车间就这样,弄几个衣服还是可以的。”
这就是光头大叔、62岁的沈军对直播的想象。他是活力集团在成都的驻厂代表,负责质量监督和出货清点。2020年前后,湖北活力集团多次邀请大v做广告,沈军参与过舞台搭建和灯光布置等幕后工作。
那些年的直播里,有一场由李佳琦和朱广权联手,不到一分钟,30万件产品一扫而空。回忆当时的震撼,沈军说,“只能是仰望,他在天上,我在地下,遥不可及。”
工服和KT板还没来得及兑现。隔天上午,直播间闯进成百上千人。在外的胡文忠打电话给沈军,“赶快去车间,‘那个房间’突然进来好多人。”人选听起来很偶然,“就沈部长(沈军)比较空”,胡文忠说。临时有空的,还有一位仓库管理大叔。总经理助理万仲,也被派上去了,因为他当过销售。
就这样,三个老头意外地闯进了直播的新世界。
最初,他们不知道说什么,只能讲产品,“洗衣液几公斤多少钱,完了就没话说了。”万仲回忆。那一天,他没戴老花镜,评论滚动很快,“看不清楚”,“也不知道要回应问题”。粉丝在评论区自称宝宝,“我以为有个人叫宝宝。”那位库管大叔说。
有集团负责运营的员工催促“赶紧整个79元的组合”,沈军不停地说,也不知道“79”意味着什么,他拿着一个洗衣液空瓶,一遍一遍地说,“2.6公斤,6瓶,79块钱”。直播间的人数却在往上涨,先是6000,然后是1万。工厂从客户那里借来一名主播,看起来很老道,一上来就开始念成份和使用方法,人数“哗哗”往下掉。
三个老头硬着头皮继续上。因为说错话,被系统禁言多次,甚至被迫下线。
为什么白板上的字一到屏幕上就是反的?没想明白,他们干脆拿一张薄的A4纸,用打包笔写产品信息,将反面对准镜头,紧接着用手电打灯光。纸背面的字透过来,“反过来就是正的了”。一个女粉丝看不下去,直接冲到了线下车间,手把手教他们如何调“镜像”功能。
最初的直播,留下许多津津乐道的片段:网友刷了一个“嘉年华”,眼镜大叔万仲说,“谁给直播间扔的一个大板砖?”跟网友说完再见,三个老头夹着包、头也不回地离开了,手机和直播还在车间开着,他们不懂关播。
老头们的笨拙感,“啼笑皆非的背后却让人泪目”,网友们更热情了,最多时,账号单日涨粉100万,直播观看人数达100多万。
一个多月过去了。老头们逐渐摸透新世界的规则。沈军关注店铺评分,在乎粉丝评价。“我们现在是4.4分,抖音不给推荐,网友刷不到我们的房间,只有到4.5分才能上榜。”
在新世界里,万仲是最游刃有余的那个。他今年53岁,过去三十年,当过兵、卖过瓷砖、做过针灸和按摩,两年前到成都意中做总经理助理。平日接待客户,处理厂里的大小事务,之外就是看书、下象棋,工厂搞直播后,他才下载抖音。
他看起来不拘小节,调侃自己是个“打杂”的。凭借做销售时积累的自信,很快就掌握了互联网的解构精髓。有人说他们是“饥饿营销”,他会说,“我们是吃完饭过来的。”他表示,这个问题无法自证清白,只能打太极。粉丝说,“再抢不到,我老公要跟我离婚了”,他回应,“你失去一棵树,获得一片森林。”
老练而通透。他说,就是要把房间的氛围搞起来,要“调动情绪价值”。
重新穿上“活力28”文化衫
沈军办公桌的抽屉里,躺着几件没有拆封的文化衫。
“花西子事件”发生时,9月13日,接到直播消息后,他从车间小跑回办公楼,换上那件白色的、胸口和背部都印着蓝字“活力28”的文化衫——这是属于老员工的仪式感。八十年代在沙市,穿上那件红色的工服,走在路上,“仰首挺胸,很骄傲的感觉”。
荆州人沈军见证过活力28最辉煌的时代。第一家在央视黄金时段做广告的洗衣粉企业,车间设备全是意大利进口,工厂外的货车能排到路口又绕回来。福利是员工最普遍的实感,沈军细数春节发的“五个十”,“五斤米、五斤肉、五斤油……”
很难说清,究竟是从什么时候开始,活力28不再有活力了。事后回顾,人们只能说出几个节点,比如,1996年与法国BENCKISER公司合资,2001年被天发集团收购,2007年品牌又被租赁给稻花香集团。几度易主,但都因经营不善而解散。
浮沉似乎没波及到沈军,他从调度员做到科长,2002年凭借多年经验,升为生产设备部长。但企业的变动,也让他的职业生涯颇有遗憾,“我都做到副总的位置,又要回去当兵,你说我失不失落?”2017年,荆州市重新注册活力二八家化有限公司。新活力28的销售额一度超过20亿元,吸引了泰康人寿、红杉资本等机构注资。
那一年,沈军被任命为生产经理,从零开始,到湖南、山东、福建等地为新企业寻找生产车间。两年前,他被外派到成都意中。他个高壮实,平日里总背着双手,在生产车间与办公楼来回走动。
黑色的休闲裤管有点短,白袜子总跑出一截。跟万仲相比,沈军身上烙着更深的年代印记。他保守而克制,坚信一辈子只干一件事。拿起车间产品,他像个老裁缝师傅,一瞅一摸,就能辨得出质地真假。在成都意中,他很有边界感,有人要参观车间,他得现场给总经理打电话确认。也不敢松懈,“出问题要负责,多被罚几次,工作能力和态度就要被质疑了。”
日子像流水线的工序循环往复,但沈军不觉得乏味。去年八月,他本该退休了。但他谨慎地对待人生的黄昏。钓鱼、买菜、带孙子,是大多数同辈人退休后的生活,“没两年,人就没了,(因为)没有寄托。”他决定干到65岁。“别人还需要,我就继续。”凌晨4点多起床,绕着长流河岸跑6公里,跑完买瓶脉动,回宿舍洗衣服,然后踩着共享单车去上班。
埋头干活的日子,在今年6月1日被意外终结了。沈军在办公系统上看到《致活力集团员工的公开信》,里面提到,“所有同事停工停薪,解除劳动合同”——活力28又一次解散了。回忆当时,沈军竭力隐藏自己的情绪,“为什么每次都这样?我真是没搞懂。”又谨慎解释,“我不知道总部的策略,他们应该也很难。”他安慰自己,“我已经失落过几次了,能接受了。”
消亡是有迹象的。湖北活力集团和意中15天一个账期,但从去年年底就开始拖欠;接着是报销迟迟没有被审批。最后是工资,从2月份到现在,沈军一分钱没拿到。外界猜测,湖北活力集团的资金被滥用于投资,活力集团董事长李健飞先后回应,“具体的商业机密没办法说”,“钱全部投到公司了”……公开资料显示,湖北活力集团被列为失信被执行人,法定代表人李健飞被限制高消费。
在成都意中,沈军从喂养业务的甲方变成欠钱的甲方,像一个被遗忘的人。副总经理胡文忠劝他留在意中。留倒是留下来了,“我还是丢不掉,每天看一看产品。”他拒绝了意中的工资,“我还有一个幻想,要是企业起来了,会不会把(拖欠的)工资补给我?”
直播给迷茫的沈军带来了转机。荆州的家人也会看,上下班路上,他跟妻子视频,分享直播世界的新规则,下播以后,7岁的小孙子还会发来语音,“爷爷你好棒”。荆州古城音乐节主办方邀请他出席,“我家人朋友去,能给VIP座位。”
但新世界充满了挑战。10月22日,性格守旧的沈军第一次独自直播,不知道说什么,就讲活力28的发展史。下播后,他坐在办公室“缓一缓”。“一个人还是有压力,怕讲不好,又怕犯错。”手中的烟,雾气升腾,映衬着窗外静静伫立的、被废弃钢铁厂的大烟囱。
79块钱的跟头
白色瓷砖外墙,蓝色玻璃窗户,成都意中的办公大楼,呆板又务实。仅有四层的楼房,集齐仓库、办公和宿舍多个功能。这里曾经是国际快消品牌宝洁的办公楼,2010年前后,宝洁搬到后面更大的厂房。新楼盘和大商场在周围拔地而起,像是没落的一艘旧船——大楼现在的主人,成都意中,挺过三年疫情,在今年年初陷入低谷,订单大量萎缩,甚至还裁了18个人。
但最近,这艘轮船正在重新鸣笛。有人在工厂门口拍照打卡,年轻的粉丝绕过保安,冲到车间,送来成箱的饮料;货车也变得密集了,排不开只能等在门口。慕名而来的还有媒体、寻求合作的电商。
10月20日中午,胡文忠接待了一位从外地赶来的年轻人。饭桌上,这位来自某电商平台的年轻人打包票,“不管做多少货,我都有渠道卖掉。”他看来迫切而活络,和记者要电话,又利用间隙,和胡文忠、万仲合照。
胡文忠没有接这单生意。“他的要求太低了,达不到我们的最低标准。”
他说之前为了达成合作,符合活力集团的生产评估,他花了将近一年时间,整改生产设备和设施。活力集团拖欠款项后,胡文忠选择继续合作,由来料加工赚取加工费,到直接对接原料供应商并从事加工。前后利润几乎没差,但变得更加繁琐。
他看起来不太在意这些细节。“他们不容易,遇到困难,那就帮一把。”对这个品牌,他有感情,23年前他是活力28在四川的销售经理;也有利益考虑,企业倒了,但市场对产品还有需求——活力28是意中最大的订单来源之一。
过去几年,他拒绝了很多上门求合作的电商。“我们看不起线上的。”他指的是为了求快、求量以及低价的商家,他们牺牲产品标准,胡文忠认为“走不长久”,更没必要为此整改生产线。
不仅如此,电商行业流传着各种一夜暴富与破产的故事。据经济观察报报道,2017年湖北活力集团重启后,打通抖音、淘宝等线上渠道,2021年销售额超20亿。但活力集团没有退货处理渠道,被退回的产品基本废弃。这也成为外界讨论活力集团失败的原因之一。
投机性和风险性,都让包括胡文忠在内的意中成员对电商江湖审慎而保守。这种抗拒和远离,当流量的机会扑面迎来时,他们也为此摔了一个小跟头:9月13日那天,流量涌进直播间时,按照集团员工的“79元提醒”,胡文忠实在地按照以往的性价比——2.6公斤洗衣液,6瓶,79块。
事后证明,这是一个错误的决定,“烂得一塌糊涂。”胡文忠说。加上包装,单个订单总重达36斤,运输中破损严重,这批货的退货率超过30%。
新世界第一次向他们露出獠牙。但在日化行业摸爬滚打20多年,46岁的胡文忠敏锐、迅速停掉线下供应,“这是千载难逢的机会,线上做好了,广告就打开了,对线下的影响也是长久的。”
他不是会退缩的人,先做销售,之后转生产,2013年成立意中,他看起来沉稳务实:喝的是重庆本地的老鹰茶,一斤10块钱,鱼缸里的鲤鱼,80块一条。他也愿意追求新,比如,他的座骑是一辆黑色的特斯拉Model Y。
过去一个多月,直播间成交500多万件产品,这在之前可能要近5年才能达成。巨量订单不完全是好事。如果晚发,一单得赔三块钱。保供应是最迫切的问题。一瓶洗衣液,包括瓶子、瓶盖、标签和原料,至少15家工厂才能完成。“要保证15家工厂能同时交付。”
他白天沟通物流、生产、检测纸箱承压力,晚上接待供应商、技术人员。工厂增加了105个人,车间换成24小时两班倒。胡文忠谨慎地处理巨量的需求,步子不敢迈太大,比如每日的上新,要根据车间和仓库动态调整,有些产品甚至单日只供2000件。
最近,意中工厂的车间都在跟时间赛跑。24小时循环滚动的传送带上,灌注、密封、包装,一袋袋洗衣粉被板车拉走,送往隔壁仓库。老式的工业风扇挂在墙上,积满落灰。没有吊顶的顶棚,管线、排气扇交错裸露出来。机器轰隆隆地响,像边跑边喘气的老人。
随缘
关于走红,沈军和万仲没有太多的实感。直播结束后,他们像往常那样,到烧烤摊吃夜宵,但没人认得出他们。直播之外,沈军最操心的是产品质量,他提醒工人要关注臭氧含量。“量太大了,我担心他们随时出问题。”
日常没有多少变化。沈军和万仲是室友,相差9岁。每天早上,沈军去晨跑,万仲就在屋里打八段锦,做俯卧撑。沈军骑共享单车,万仲有一辆黑色的豪爵摩托——这是他特意从重庆老家骑过来的,走国道,500多公里。
因为直播,不太相似的两个人,交集变多。沈军坐过一次万仲的摩托车。路上没人,万仲会捏紧油门加速。“该快就快,该慢就慢”,听起来颇有自信。万仲事后猜测,沈军当时也许有点紧张——下车后,沈军语气平静地对万仲说,“你开得有点快。”
一个看起来保守,一个相对自由,对于短视频和直播,两人的想法也截然相反。万仲不用再像以前应酬接待,但依然感到疲惫,“要不停地说”。沈军却对新事物充满了求知和探索的欲望。他以“光头大叔”开通个人抖音号,让跑友帮忙拍视频,爱人剪辑,“我的跑步视频有8000多个赞!”语气不掩骄傲。他用那套古老、似乎永远不会出错的价值观说,“世上无难事,只要肯攀登。”
当然,最大的变化是直播间的流量,像握不住的流沙。过去一个月,直播间的人数,从最初的几十上百万,慢慢下滑到十万,然后是稳定的一、两万。意中也尝试挽留过,10月13日推出满月活动,三个老头和副总经理穿红衣卖货,现场还有红鸡蛋。
仅限于此。他们说得最多的一句话就是“随缘”。沈军说,从第一天开始,我们就想过结束。胡文忠说,“说白了,这不是主业,算一个副业。”车间的工人依旧很忙,捏袋子封口的手指,几乎没停下来,连上厕所都要小跑。他们感受到的是甜头,比如工资翻倍,300块钱红包,以及每顿午餐多出来的肉。
但胡文忠认为,这次走红具有偶然性,他用朴素的情感来解释,“粉丝的一种善意,对国货的一种帮忙”,他很谦逊,反复劝粉丝理性消费,“一瓶洗衣液能用很久,真的没必要囤。”
流量也给他们平添了一些烦恼,比如假货。10月21日,工厂收到退货,沈军一眼看出是假货,“我们没有生产螺纹口”,“编码连日期都是错的”。但代工厂“没精力也没有能力,只能让品牌方去处理。”
还有打赏。为了增加曝光度,不能关掉打赏功能。但三个老头和胡文忠,都不愿意接受这笔高达几十万的钱,“打赏是因为善良,拿了内心不安。”胡文忠说。听取粉丝意见,第一笔钱给员工发红包,第二笔钱想捐出去,但网友不同意,还是建议他们用在员工福利上。
产能过剩或许是潜在的危机。10月22日直播结束,一位女员工忧心忡忡,“越往后走,越是下坡路,我们要少做一点了。”她给自己打气,“从明天起,我要对线下的客户好一点。”胡文忠很乐观,“不太可能出现断崖式下滑”,至于产能,他已经尽力规避风险。比如招人时,他找中介合作,使用劳务派遣。
或许对于他们来说,线下和实体才是永恒而可靠的。关于直播和流量,这里的每一个人,似乎都做好随时撤离的准备,“这本来都不是我们的”。在外界看来,流量或许是一片红海,但对这群人来说,红不红不知道,确实是一片海。意中这艘旧船,在海面上充满了不稳定和漂浮感。“那个东西无法把握,也握不住”,万仲说,“做实体的不可能寄托在虚拟上,万一灰飞烟灭呢?”
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