专访 | 轩尼诗总裁 Laurent BOILLOT：中国之后还是中国！

“中国将会是我们的头号市场。”轩尼诗总裁 Laurent BOILLOT 先生在采访中对《华丽志》这样说道，“但对我来说，最复杂的挑战永远是如何与中国文化同频。”

在干邑世界中，LVMH 集团旗下高端烈酒品牌轩尼诗历史十分悠久，也是无可争议的领军品牌。

时至今日，轩尼诗与中国市场的联结已有160余年，中国也已经成为品牌全球最大的两个市场之一。1859年，首批轩尼诗产品飘洋过海运抵上海，进入中国市场，由此成为中法文化交流的重要桥梁。

“文化”是 BOILLOT 在采访中高频提及的一个词。BOILLOT 加入 LVMH集团已有20多年，曾担任集团旗下多个品牌高管，2020年开始担任轩尼诗总裁。在他的理解中，“文化”不仅是奢侈品的第一大支柱，也是奢侈品牌的长远机遇所在。

近期，轩尼诗上海前滩太古里旗舰店正式开业。这是品牌在亚洲的首家零售旗舰店，代表着轩尼诗在探索中国零售消费市场上迈出新的一步。而回到中国市场的起点——上海，开设这家亚洲首店，也意味着轩尼诗与中国的情缘步入新阶段。

那么，当轩尼诗从全新的渠道与中国消费者见面，它将如何与中国文化联结、与中国消费者沟通？

上图：轩尼诗上海前滩太古里旗舰店

“中国之后，还是中国”

BOILLOT 告诉我们，从营收和盈利来看，中国和美国是轩尼诗最大的两个市场。

但他补充说：“有些人问我，你们在美国表现强劲，在中国业绩强健，那么接下来呢？中国之后是什么？我的回答是，还是中国！我想，这个国家将会是我们的头号市场。”

在 BOILLOT 看来，中国烈酒市场正越来越成熟。据中国海关总署数据，9月烈酒进口额约为2.81亿美元，进口量约为1216.26万升，同比分别增长35.96%、39.35%，其中干邑所属的白兰地类别的进口额在所有品类中排名第一，为1.74亿美元，占烈酒进口总额的61.9%，同比增长53.01%，进口量为390.12万升，同比上涨33.50%。

“在中国市场，干邑在烈酒中有着重要地位。除白酒外，干邑在中国的规模超过了其他烈酒。中国干邑市场发展良好，且十分有活力，因此，干邑以及轩尼诗干邑在中国都有很大的潜力。”BOILLOT 这样说道。

“中国有14亿左右人口，在中国文化下又有众多不同的区域文化，事实上，我们还没有出现在中国的每一个不同的文化区域。”

如今，轩尼诗正着力探索中国更广泛的消费者群体，上海前滩太古里旗舰店的开业也是品牌在线下直接触达消费者的重要途径。

而在此前，闽粤等南方沿海地区是轩尼诗在中国最重要的市场，备受当地消费者的青睐。

上图：轩尼诗上海前滩太古里旗舰店

如何以文化共鸣打动中国消费者？

在1859年，首批轩尼诗干邑就进入了中国。百余年前，轩尼诗如何打动当时的中国消费者？

“我认为奢侈品基于几个重要的支柱，第一个就是文化。”BOILLOT 在采访中点明了文化对于奢侈品的重要性，即，文化作为桥梁连接起不同的国度和人群。

“当我们观看艺术品时，即使我们来自不同的教育背景，但也可能被同样的东西所打动。”BOILLOT 以这样一个比方讲述文化的共通性。

在首批轩尼诗产品进入中国的19世纪中叶，中国和法国都已经发展出了成熟的酒文化，对饮酒、制酒的共同热爱成为干邑撬动中国消费者的支点。

上图：轩尼诗上海前滩太古里旗舰店内陈列的酒樽，首批轩尼诗产品盛放在这种吹制的玻璃酒樽内运抵中国

在中国，酒自华夏文明源头之始就伴随而生，见证了帝王将相的雄韬伟略、文人墨客的壮志诗情，也随着酿酒技术的普及从而走入寻常百姓家，成为民俗文化的一部分。

在法国，干邑的历史可追溯到17世纪，其名称“cognac”本是法国夏朗德地区一个市镇，因出产的优质蒸馏酒而闻名，于是人们也将cognac用作这种酒的名字，而中文名“干邑”则是从粤语转译而来，也是干邑在南方地区发展留下的印记。

干邑属于白兰地的一种，有着严格的要求：只使用数种法国夏朗德省及周边指定地区采收的葡萄品种，并在当地酿造，且干邑需要在铜制蒸馏壶中进行两次蒸馏，再在橡木桶中熟成至少两年，才能得到当地称之为“生命之水（eau-de-vie）”的酒液。

轩尼诗作为法国、乃至西方名酒中的佼佼者，其创立、发展可以称得上是整个干邑发展史中重要的一部分。

1765年，爱尔兰人 Richard Hennessy（李察·轩尼诗）在法国干邑地区创立了轩尼诗。19世纪，他的曾孙 Maurice Hennessy 创造了轩尼诗干邑分级制度，以此奠定了干邑的等级制度，并一直沿用至今。

上图：Richard Hennessy

“悠久的历史”、“工匠技艺”和“创造力”是 BOILLOT 认为的奢侈品的其他三个重要支柱，正是后两者的存在才能保证品牌经受漫长时间的考验。

他这样说道：“第二个支柱是工匠技艺，是一位专家通过数年、数十年、百年的时间将手艺练至完美。”

上图：轩尼诗陈年酒液的橡木桶

“如果你仅有工匠技艺，那只是在重复做着同样的事，还不能称之为奢侈品。想象力是第三大支柱，它更高一层，是创造力，是我用我的专业做一些不一样的东西。”

轩尼诗八代调配总艺师 Fillioux 家族的故事正映射了工匠技艺和创造力的重要性。

1806年，Richard Hennessy 任命 Jean Fillioux 为轩尼诗首位调配总艺师，后者曾作为一名箍桶匠加入轩尼诗，成为调配总艺师后负责监管干邑的存储。

自此之后，Fillioux 家族八代人延续着这个岗位，并开始负责干邑的熟成与调配。如今第八代传人 Renaud Fillioux de Gironde 担任轩尼诗品鉴委员会（Tasting Committee）主管，负责从数百种“生命之水”中挑选出合适的进行调配，创造出层次丰富的干邑。

上图：轩尼诗第八代调配总艺师 Renaud Fillioux de Gironde

Fillioux 家族与Hennessy 家族的世代合作正解释了品牌至今仍写在官网上的这句话：“干邑不是酿出来的，是创造出来的（Cognac is not made, it is created.）”

“我认为中国拥有完全相同的支柱：文化、工匠技艺、想象力和悠久的历史。正是这四大支柱让一个文明诞生了奢侈品。”或许正是这样的文化共通性，让中法两国可以创造出历久弥新的佳酿，也让两地的消费者拥有了惺惺相惜的情感基础。

上图：轩尼诗酒窖

为何在中国开设一家直营零售店？

11月初，轩尼诗在上海前滩太古里开设了亚洲首家零售旗舰店，首次通过DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者的商业模式）渠道与中国的消费者见面。

“我们想要成为人们日常生活的一部分，而这永远是关于创造对话，以谦逊的姿态融入中国文化。”BOILLOT 说道。

轩尼诗上海前滩太古里旗舰店以更加完整、直观的方式向顾客展示品牌的历史、内涵与价值观。

旗舰店装修以陈酿生命之水的橡木桶为设计灵感，外立面由4000多块轻橡木覆盖的金属砖组成，内部空间由铝和橡木板打造，橡木元素贯穿并融入整体氛围，以此致敬品牌引以为傲的酿酒工艺，同时也展现轩尼诗作为奢侈品的奢华与现代风格。

上图：轩尼诗上海前滩太古里旗舰店外立面

店内陈列着轩尼诗全系列产品，从年轻的轩尼诗新点、经典的轩尼诗V.S.O.P和轩尼诗X.O，到珍罕的轩尼诗百乐廷和轩尼诗李察，可以说是汇集了一部品牌发展史。

上图：轩尼诗上海前滩太古里旗舰店内的产品

门店内还特别打造“轩尼诗调配总艺师之桌”，提供干邑品鉴、定制酒瓶服务和工作坊活动等体验。“零售是另一种不仅可以获得业绩，也可以与消费者联结的方式。在太古里门店，你不仅可以买到一瓶美酒，还可以了解品牌的DNA和历史。”BOILLOT 这样说道。

与时装、皮具等其他品类不同的是，烈酒往往是通过经销商等批发渠道或线上零售等方式与消费者建立联系，在线下开设一家直营门店，可以说是为消费者创造了一个全新的品酒场景和空间。

BOILLOT 认为门店带来的是品牌与消费者之间的双向沟通，他向我们描述了门店中可能的场景：“酒，尤其是干邑，其本质是分享。因此，我们希望在这里创造的是一个人与人交往的氛围，可能是我们几个围坐在吧台边讨论聊天，这是一个分享的时刻。”

同时，轩尼诗也希望借由这家门店更好地了解中国消费者。BOILLOT 将这样双向的沟通比喻为友谊：“在某种程度上，这有点像友谊。如果我们想要成为朋友，我们需要靠得更近，需要互相交流。”

上图：“轩尼诗调配总艺师之桌”

上图：旗舰店内的吧台

未来，如何借力艺术提升品牌渴望度？

在轩尼诗上海旗舰店内，我们看到了不少艺术家的作品，包括中国艺术家张恩利、丁乙的限时艺术陈列。

上图：旗舰店内艺术家丁乙的作品《十示2021-7》

在轩尼诗品牌历史上，艺术是不可不提的一环。那么，一个烈酒品牌为何频繁与艺术界合作？

BOILLOT用这样一个比喻向我们道明原由：“钢琴上有八度音阶，你需要选择正确的音符，将他们组合在一起，才成为一首乐曲。干邑，也正像是一支交响曲。”

干邑的制作与谱写乐曲有着共通之处。在轩尼诗产品的制作中，调配是关键的一环。轩尼诗品鉴委员会的成员每天都会挑选不同年份、产地的原酒，进行调配尝试，最终制成口感丰富、馥郁芬芳的干邑。

在同样的创作理念下，轩尼诗与艺术家之间也能产生共鸣。

这些艺术家来自世界各地，拥有不同的文化背景，轩尼诗与他们的合作也是与不同文化的交流。

今年10月，轩尼诗与菲裔艺术家 Jayson Atienza 合作，以其标志性的涂鸦创作，融合上海的天际线、轩尼诗酒瓶和篮球元素，在上海打造了一座公益球场。

上图：轩尼诗与Jayson Atienza合作打造的篮球场

5月，轩尼诗与英国设计师 Kim Jones 联手创作了以高定时装为灵感的酒樽，酒樽紧贴酒瓶曲线将其包裹于内，表面的褶皱设计呈现出如高级时装般垂坠的柔美线条。

上图：轩尼诗与 Kim Jones 合作打造的酒樽

“文化是我们的价值观，所以我们需要交流、探讨，开展对话。”BOILLOT 这样说道。

文化，从本质上来说是一个群体灵魂的载体，代表了他们的喜怒好恶，也承载着他们更高层次的精神追求。交流，是文化的自有属性，在交流中，文化得以吸收新鲜的血液，缔结美妙的果实。而当一个品牌将文化作为自身的价值观，各种形式的交流沟通也就水到渠成。

通过文化与目标消费群体开展的对话，是与他们的精神和思想的碰撞。

艺术作为文化重要的表现形式，更能以不落窠臼的方式传递文化的内涵，这些将在一次次合作中融入轩尼诗品牌中，成为其宝贵的品牌内容沉淀下来。

“我们想要保存我们200多年的品牌历史，带来新的创造，并将这份品牌资产传承给下一代。”BOILLOT 表示，这是他上任以来优先在做的事。

当已经在产品、工艺等方面做到渐趋极致时，品牌应当如何提升渴望度？艺术，在某种程度上，将在这一过程中扮演重要的角色。艺术作品记录了当下的时代，随着时间的推移，将如美酒般陈酿得愈发醇美。

上图：旗舰店内艺术家张恩利的作品《沙发》

上图：旗舰店内艺术家张恩利的作品《迷彩球》

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