刘强东换掉辛利军，京东开放生态策略迎来拐点？

2023-11-20 12:11

辛利军被换掉的结局，可能在许冉接任徐雷时就写好。

许冉从普华永道加入京东，第一站正是京东零售CFO。她在京东的崛起，离不开在京东零售近22个月的工作经历。这帮助她成为熟悉京东零售的业务专家之一，也成为刘强东换掉辛利军，赋予她更大权柄——京东集团CEO兼任京东零售CEO——的重要原因。行业分析人士称，这是挽京东之将倾的徐雷也不曾有过的“殊荣”。

2020年3月2日，时任京东集团CFO黄宣德宣布荣退，许冉接任其职务，向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。官方评价称，许冉加入京东以来，在推动集团财务精益管理和运营效率提升方面发挥了重要作用。

虎嗅报道称，许冉有三个特点让刘强东印象深刻：随时可以准确说出业务数据、细节，像“人形记账本”一样；在当时刘强东的投资项目中，扮演了关键的谋士角色，并敢于给出关键性建议；在专业话题之外，许冉沉默寡言、性格温和且低调。

在京东零售任职期间，她和辛利军短暂“同事”过：2019年前后，辛利军曾出任京东零售生活服务事业群总裁。但很快，他接受刘强东委派，于2019年7月赴任京东健康CEO，与许冉第一次错开轨迹。

这是辛利军京东生涯极其重要的一站，京东健康的良好业绩，帮助他在京东更上一层楼。此前，辛利军已经在京东沉浮近8年。和徐雷一样，经历过京东外来高管和本土派的争斗。他还曾担任过京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城居家生活事业部总裁等职务。

辛利军就任京东健康CEO时，刘强东寄予厚望，“进入健康领域，能做多大暂时没把握，但如果做好了，相当于再造一个京东。”

善于冲锋打仗的辛利军没有辜负刘强东。在他的带领下，京东健康不仅完成商业模式的进化，2020年还在香港成功IPO。

上市当天，京东健康市值高出阿里健康200多亿港元，成为当时市值最高的互联网医疗公司。有人评价称，虽然阿里健康、平安好医生都比京东健康上市要早，但从京东健康身上，刘强东可能尝到了打败马云的快感。

2021年9月，京东集团在港交所发布公告称，京东零售首席执行官徐雷获委任为京东集团总裁，辛利军接任徐雷，获委任为京东零售集团首席执行官，金恩林获委任为京东健康首席执行官，即时生效。

京东健康随即发布人事调整公告，积极评价辛利军的工作。公告称，辛利军成功实现了京东健康业务从0到1的突破，在致力于成为“国民首席健康管家”中做出了突出的贡献。他的带领下，京东健康发展迅速并得到具有价值的回报。

这也是二人被内部人士评价为“京东能臣型职业经理人”的资本。但与许冉女性的温和性格、擅长降本增效相比，辛利军更强于带队冲锋。这也是他被刘强东选中，接替徐雷成为京东零售CEO的重要因素。

11月15日，京东集团发布了2023年第三季度的财报。同时发布公告，京东集团CEO许冉女士将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

至于去向，京东公告未予以披露。但考虑到京东零售业务的重要性，按照过去京东职务升迁惯例，除了京东集团CEO，再也没有更高的职位可以选择。如今，许冉一人兼任两职，辛利军“另有他任”的结果，最大的可能性是参考徐雷、陈生强等老人，高挂虚职，逐步隐退。

若以此时间点计算，辛利军担任京东零售CEO仅两年多时间。他曾对媒体透露，当初接受任命时没有推脱，觉得很有意义，但也是压力最大、最具挑战的职位。

其中，以“采销分离”为目标的改革，应当属难度最大。正如徐雷所讲，“因为会动到他们的奶酪”。“采销分离”，即采购和销售的分离，二者分别有单独的考核指标，互相监督。这在后来，还承载着刘强东的“低价”思想：京东将在每个环节都围绕“低价”的目标，实现“天天低价”。

媒体人“胡说成理”深入挖掘之后总结称，“采销两个字，半部京东史”。京东采销是京东体系内最有话事权的一个群体，采销文化也是京东文化中基础最为深厚、潜在影响力最深刻的文化。

36氪也有过分析，京东采销长期以来拥有绝对话语权。他们会利用流量坑位、营销策略、平台政策等工具与供应商议价，换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。

某种程度上，京东自营货架的商品上不上，以什么价格上，很大程度上取决于采销的态度。过去重视GMV或者利润指标时，客单价或者毛利更高的商品，会更容易被采销上架。之前在京东内部这是被默许的。这很容易理解，相同坑位给到自营商品，GMV转化就是会比第三方商品高。

它的负面影响也显而易见。除了潜在的腐败问题，也阻碍了京东商品丰富度的提升，以及流量的市场化竞价，这变相影响了京东开放生态的建设。今年双11，京东硬刚李佳琦，开启对头部主播的围剿，“京东采销喊话李佳琦”便是导火索。事后影响，业界评价陷入两极。

徐雷、辛利军深知这是京东零售的命门。先一步被换掉的徐雷自不必说，在明州事件后，他顶住压力，带领京东零售连续三年实现高质量的增长，京东集团的营收从5768.88亿元增至1.05万亿元。期间，为京东零售确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念。

继任者辛利军，和被称为京东第一个采销的刘强东一样，他入职京东时也当过采销跑客户。在今年京东“双11”活动上，辛利军还身着“京东采销”红马褂上台演讲，为京东直播业务“打call”。二人对京东采销体系的切实理解，远超出一般人。

早在2019年上任京东零售CEO时，徐雷就一直在推动“采销分离”的改革。甚至在今年年初的京东零售表彰大会上，言简意赅的强调，必须要将之彻底推行下去，“不变这家公司就完了”。

辛利军接手京东零售业务之后，也在延续徐雷路线，推动改革。媒体报道称，从2022年年初开始，京东在3C 、商超等部门试点 “采销控” 分离政策。具体来看，“采”，由专业买手根据用户需求采买；“销”，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，并以流量资源为筹码，和品牌方争取优惠的价格，但实行下来的效果微乎其微。

刘强东逐步回归后，京东对“追求GMV增长，丧失低价优势”的反思日益深入。他对京东组织效率和战略失焦的不满，也不加掩饰的暴露。比如去年年底，刘强东痛批部分高管醉心于 PPT 和奇妙词汇，“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。

刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。由此，京东零售2023的主题变为“低价”。刘强东也曾在内部会上表示，京东自营的底线是 “不能贵得太多”，但 POP商家要做到和竞争对手一样的低价。

但不管改革进行到何种程度，京东都要为“有底线的低价”付出代价。比如在营收增长上持续承压。而低价的背后，需要的正是自营与POP生态的充分竞争，需要盘活商品盘和流量，此刻“采销分离”便显得更有必要。

辛利军在京东相当一部分工作都是在做平台，搭建生态。例如，在负责京东商城服饰家居业务期间，他积极推进第三方平台模式和自营模式融合。这或是他提出京东零售2023年四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务——的经验之基。

行业人士总结，整个京东零售的低价布局由刘强东提出，但实际推行者却是辛利军。从这个角度说，辛利军也试图通过采销分离改革，推动平台生态建设，实现POP商家与自营的平权，完成刘强东提出的回归商业本质、重视用户体验和低价心智的战略目标。

反观整个双十一大促，业界却感受到另外一种气压。

在双11开启的前一天，京东采销便将枪口对准品牌商家，单方面下调电器品牌海氏旗下一款电烤箱的大促优惠价格。几轮口水战之后，京东采销把炮火转向头部主播李佳琦，掀起今年双十一最热闹的一场“商战”。

此后，京东采销持续破圈，并推出采销直播。普遍的报道中，这被形容为，一大批平日专注于供应链的京东采销走进直播间，向消费者推介全球好货，京东采销直播以“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”做到要让消费者得实惠、让商家赚到钱。

甚至有媒体给出评价，“京东采销一体，重新定义京东”。相比战报，采销和采销直播成为京东这个双11最大的亮点。这个风向无异于进一步加强了京东采销的话语权。

根据三季度财报数据，京东集团总营收为2477亿人民币，同比增长仅为1.7%。但录得93亿元人民币的经营利润，同比增长为6.8%。有京东内部人士对中国企业家表示，自营模式下的降价促销，降低的价格会直接影响京东财报收入表现，而不是影响利润。其他平台模式下的商家降价，不会影响平台的直接收入。

即便许冉在财报会议中称，本季京东“稳健”表现，得益于在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。她也承诺，“零售战略层面是集团高层共同制定，未来在方向上不会有大的变化。”她还表示，零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，更是京东多元化业务的基础，接下来仍会推进零售以成本效率体验为核心的战略落地，同时推动零售与其他业务板块间的协同。

但从“采销分离”到“采销一体”，加上数据背后传递的信息都在表明，徐雷、辛利军主导的平台开放生态建设路线或将面临调整。京东采销将继续强势，这也意味着自营体系将仍然在与POP商家的权益分配中，占据明显的优势。第三方商家不友好的竞争局面不会有多大程度的改变。

最后可能形成一个格局：京东以自营体系化的低价，对抗行业生态能力赋能的低价。这两种低价模式的结局，不言自明。固然，自营的品质保障加上低价诱惑，对消费者产生购买决策的吸引力。但要与其他平台进行全方位低价比拼，自营低价显然不够打。这也是京东此前吃亏的地方。比如，双十一期间，就有媒体报道，京东只做到了在部分产品上“低价”。

还有资深互联网人士对媒体透露，京东高层在上半年形成了一些共识：京东不可能通过砸钱、砸流量去赢下今天的市场，无论是流量和现金，京东都并非最具优势。

此次京东业绩会议上，许冉评价辛利军，“在过去两年带着零售团队持续引入合作伙伴，强化了优化用户机制，推动了京东零售业务的健康发展。”

但辛利军在徐雷夯实的地基上，为贯彻低价提出的四大必赢之战尚未见效，就被换掉。不免让人联想，这即是京东平台开放生态策略的拐点。

最终，这将也影响到京东低价策略的走向。