退无可退的董明珠，才不在乎什么小奶狗

财经

2023-11-16 13:11

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编辑：震谷子暴雨

“王自如，一个从脸蛋到发言都被岁月包上了浆的男人，但却是格力风雨飘摇之时，最愿意站出来挡在董明珠身前的那个。”博主周阿包如此感慨道。

近日，前脚刚与孟羽童完成“割席”的董明珠，后脚就化身软妹，一脸娇羞地在某节目回应和“小奶狗”王自如的“恋情”，并称赞王自如是“小鲜肉”。

姜还是老的辣，董小姐是懂怎么牢牢占据互联网注意力C位的。

这个足足比董明珠小34岁的男人，确实是奶奶们心目中的“小鲜肉”。他被雷军称赞为杰出创业者，也是一个和“中年胖子”罗永浩公开辩论反被教育“如果你是被包养的呢，就不要谈独立人格”的男人。

但也是他，放弃过去所有的光环，选择加入格力，从零开始。“不看格力工资条”，只要一间离董总近的办公室，在格力风雨飘摇之刻，坚定陪在董明珠身旁。

一个曾经重视科技创新、强调自力更生、野心勃勃的男人，转头选择为他人打下手，还被编进段子里“马中赤兔，人中吕布，狗中自如....”。如果你以为他仅仅是想“吃软饭”，那可就太低估了这个男人，也太低估了董明珠。

董明珠在下一盘大棋，王自如、孟羽童，都是她在“变法”的关键风口的重要亲信，干的是董明珠不方便干却必须干的事，比如政事堂指出的“去扫荡格力内部陈旧的诸侯代理商，对格力实施大刀阔斧的改革与削藩”。

但步入渠道改革深水区的格力，可谓是内外交困：经销商反水，最令人骄傲的空调业务被美的甩在身后，手机、新能源车、预制菜三个时代风口中扑腾10年还没有起飞，王自如能救格力吗？

此时此刻的董明珠和格力，已退无可退。

不再性感的空调生意

“如果今天有人来接替，我明天就可以退休”，但今年都69岁了，董小姐还是只能继续奋斗。

图源：格力官网

“延迟退休”的董明珠，是找不到接班人所以得继续干？还是不甘心没完成目标得接着往死里干？

遥想五年前（2018年），董小姐在企业家领袖峰会上放下豪言：“五年时间再造两个格力”。那一年，格力营收两千亿。

五年过去，兑现的日子到了。

老天也助推了一把，有12.5万年来最热夏天的加持，让空调迎来井喷式行情。但2023年格力前三季度营收1558亿元，如果第四季度努力发挥，今年的营收也才刚够上五年前的自己。距离格力的六千亿的目标，仍是相差甚远。

董小姐的梦想，似乎实现不了了。

对手美的，则从2018年的2618亿元的总营收，增长到了2022年的3457亿元，今年有望再创新高。

没能突破自己，还险要输给曾经的自己，被对手越甩越远。格力，它的5年神话，连同它的手机梦、世界500强，一起在2023年，式微了。

董明珠肯定是不甘心的，此刻如果可以辩解，或许她可以这么说：不是格力不行，不是我董明珠不行，是家电行业快要见顶了。

在欧美，没有任何家电企业是大企业。“顶流”基金经理、易方达张坤此前就有此判断，“因为这些行业很容易在经济发展的早中期就见顶，大家的需求很容易满足，这是行业空间决定的。”

中国的家电行业格局不太一样，但殊途同归。

2011年末，我国居民平均每户拥有空调数量还只有0.73台。

到2021年末，我国居民平均每户拥有空调数量已经增长至1.25台。

10年差不多翻了一倍。

来源：国家统计局

可以看出，增量喜人。过去二十年，整个家电行业也呈现出单边上涨。

但市场没有永恒的高潮，见顶的信号愈发强烈。

尽管发达国家的户均空调拥有量在3台左右，我国从增长上看依旧有空间，但是受宏观经济下行、地产调控、消费心理等影响，空调行业的增长也已接近尾声。

未来两年空调行业将进入低速时代。中国家用电器协会测算，我国空调的社会保有量5.4亿台，每年五千多万以上的销量很大一部分由更新需求带来，也就是对社会保有量的更新。

空调生意不再性感，存量市场的搏杀更是残酷。

销售出身的董小姐，比谁看得都透，于是亲自下场成了自家直播间的头号主播。

销售女皇董明珠，是懂怎么来事的，无论是孟羽童还是王自如，都不愧为她收割流量的一把好刀。公开资料显示，2020年全年，董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元，占了格力全年营收的四分之一。

能够亲自站台，为企业摇旗呐喊的企业家，并不多见。用董明珠自己的话来说，就是要“敢于革命”，革自己的命。

命根子所在，指向的是格力和供销商的多年捆绑。旧有的营销模式，在董明珠看来，如果不去创新，还孤芳自赏的时候，就是没落的那一天开始了。

这句话，董小姐说对了一半。如果创新是一种盲目自信地开疆拓土，那没落可能也是加速的。

口号喊完了，房地产萎了

空调生意不再火爆的背后，地产，成了最拖累的那一股力量。

作为地产后周期消费行业，空调与地产，可谓一荣俱荣，一损俱损。

格力近十余年的发展，更生动诠释了何谓唇齿相依。

2008 年，格力的总营收为422亿元。也是那一年，国际金融危机爆发。为了保经济增长、避免房地产市场下滑，政策开始从信贷支持、税收减免等方面鼓励住房消费。

政策拉动效应十分明显，2009年一季度刚结束，30个重点城市中有24个城市的住宅成交面积环比上升，有10个城市环比增幅甚至超过50%。

乘着这波地产热，格力的营收在随后几年中也步步高升，2014年跃升至1400亿元。

但2014年，我国经济再度面临下行压力，GDP增速下滑，全国商品房销售面积和金额同比增速连月为负，5 月首次出现 70 大中城市新建商品住宅价格环比下跌，销售走弱带来库存快速增加。

到2015年，房地产市场继续走弱。也是在这一年，格力遭遇“滑铁卢”。

上市近二十年，格力在2015年首次出现营收、净利“双降”。其中营收1006亿元，同比下降28.17%，净利润125.3亿元，同比下降11.46%。曲线图上的“深V”，仿佛一把刀，直入格力心脏。

格力近年来归母净利润

面多了加水，水多了加面。疲软的房地产，再度迎来新一轮刺激。先是2014年的“930”全国性地产放松，然后是2015年的“330”加码放松，再到2016年，中国的棚改货币化横空出世。各剂猛药下来，地产行业全面复苏。

格力也同地产迈入“最后的疯狂”。2018年、2019年，格力营收均破两千亿元，这也是近年来的最高峰值。

暴增的营收也让董小姐信心同步暴涨，带着这份自信，她在这一时刻提出了要用五年时间再造两个格力。

然而，口号刚喊完，房地产就萎了。后面两年发生的事情，大家也都懂。

时也命也，格力作为白电行业的龙头，寒意更甚。

激进的格力，“保守”的美的

不是董明珠不努力，也不是格力不努力。

从造手机，到造汽车，再到入局预制菜，董明珠带领格力折腾了10年，拿得出手的成果，几乎为0。

早在2012年带领格力坐稳空调行业的头把交椅后，董明珠就背负着寻找格力第二增长曲线的使命，踏上多元化探索的“长征”。

只是比起曾经看低的对手美的，格力的动作，迟了太多。

1993年，美的就提出了“坚持以家电制造业为主、多元化发展”的战略。当然，彼时的美的空调也还没做到龙头。

1993年，美的和威灵(香港)有限公司合资创办广东美的电饭煲制造有限公司，进军电饭煲市场。1998年，美的收购东芝万家乐。这直接让美的拥有了压缩机的核心技术，掌握了空调的“心脏”。

而后的美的继续在家电行业布局，覆盖微波炉、冰箱、洗衣机等家领域。近年的美的则越发激进，走出“舒适圈”，开始进军工业机器人，耗时7年收购了德国库卡（KUKA），并逐渐形成智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和数字化创新五大业务板块。

比起董小姐，美的的多元化发展，看起来似乎太“保守”。

敢想敢做敢拼的董小姐，虽然起步晚，但是决心大，勇气盛，凡事必争第一，哪怕让格力从“0”开始。

“我要做手机，分分钟，太容易了” “做手机肯定会超过小米”，这是2015年1月，董明珠在录制《百佬会》这档财经节目时放下的豪言。

仅过去两个月，格力一代手机就面世了，开机画面还是董明珠本人头像。

格力一代手机开机界面

开机画面显示：“这是格力跨进全球500强之后推出的首批手机之一……开启格力‘智能环保家居’的大门”。可以看出，格力造手机，实际是想争夺智能家居的市场。这一点在格力2014年年报中便有所提及。如此来看，2015年年初的那句豪言，董小姐也不是空穴来风，而是早有准备。

只是8年过去，格力手机超过小米了吗？

答案是显而易见的。甚至在今年上半年，有消息传出格力电器已解散手机核心团队。

尽管根据《每日经济新闻》报道，格力手机的研发还将继续推进，但是从“格力官方旗舰店” “格力董明珠店”搜索的结果来看，格力手机已经是查无此物了。

回过头来看，董明珠最初对格力手机的定位“3年不用换” “2米摔下去不会坏”，或许就早已昭示格力手机跟不上时代的需求了。

遗憾的是，当下智能家居确实是香饽饽，董小姐没有看错。但对手机认知还停留在耐用层面的董明珠，也注定了她吃不上这口香饽饽。

手机业务进展不顺，董明珠在2016年又瞄上了新能源车。从这一点上不得不说，董小姐的战略眼光一直是毒辣的。

只可惜，赛道选对了，人，却看走眼了。

2016年，董明珠宣布，格力电器准备以130亿元收购珠海银隆100%的股权。那时候的珠海银隆发展正盛，作为一个新能源公司，旗下拥有广通汽车、奥钛储能两大品牌，可进行钛酸锂电池生产、纯电车研发。

董明珠坚信，钛酸锂电池安全性高，可快充，优势突出，一定会有人买账，未来钛酸锂大巴车必将占据中国一半的市场。

但董的看法，并没有被格力董事会采纳，收购建议被驳斥。对此，董明珠还直言那些反对的人是“鼠目寸光，只看眼前三分地”。

但向来不服输的董明珠，怎可能就此放弃。

于是，在自家受阻的董明珠，决心寻找外援。她拉来万达的王健林、京东的刘强东等一众好友，合力增资银隆。董明珠更是声称将“全部身家都压在了上面”，豪掷10亿元。后续又两次增资，直接成为银隆的第二大股东，持股17.46%。

得到加持的银隆，也卯足了劲干，2018年，银隆新能源客车以7278辆的销量，仅次于宇通、比亚迪排行全国第三。

但也是这一年，银隆被爆拖欠供应商贷款超10亿元、河北工厂大面积减产、南京产业园遭遇查封，就连银隆董事长魏银仓也被爆出涉嫌侵占公司利益。

2019年4月，银隆官方微信发布公告：董事长魏银仓出逃美国，总经理孙国华被刑拘。根据公告内容，魏、孙二人在2013年至2016年期间涉嫌多项犯罪，包括骗取政府财政补贴资金、冒领公司补偿款、采购“不存在”的生产线、虚构建设合同等，各项案件涉嫌侵占利益超过14亿元。

也就是说，在董明珠增资之前，银隆创始人就已经在掏空银隆，直至东窗事发，远逃海外。

留给董明珠的，是一个“烂摊子”。

而让董明珠更难受的是，直至今日，钛酸锂电池也因太重、太大、太笨，而没有获得市场认可。董看到了它的优点，却忽视了其缺点，木桶短板效应，再次显现。

频频受挫，非但没有击败这位商界“铁娘子”，还更加激起了她的斗志。她的触角，伸得更远了。

近两年爆火的预制菜，格力也试图分一杯羹。今年7月，在首届预制菜装备产业大会上，董明珠发表主旨演讲时表示：“将中国的美味佳肴送向世界，这就是我们的终极梦想。”——董小姐的梦想，又多了一个。

图源：格力官网

这一次的布局又会如何，还有待市场检验。

困在局中

必须承认的是，在多元化道路上，格力的这些产品，对于公众而言，存在感都太低了。人们想起格力，第一反应还是只有空调。

再看对手美的，人家微波炉、烤箱、电磁炉、电风扇、电热水壶和空调一样照样卖得风生水起。据奥维云网数据，今年上半年，美的这类产品在国内线上与线下市场份额均位列行业第一。

而格力，除了空调和“其他业务”，生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源，营收占比加起来都不到10%。

多元化屡屡受挫的格力，一个变化是：空调业务在格力的占比，更高了。公开资料显示，2020年，空调业务营收占格力电器总营收的68.71%，2021年这个比例升至70.11%，2022年，高达71.36%。

一面高喊多元化发展，一面业绩越来越依赖空调。或许这种拧巴本身，才是董明珠和格力面临的最大困境。

而拧巴背后，可以看到的实际是一个曾经在工业时代叱咤风云的女皇，在面对新技术、新环境、新领域时，依旧不改本色，以“巨人”的身份指点江山，而从不愿意站在新时代“巨人”的肩膀。因为她相信，她从来不会错。

这就导致，固步自封的认知导致多元化频频受阻，而强势的个性又使得自己从不愿意直视失败，但现实又不得不让人面对，于是乎，无计可施的董小姐不得不转头在自己最擅长的空调销售领域开刀阔斧，革供应商的命，以护自身的羽毛。

但很多时候的无奈在于，你不靠近天花板，天花板却向你逼近。

格力真的没有逆风翻盘的机会吗？

结语

陷入瓶颈的格力，也曾创造辉煌。

“东方风来满眼春”，1992年也是格力改变命运的一年。一个叫朱江洪的男人把格力从濒临破产的边缘拉了回来，并在他的带领下奠定了格力在空调界的老大地位。

那个年代，空调是抢手货，消费者攥着钱排队也很难买到，供不应求。这也直接导致整个行业为了扩大生产，野蛮生长。

于是乎，格力第一次进军意大利市场时，刺耳的噪音，让客户灵魂发问：“你们的空调出厂前没有运行测试吗？”

当时还是格力电器总经理的朱江洪，被客户问住了。拆开发现，原来是主机风扇叶上还绞着一块海绵。

这一次经历，让朱江洪痛定思痛，不能再走盲目生产的老路，要把空调产品“做精、做强、做大”。

1995年，还只有两千多名员工的格力，质量控制部的员工就有六七百人，差不多占到了1/3。也是这一年，格力空调首次超过了当时空调业的大哥——春兰，销量排名全国第一。此后的格力，稳坐国内空调老大的位置。

在朱江洪看来，格力的进步，得益于对品质的坚持。他引进“六西格玛管理法”，追求零缺陷生产，甚至提出“整机六年免费保修”，成为行业内第一人。这也从另一面反映出，朱江洪对自家空调的无比自信。

可以看出，此时的朱江洪，早已不是那个在意大利客户面前面露尴尬的总经理，而是以质取胜，带着格力勇往直前的掌舵人。

董明珠也因其出色的销售能力，被朱江洪相中。2001年，朱升任格力电器董事长，董接替朱，成为格力的总经理，自此格力进入“朱董配”时代。

强强联手，缔造了格力飞速发展的辉煌。到2005年，格力家用空调产销量不仅在中国排名第一，更跃居全球第一。

“好空调，格力造” “格力空调，掌握世界核心科技” ，成为一代人的记忆。

直到2020年，格力被美的首次超越。今年上半年，美的空调业务收入更比格力高出三成。

连最令人骄傲的空调业务也被对手拿下，格力，与美的渐行渐远了。

或许存量更新、家庭小型化可以给格力带来一些家电领域的细分机会。

但回首过去的辉煌，希望年近古稀的董小姐可以明白，她不仅是别人依赖的“巨人”，她也同样需要“巨人”，站更高，看更远。

或许靠较真的那股劲，喊几句振奋人心的话，可以为董小姐追回欠款、创造销售之王。但面对数字化、智能化的新格局，仅靠这些，是远远不够的。

因为制造业从来不是喊出来的，而是干出来的。

参考：

巨潮WAVE：格力电器成了价值陷阱

巨潮WAVE：边界上的董明珠

平安证券：地产产业链系列报告之二:家电行业之成长因子综述

中泰证券：“新方向与冷思考”2023 中泰家电行业：2023 年空调，会是 2017 年重演吗？

国海证券：历次房地产调控调整回顾

Eastland：格力到底还行不行？这是它的“体检”报告

中国新闻周刊：美的超越格力，中国空调市场变天了

中国青年报：格力故事

政事堂2019：董明珠“包养”王自如？

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来源: qq

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