低迷高端消费环境下 BOSS继续大放异彩 舍得花钱是主因

2023年11月2日：尽管美国和中国全球最大奢侈品市场均陷入衰退，但凭借出色的品牌重塑和果敢的投资，德国高端服饰集团Hugo Boss AG(BOSS.DE)雨果博斯集团三季度在两大市场均录得超过20%的增幅，业绩公布后公司股价大涨，市值突破40亿欧元。  

三季度Hugo Boss AG雨果博斯集团亚太市场和美洲市场分别21%和22%的固定汇率增幅，推动集团季度收入录得15%的固定汇率增幅至10.27亿欧元，其中美国、加拿大、拉美分别录得20%、15%和31%的固定汇率增幅，中国市场增幅则达到17%。   

最大EMEA市场尽管增长放缓仍有12%的双位数固定汇率增幅，其中德国、英国和法国市场增幅分别8%、5%和4%。  

首席执行官Daniel Grieder称在日益充满挑战的宏观环境下，愈显公司凭借多品牌、多品类和多渠道的优势进一步在全球市场斩获份额，强大的品牌势头下，公司正稳步实现目标，并推动实现有一个创纪录的财年。  

两次上调全年业绩展望后，Hugo Boss AG雨果博斯集团维持2023财年收入增幅12-15%至41-42亿欧元，预计EBIT增幅20-25%至4.00-4.20亿欧元。  

在多数高端服饰领域同行下调业绩展望之际，德国公司的稳健表现获市场追捧，公司股价高开逾5%后越涨越有。  

与多数同行批发客户信心缺失渠道低迷以及疫情后线上需求不振相反，Hugo Boss AG雨果博斯集团三季度批发渠道和电商渠道分别录得21%和25%的增长，显示Daniel Grieder领导的CLAIM 5战略成功重塑品牌，年轻消费者更多的线上渠道和客户订单需求强劲。管理层解释，直营门店8%的固定汇率销售增长主要受益效率提高，销售面积和门店数变化基本忽略不计。  

规模较小的BOSS女装和HUGO品牌三季度分别录得24%和25%的固定汇率增幅至7,300万欧元和1.69亿欧元，显示公司发展两大业务潜力的成果。  

受批发和电商渠道销售占比提高，三季度集团毛利率轻微下滑10个基点至60.7%，运费下降弥补了部分不利渠道的影响；EBIT期内录得1.03亿欧元同比增加12%，EBIT利润率10.0%提高20个基点。期内营销费用增长11%至7,900万欧元，营销费率同比提高10个基点至7.7%，整体销售和营销费率上升50个基点至41.3%；管理费用三季度增长2%，主要反映了数字投资增加。  

Citi花旗分析师Thomas Chauvet和Lorenzo Bracco在报告中表示，Hugo Boss AG雨果博斯集团仍是少数几个可以保持双位数增长的服装集团之一，公司成功的产品设计、多样化和有效的营销等因素是推动持续高增长的重要原因。 

2021年6月，集团新任首席执行官Daniel Grieder走马上任。在高端男装市场耕耘多年的Daniel Grieder随即于8月初举办投资日活动，为集团制定了五年内规模翻番的中期目标。中期目标包括在设计方向、零售货品、店铺概念和全渠道信息传递方面完全分离成双品牌，并在未来五年增加投入1亿欧元开展营销活动，同时耗资5亿欧元升级零售网络，以推动集团收入在2025年翻倍至40亿欧元，成为全球百强品牌。其中BOSS品牌目标实现30亿欧元销售，男装和女装收入分别为26亿欧元和4亿欧元。  

今年6月，公司在最新的投资日活动上中期收入目标上调至50亿欧元，EBIT和EBIT利润率目标分别由4.80亿欧元和12%上调至6.00亿欧元和至少12%。