活力28的待解难题：老牌国货直播翻红，能翻身吗？
几度沉浮的国产洗衣粉品牌活力28，因为三个老头略显荒诞的直播画面，在9月坐了一次命运“过山车”。
曾经，“活力28，沙市日化”的广告语在一代消费者中可谓家喻户晓——活力28是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的品牌，第一个赞助央视春晚的品牌，引发了浓缩洗衣粉新革命。
但品牌随后的发展可谓命运多舛。1996年—2016年，活力28先后三次沉浮，其间被外资日化巨头收购并雪藏。2017年，目前拥有活力28品牌所有权主体的湖北活力集团有限公司（以下简称“活力集团”）成立，短短几年时间，活力集团就获得红杉资本、挑战者资本、星瀚资本的多家明星机构投资。2022年8月，活力集团甚至喊出了“希望2022年销售额达到40亿元，2025年在A股主板上市”的口号。
命运在2023年拐了个弯。员工工资发不出来，拖欠供应商、经销商上亿元资金，活力集团陷入发展困境。
一场由“花西子79元眉笔事件”引发的蝴蝶效应，让众多国产品牌猝不及防地迎来了爆火。但这一次的直播爆火，是活力28的起死回生还是垂死挣扎，所有人都给不出答案。
活力28的爆红看起来是偶然的。
8月18日，活力28衣物清洁旗舰店（以下简称“旗舰店”）才开始试水直播，在尝试提升直播间流量的过程中，旗舰店的直播时间、时长经常不固定，直播间也一直不温不火。
9月13日，“花西子79元眉笔事件”发生三天后，旗舰店依旧如往常一般进行着并不专业的直播。直播画面中，工厂一位年轻质检员客串着主播的角色，在开播介绍完产品后，她就重回工厂线质检。此后直播间的画面就变成持续运转的生产线以及来往的工人。
也就是在那一天，因看到旗舰店直播间人数相比往常有所上涨，注册活力28衣物清洁旗舰店的主体成都意中洗涤用品有限公司（以下简称“意中”）的副总经理胡文忠赶紧随手抓来两人参与直播，一位是总经理助理万仲，一位是活力集团的驻厂代表沈军。意中是活力集团在成都的代工厂。
此前，三人从未参与过直播带货，直播工具也只有一部手机和一台支架。甚至，万仲在7月才下载抖音开始观看直播。
因为不了解直播平台规则，直播间被几次封禁，这也导致三人在直播时不再说话，只是在直播间举着一张纸提示，也就是这样略显荒诞的画面成为后来流传甚广的短视频。一位直播间网友喊话换年轻人来做主播，找专业团队做运营。“小老头”回答：“年轻人都不进厂了，我就是厂里最年轻的。”
当晚，直播间人数出现滚动式上涨。最初，三人将直播观众称呼为“孩儿们”，后来才羞涩地喊出“活力宝宝”。直播过程，他们不时地提醒着直播间观众不要刷礼物。因不会上架操作、不懂“小黄车（即购物车）跑了”，网友给三位“小老头”在线教学。网友甚至刷屏提醒他们关闭“晚发即赔”，否则会因为没有及时发货而赔钱。
就是这样朴实无华的直播方式，让直播间观众数进一步爆炸式增长，命运的齿轮就此开始转动。当晚，直播间内的洗衣液和洗衣粉一上架就被一抢而空。胡文忠介绍说，9月13日当晚，旗舰店销量突破50万单，销售额达到近500万元，一日增粉过100万。9月14日晚，“被活力28直播间的网友感动到了”的词条冲上热搜。
胡文忠不知道为何如此短时间内旗舰店能爆火。他也尝试向记者总结原因：“主要是粉丝的善良，也可能是直播间三个老头的真诚，也可能是产品价格实惠。”
这波流量统一来自“花西子79元眉笔事件”的发酵。尽管事后李佳琦哭着道歉，但网友们并不买单，大量国货品牌的直播间成为愤怒“宣泄”的出口。这一波流量带动了蜂花、白象、郁美净等国货品牌。
9月12日，活力28旗舰店直播间人数从几十人涨到几千人。9月13日，旗舰店直播间同时在线人数少时五六万，多时达10万多人。据飞瓜数据，9月14日活力28旗舰店的一场直播有1800万人观看。
9月17日，一次退款事件再一次将活力28的热度推向新的高峰。胡文忠在最近一次出货的清点中，发现大约有23万单洗衣粉价格比原价多出10元。为弥补差价，胡文忠决定将多支付的款项全额退还给客户，总共需退还23万单，涉及金额达230万元。针对此事，胡文忠告诉记者，已经开始了退款，但退款的数据要等到9月30日后。
截至9月23日，活力28衣物清洁旗舰店抖音粉丝数为563万，此前10天涨超500万。谈及这如梦如幻的十天，胡文忠的喜悦溢于言表。他说：“真的很高兴。”
但胡文忠也有幸福的烦恼。即使工厂满负荷生产并暂停其他平台的代加工，两条生产线依旧承载不了订单的暴涨。目前工厂积压了大量未发货的订单，胡文忠预计到在国庆节后，才能陆续完成现有订单的交付。
作为与活力集团成都代工厂合作的物流商之一，润宝物流的相关负责人向记者介绍，公司10天里给代工厂运送了172万单，最高时一天发货25万单。这也是过往三年合作中，订单的历史峰值。而在直播间爆火前，9月1日到9月12日，意中的发货量都在千位数。
活力28品牌爆红，其背后的公司主体活力集团却遭遇危机。
活力集团一位前基层员工向记者回忆，活力集团从2023春节后开始欠薪。一开始很多员工认为活力集团是家大企业，所以没有特别在意。但欠薪一直持续到了3月，部分员工就找人力资源部门讨要说法。
3月15日，活力集团发布了《关于薪资延缓发放事宜》的邮件通知，该通知显示：公司原定于2023年3月15日发放2月份工资，由于银行因素，导致公司无法及时转账，公司已在积极解决，待解决后将及时予以发放。
行至4月，拖欠的工资仍未能发放。4月24日，名为活力大家庭的企业微信工作群开始躁动，不断有人提问钱去哪了。活力集团董事长李健飞回应：“大家也许会很奇怪钱去哪里了，我告诉大家我们没有投入市场费用，有些人说我们广告做了2个亿，给女明星几千万，具体公司商业秘密我没有办法说。”
随着积压的问题越来越多，有员工询问因压力选择离职是否能出具欠薪确认书，有人质问：“就算是打仗，也要先保证粮草，肚子都吃不饱了。”
面对四面楚歌的质疑声，李健飞在群里的回应越发频繁：“股东的钱亏没了，我们都有责任或大或小”。后来他索性说：“钱全部花在公司了，人吃马喂一个月1000多万，一年就将近2个亿，大家都指望公司前期投入更大，结果就是支出2个亿，亏损1个亿”。
但李健飞信誓旦旦的言论依旧没能换来员工工资的发放。5月底，一些员工自发组队去李健飞办公室维权，当时，荆州市古城国有投资公司（以下简称“古国投”）的工作人员也在现场。在场的前员工告诉记者：“古国投的人说这件事情（指资金问题）是企业管理者经营不善导致的，亏欠员工工资的问题跟国资没有任何关系。该工作人员还提到在2月就已经和李健飞说过要公布公司遇到的资金问题。”
事实上，李健飞不仅不公布，还在工作群里说，企业马上会有新的投资人进来，甚至在4月24日的争端中，李健飞还强调了，“新的管理团队马上就会全面进入，我希望大家全力配合”。
6月1日，活力集团通过邮件发布《致活力集团员工的公开信》，上面写道：从今年3月开始，公司遇到了前所未有的困难与挑战，虽然公司仍在极力想方设法恢复正常运营，从而解决所有员工的工资、社保等现实问题，但受制于多重现实因素，进展速度不如预期。在后续持续运营进而实现盈利的目标下，公司决定对业务和组织进行大规模调整:1、自 2023 年 6 月 1日，所有同事停工停薪，解除劳务合同，公司开具离职证明和解除协议通知书。2023 年 4 月和 5 月工资，由人力资源部核实。2、各位同事可自愿报名加入公司后续运营所需销售、供应链、财务人力等团队，由员工和公司双向选择，重新签订劳务合同。
通知发出后，很多人在工作群里面骂李健飞。但李健飞并未回复，并且微信群当天就被解散。多名员工称：“活力28解散了，没有员工没有办公场所。”9月25日，李健飞就此事回应记者称：“公司并没有解散，而是我们为了提高企业运作效率，主动瘦身裁员、转型，之前企业发展很快，组织机构臃肿，成本很高。”问及目前在职员工数量，他尚未透露。
几位离职员工表示，离职后收到过一笔工资补偿，按照一个月工资五千元计算，发了2-4个月工资，但发工资的账户是政府公户。
北京市大嘉律师事务所律师宁灵芝告诉记者，从法律流程上来看，活力集团尚未解散。但是劳动合同法中对经济性裁员有专门规定，首先要向工会或全体职工说明情况、听取工会或者职工的意见，其次裁减人员方案经向劳动行政部门报告，公司裁员后还要向员工支付经济补偿，直接通知裁员的做法并不符合法律规定。
部分员工嗅到了更早的危机。从2022年7月开始，公司报销就未能按时发放。
2022年年中开始，活力集团的多家供应商也感受到账期在变长。一家供应商表示，活力集团总共拖欠公司近三百万元货款，该供应商从12月开始停止供应货物并向活力集团索要货款，但是活力集团对接人总是说：“暂时没有钱，需要再等等。”该供应商尚未等到货款。
另一家物流供应商也从2022年秋季发现，款项没有及时按照往常账期结清。因想着活力集团“是一家大公司，应该不会出问题”，就没有及时催款。但到了年底，资金也就未能到账。
据记者了解，2023年第二季度，由于被欠款，大量原料供应商和经销商停止了和活力集团的合作，活力集团业务几乎停摆。
天眼查显示，2023年活力集团有52条被强制执行的信息，共执行1.78亿元，然而这两家供应商都表示没有收到钱。
在裁判文书网上，一份2023年8月30日发布的执行裁定书显示，活力集团本该向上海高凡人力资源有限公司支付一笔10万元的费用，而法院当时对该企业进行财产调查后发现：活力集团暂已无财产可供执行。目前，李健飞的股权已被冻结，天眼查显示其持有湖北活力集团股份比例为25.12%，并被列入限制消费人员。
品牌20余年沉浮史
将时针拨回至上世纪90年代。1996年—2016年，活力28先后三次易主，并拥有一段只维持了5年的上市史。
公开资料显示，活力28诞生于为湖北沙市制油厂，1982年凭借“超浓缩无泡洗衣粉”，其市占率一度高达70%，那时“活力28，沙市日化”的广告词响彻大江南北。1996年，沙市活力二八股份有限公司（简称“活力二八”）登陆A股，但在上市前公司商定与法国BENCKISER 公司合资成立美洁时洗涤用品有限公司，并在上市申报中隐瞒了这一事实。而合资公司却将活力28品牌“雪藏”，当时洁花、美加净、熊猫、小护士等品牌也被外资打压。
2000年活力二八发布的年报显示，公司净利润亏损2472.7万元，因追溯调整已连续3年亏损。也因此，活力二八被戴上了ST的帽子。2001年1月，荆州市国有资产管理局以协议方式将其持有股份转让给湖北天发集团公司，天发集团正式接手成为公司的第一大股东，占公司总股本的45.43％。入主后当年，天发集团即通过重大资产重组，活力28品牌相关的资产从上市公司资产中撤出，上市公司也更名为天颐科技。
2007年，稻花香集团租赁经营活力28品牌，租赁期限30年，并成立了荆州活力二八沙市日化有限公司。据湖北日报报道，截至2015年2月28日，荆州活力二八沙市日化有限公司累积亏损6778.96万元，稻花香集团至今已投入5000万元，由于原有机器设备老化、生产工艺落后等原因，导致品牌效应和市场份额逐年下滑。2017年，荆州活力二八沙市日化有限公司注销。
此时，日化市场也不再是一家独大的格局，宝洁、联合利华、蓝月亮、立白等海外、本土大品牌正如火如荼地争夺市场蛋糕。
但在2017年，幸运女神再次眷顾了活力28。2017年4月，李健飞注册成立活力集团。当时以品牌租赁的方式开展经营活动，2019年6月，国资正式以品牌入股，活力集团拥有了品牌所有权。2019年活力集团又陆续拿到挑战者资本、星瀚资本、古城投的投资，此后又获得红杉、泰康投资。
公开资料显示，李健飞在日化行业摸爬滚打了二十余年。2016年，从快消品巨头利洁时辞职时，李健飞的工作履历覆盖研发、供应链与市场等。
一位活力28的前员工对记者称：“李健飞是一个有人格魅力的人，他说话逻辑清晰，经营上敢想敢干。”
接手后，李健飞重新梳理了产品线，与湖北、安徽、河南等地代工厂合作，围绕织物洗护、餐蔬清洁、消杀、家居清洁、环境清洁、个人护理6个品类布局，并把全国市场划分为华北、华南多个区域，分区制定销售策略。
李健飞接受36氪采访时曾表示，回归的第一步是唤醒消费者的品牌记忆，公司主要选择3、4线城市的线下渠道，来触达曾经对活力28有感情的用户，用户年龄在40-50岁左右，也是家居、清洁的主力人群。
2020年5月，在一场朱广权联合李佳琦为国潮品牌直播带货中，30万件活力28产品上架30秒即被网友一扫而空，一举打响了品牌声量。
那时，李健飞在推广产品时主要采取低价策略，以活力28热卖产品“薰衣香氛洗衣液”为例，目前该商品4斤装规格在抖音商城、淘宝等平台售价在10元左右，远低于威露士、蓝月亮、汰渍等同类产品的单价。
这样的低价策略让李健飞打赢了重启之战。2022年，李健飞在荆州一场企业家分享交流会上公开表示：“2019年，我们做了1个亿的销售额，2020年做了5.6个亿，2021年全国销售额线上线下已经超过20亿元，2022年销售目标要突破40亿元，计划在2025年重回A股主板。”
规模增长背后的隐患
2017—2022年，在公司“狂奔”的时候，活力集团也被埋下了一系列隐患。
在日化行业，退货不等同于产品不能继续使用，日化品牌的常见做法是：把退货产品低价卖给中小型超市或者流通商。活力集团一位在省区负责商超渠道的前员工告诉记者：活力集团并没有这样的退货处理措施。被退回的货品基本直接废弃，也不进行退货的全盘统计，这与大量日化品牌的管理方式截然不同。活力28的销售渠道包括商超、经销商和电商。
该员工介绍，2022年7、8月份左右，为将产品辐射至江西、湖北、安徽等省份，活力集团准备转仓，在武汉设立一个新仓库，但转仓过程中就牵扯到仓库盘点、货物破损情况和退货情况，但是公司未进行盘点。转仓以后，仓库管理混乱，经常存在乱订货、多订货的情况，导致了库存积压。该员工曾多次提议精细化管理，但始终没能获得总部管理人员的回复。
除了货品层面的管理，该人士称，未接到活力集团总部给出的产品销售指导价，导致不仅电商、超市和经销商的产品价格不同，甚至两个相隔不远的超市，同一款活力28产品的日常价格都不同。同时，总部也很少向省区了解业务的实际情况、消费者需求、对产品的反馈等。
外界看到的一个转折点是，2022年，活力集团与红杉以及挑战者出资15亿元收购开米，收购内容包括开米的品牌商标及其上海嘉定工厂，而上海开米在被收购前就有数亿元的合同纠纷。
天眼查显示，2022年8月，开米科技被上海市第二人民法院列为失信被执行人，属于有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，申请执行人为中国建筑第八工程局有限公司，涉案金额超过1亿元。
在欠薪事件中，李健飞在内部员工群发言的聊天截图显示，复盘今年活力28资金链断裂的主要原因，他认为一是成本飞涨；二是成立上海公司增加了一大笔巨大的开支；三是企业追求市占率等采用粗放式管理；当然最为关键的是，收购开米科技，这家与活力28同样赛道的老牌日化公司，无疑增大了资金的巨大压力。
然而，这样的言论似乎与李健飞当初的抉择相悖。活力集团一位高管告诉记者，这笔15亿元的收购决策，也是李健飞决定的。
但李健飞否认了该说法，他对记者称，收购开米是股东会和董事会的决策、集体决定，并且他还认为开米是一个非常优秀的国货品牌，开米品牌定位高端，收购是为了和活力28互补，形成品牌差异化和矩阵化，他还列举了宝洁的碧浪和汰渍，联合利华的the laundress和奥妙，都是如此组合。
在活力28收购开米之前，开米的诸多债务已是公开的秘密，活力28当时也是计划在收购后再偿还上述债务。有员工称，收购开米的钱由红杉等投资方另外打款。李健飞也称，收购开米是公司重要股东红杉资本出资。
这也就意味着公司此前融资和经营所得，并未用于收购，但为何走至资金困难的境地？
一位活力集团员工告诉记者，5月底公司公账上只有1.5万元。李健飞对此回应称：“该数据不准确。”但他也拒绝透露财务信息。
关于活力集团的情况，红杉资本、挑战者资本等机构拒绝回应。活力集团内部人士称，公司大额资金不明，公司ERP系统换了好几个，红杉资本曾经派人查账。李健飞则称：“这些是谣言，你看到过了几个月没有任何消息就可以得出结论，如果真实存在这些问题，法治社会应该很容易就看到公开处理结果了吧。”
爆火后问题何解
这一次爆火的旗舰店，账号主体并不属于活力集团，而是活力集团授权意中（即成都代工厂）在抖音上开的店铺，其中一个运营员工属于活力集团。
李健飞称，店铺主体是为了方便发货，对接一切抖音平台官方活动的都是活力集团。
胡文忠告诉记者，上半年，活力集团资金链问题爆发后，活力集团和成都代工厂重签合同，从来料加工变成了包工包料。简单而言，过去，原材料由活力集团寻找供应商供应，成都代工厂主要挣285元/吨的加工费；活力集团资金链断裂后，成都加工厂直接对接原材料供应商并从事加工。双方沟通的合作模式是：成都代工厂仍赚加工费，但要求是之前的原材料供应商，并且要稍微提高代加工价格以抵扣之前活力集团的欠款。如果利润还有剩下，就需要交还给总部用于发放拖欠的员工工资。
在物流配送方面，胡文忠沿用了此前与润宝物流的合作。润宝物流的相关负责人告诉记者，“我和李健飞、胡文忠已达成共识，成都代工厂每销售一单就还我几毛钱欠款。直播火了以后，现在几乎日均达10万单，因此一天能还我4万元。按此计算，100天后活力28就能还清300余万的欠款。”
不仅是润宝物流，胡文忠告诉记者，成都多家供应商被活力集团欠款几十万至几百万不等。自己想通过相似的合作模式，慢慢帮活力集团归还此前拖欠供应商的账款，用时间换空间。
被问到只是作为一家代工厂，为何给活力集团如此帮忙，胡文忠告诉记者，一方面，自己是活力28的工厂老员工；另一方面，活力集团的很多供应商此前也是由自己牵线，才向活力集团供应原材料，供应商被欠款自己内心也有愧。
李健飞则是另一种看法：“代工厂仅仅是一个有生产加工资格的供应商，他们何来得分成？欠债主体都不是代工厂，又何来的替集团还账？”
其实，成都代工厂自身也被活力集团拖欠了几百万元的费用。胡文忠说，“这次爆火带来的收益能弥补工厂之前的一些损失，但还是没办法还完所有欠款。因为产品销售价格低、利润很薄，估计销量还要上升10—20倍才能收回所有欠款。”
随着活力28的爆火，据知情人爆料，李健飞目前想要将活力28做成南极人的品牌授权模式。但李健飞否认了授权的说法，他告诉记者，目前活力集团和加工厂是生产代工模式，代工厂按照活力28的配方、工艺要求、质量要求进行生产，加工厂仅仅是“生产执行”，所有的品牌宣传，市场营销和销售全部是活力集团负责，和加工厂没有任何关系，更不存在“品牌授权”。品牌含有“国有资产”，不可能“被授权给任何一家工厂”，所有权和唯一使用权全部都在活力集团。
他通过文字回复给记者，“6月份企业转型，我当时也说会积极面对问题，解决问题，继续把民族品牌做下去，我们自己也非常有信心。6月公司逐步恢复了供应链的供应（生产），7月恢复了线下渠道的发货和供应，8月份恢复了线上店铺运行”。当记者想要询问详细的恢复情况，他拒绝透露。
2022年5月25日，荆州市政府网站上发布了一篇题为《活力28：老企业焕发新生机》的文章。文中写道：“位于荆州开发区荆监一级公路旁的活力集团工业园项目正在紧张建设之中，活力研发综合大楼即将封顶，同时建设的还有年产10万吨的洗衣液生产线，年产10万吨的洗洁精生产线，年产5万吨的洗手液、沐浴露生产线和年产5万吨的消毒液生产线。”
李健飞告诉记者，活力集团工厂地占地200多亩，目前暂时停工是因为在办理项目建设移交手续。
直播爆火能持续多久，能从根源上让历经波折的活力28品牌重获发展吗？
润宝物流相关负责人的答案是：“尽管流量的事谁都说不清，但这些老头是真实的，网友们的支持也是真实的，我们提供的好的物流服务也是真实的。”
李健飞对记者称：“会和消费者保持互动和密切联系，积极创新，投入研发，把中国的日用消费品品牌做大做强，满足中国消费者日益增长的需求。”他坚称，“企业和品牌发展才能根本解决债务，我们企业有偿还的意愿和能力，法院和供应商都不会强制执行的。”
很多国货品牌在历史中销声匿迹，而活力28还能在几度沉浮后受到消费者的喜爱和购买，李健飞认为是“因为有一群不放弃国货品牌复兴的人”。
“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”胡文忠告诉记者。
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