越来越多的年轻人，打算在小红书上过年

社会

2023-11-21 10:11

即将到来的农历新年，更多年轻人选择到自己喜欢的地方欢庆。小红书商业化联合凯度的调研发现，小红书成为消费者使用增加最多的社交媒体，74%的消费者选择龙年春节更多使用小红书。

文｜方邢

编辑｜辛野

图｜受访者提供

小红书上的年轻人，开始带着父母过年

对还在读研的@柚可来说，过年是一面镜子，替她照见了父母从不倾诉的不易。

春节假期刚刚开始，做生意的父母突然接到了一通老客户打来的电话。对方带来的不是新年祝福，而是告知新一年不再从他们那儿进货了。

为了留住这个客户，父母商量着「再让让价格」。她原本没往心里去，只是觉得他们没必要这么「卑微」。但妈妈第一次和她诉了苦：做生意很难，丢掉一个客户不只是每月少赚几千块的问题。她突然理解了父母为什么明明看上去不缺钱，仍然「抠抠搜搜」的原因。

成年之后，她第一次代入父母的角色，直面生活的不易。柚可很快意识到，自己成了这个家的主心骨。她主动安排起过年的行程。为了让父母散散心，大年初五，迎财神的日子，她拽上全家去爬了泰山。冬天山路又湿又滑，她摔了一跤，但在攀登的三四个小时里，所有人都暂时忘记了生活的烦恼，单纯享受到团聚的温暖。那一刻，「没有什么困难是不能克服的」。

大多数上世纪90年代出生的独生子女，都会感受到自己与父母之间，那根天然紧密的情感纽带。随着时间流逝，代际之间的强弱关系渐渐转变。曾经，引领家庭的父母渐渐退守后方，而年轻人要承担起带着他们继续向前的责任。

与柚可感受相同的人不在少数。@醍醐爱生活就在今年过年时教会了父母用手机截屏的功能，还录成了教学视频发在了小红书。作为年轻人，她此前很难想象威严了一辈子的父母，面对互联网也会茫然失措。

直到过年这一刻，她才意识到父母对她的依恋有多深。小时候，她从父母托举的肩膀上看到远处的精彩；而现在，换她「拉着父母走进自己的世界」。

如同人类学家阎云翔在《倒立的中国家庭：21世纪早期的代际互动和新家庭主义》指出的那样。当越来越多的风险、责任需要个体承担，家庭已然成为大多数人重要的、物质和精神的「避风港」。而近二十年来，父母子女的代际关系，也是家庭关系的主轴。

在这一代年轻人心目中，传统的「孝顺」观念逐渐褪色，彼此尊重、平等地参与彼此的生活，成了重要的一环。

新年是一个重要的窗口，更多年轻人呼唤着「爸妈请传位于我」。基于小红书商业化联合市场研究咨询公司凯度的洞察显示，18岁至35岁的年轻受访者中，83%左右的人都接替了父母，成为过年的主理人。

呼唤「爸妈请传位于我」的年轻人，把「毛孩子」带回老家过年。

他们走向家庭的中心，掌舵、掌勺，也掌镜。做一顿中西合璧的年夜饭，是能最快获得父母正反馈的方式。去年过年，@鹿儿lulu 成为了家里新年限定的大厨。冬阴功汤、匈牙利红酒炖牛肉，配上父母最爱的八宝饭做甜品，每道菜都要费不少功夫。不过正是在这间小小的厨房里，她明白了很多差异、分歧尽管存在，但就像这顿年夜饭一样，会成为尽兴生活的标记。

一起吃饭，是中国人表达爱，最传统也最含蓄的方式之一。而镜头的参与和记录，则是时下最新鲜的体验。@lulu 是美妆博主，她选择用一支新年Vlog，记录了给56岁的妈妈和自己化一次「母女妆」的全过程。没想到这样一个小小的生活碎片，引发了小红书上很多陌生人的温暖回应，甚至有人也想给自己的妈妈尝试，「今天我给妈妈看了这个视频，她也说你妈妈好漂亮」。有这样想法的90后新年主理人不在少数，小红书上#新年妆话题的阅读量超过2亿。

独自承担起办年货「重任」的年轻人们，有着最敏锐的嗅觉，善于种草新的品牌。他们记录下100件过年回血小事，希望在龙年到来的时刻，把高品质和健康的年货带回家。而小红书，成为看测评、做攻略最高效的地方。

无论是送给父母、家人的营养保健品，健康属性更强的乳制品、低度酒，还是给自己捎上的「生发套组」，都成为热门年货选择，同时，智能手环和健康监测手表也畅销起来。基于小红书商业化洞察，有接近半数的年轻人想要把「健康」买回家，并且乐于把各种健康食品的测评做成攻略笔记发布。毕竟，与其等不知来路的推销员敲响父母的大门，不如自己抢先「下手」。

办好年货，是「100件过年回血小事」里，最重要的事情之一。

观念领先生活一步的年轻人们，正集体涌向小红书，在这里分享自己的独特体验。就在最近，更是刮起了一股全民入驻小红书的风潮。

龙年即将到来，小红书已经成为更多年轻人记录日常、交流心得的社交平台。基于小红书商业化联合凯度的洞察，65%的新年主理人们认为小红书的内容值得信赖，他们也会更多选择打开小红书，寻找春节送礼攻略。「年味气氛感」「新年妆」「全家福」「给狗子过年」等话题，在小红书的热度都飞速攀升。

在这里，每一篇笔记，就是小红书社区「居民」最真实的自我介绍。有的「邻居」可能在南半球滑雪、冲浪，还有的人在这里写一些短短的诗。它们来自真实的生活，又高于生活。领先一步、热爱整活儿的年轻人像一颗颗小小的磁铁，吸引着彼此。渐渐地，这成为了小红书自然生发的社区氛围。这种高于生活的弧度，被小红书内部称为「15度夹角」。

努力一整年后，去小红书来一场情绪释放

不论在职场还是在家庭，情绪稳定都是颇受欢迎的品质。

每个公司都欢迎自我砥砺、高效完成业绩的员工，把个人情绪带入工作则常被看作不职业的表现。情绪稳定，也是不少人的择偶标准，有调查显示，今年在婚恋市场关注这个要素的年轻人占比接近三分之一，远超家庭背景、学历等要素。带着对被认可的渴望，很多年轻人的日常就是「扮演一个情绪稳定的成年人」。

唯有过年回到自己家，平时紧绷的他们才能短暂拥有豁免权。从小红书过年相关的笔记内容可以看到，年轻人释放情绪的途径里，吃是最直接的一种。食物除了解决生理饥饿，更成为弥补情感需求的一个通道。脑神经科学研究证实，压力会激活大脑交感神经系统，令人瞳孔放大、心跳加快，同时提升新陈代谢的速度，令身体快速进入「战斗状态」。而吃东西会激活副交感神经，把身体重新调回放松模式。

在一则「压力大的时候，什么最解压」的调查中，上榜最多的答案是食物，最好是高热量食物。火锅力压奶茶、蛋糕、巧克力、烧烤，登顶解压榜冠军。而食品科学界顶级期刊《农业与食品化学杂志》也刊文验证过食物与幸福感的关系，高糖、高脂肪的食物，的确会给人带来极大的满足和快乐。

小红书商业化联合市场研究咨询公司益普索的食饮行业报告显示，90%的年轻人把享受零食当作舒缓情绪、寻找快乐的方式。咔嚓咔嚓吃一把薯片、锅巴，吸入「多巴胺」，emo情绪就能原地消散。

「大学生大都爱吃，食欲很旺，有两个钱都吃掉了。」作家汪曾祺多年前的随笔，变成了当今年轻人过年期间最真实的写照。这些追求「年味美食」的吃货们，把年夜饭当成最重要的事情。

@脸脸吃什么的新年日记，满满的都是食物的香气：爸妈串亲戚，自己可以结结实实睡一个懒觉。11点起床，作为「碳水战士」的她立刻点了一份梅干菜扣肉饭，把五花肉放进嘴里瞬间，满足地闭上了眼睛。下午和朋友聚餐，也少不了大吃一顿，干锅花菜、焦溜肥肠、干炸茄条、辣鸭头摆满了桌子。晚上到了KTV，她依然可以连喝两杯芋泥奶茶。

嘴上说着「好撑」，但大过年的，和无数年轻人一样，她把开心摆在第一位。所以她不允许任何人对吃怀有「负罪感」。囤年货，自然也要追求一次性的满足。小红书商业化联合益普索的食饮行业报告显示，超过50%的年轻人喜欢购买年货礼盒、零食组合等「大礼包」，将「年味儿」一站购齐。

新年，正是敞开肚皮、尽情享受食物的好时候。在小红书站内，#一年一度炫年货大赛的搜索量翻了4倍，#年货零食的分享带来超过1.1亿次阅读。在小红书上晒出过年吃喝笔记的年轻人们，还给自己找到了放纵的最佳理由——「没关系，新年会原谅」。

放开肚皮尽情吃喝吧，「没关系，新年会原谅」。

大吃一顿只是释放情绪的手段之一，新一年的开端，给自己的精神世界松绑也非常必要。

每个年轻人都希望能得到好运的加持。DIY「甄嬛小像」就一度引领了潮流。@我才懒得出去见到人就烦在小红书上写下了小像打样、剪裁、挂上树枝的完整攻略。即便大家动手能力一般，也可以把头像换成甄嬛——惟愿一生荤素搭配，来年平安康健。李子柒视频中出现了一朵昙花，或者别的博主那儿拿出一盏阿拉丁神灯，屏幕瞬间就会被各种愿望的弹幕填满。

买些带有龙年元素的年货，讨个口彩也有必要。每到过年，北方人都会做花饽饽。而龙，自古以来就是吉祥、好运的象征。今年，@朱盖木就打算做「龙凤呈祥」的花饽饽，期望新年吉祥平安。从小红书的相关笔记看，带有龙元素的糕点糖果，也给了年轻人「凡事发生必有利于我」的心理暗示。

希望得到好运眷顾的年轻人，在龙年祈求「凡事发生必有利于我」。

在不确定的环境中，寻找确定性的吉兆成为必要的事。他们相信，只要在新年怀揣着真挚的盼望，自然不会被命运亏待。从电子木鱼到赛博功德，年轻人们找到了自己的「精神信托」。在小红书上，#电子功德、 #手串等相关话题的阅读总量达28亿。这些热衷于新年祈福人群，多数为高线城市的年轻人，他们乐于为健康生活投资。

习惯压抑自己情绪的年轻人，逐渐意识到想要获得心灵的平静与自由，第一步不是压抑，而是面对和接受。这些情绪需要一个独特的场域去宣解，而小红书是不二之选。

互联网正在变得越来越嘈杂，想要畅所欲言并不容易，因此，年轻人们给常用的App做了功能区分，用来安放自己不同的身份和人格。比如微信和朋友圈里就装满了熟悉又陌生的同事、合作伙伴，每个人都扮演着各自的角色，只能用最少的信息分享来维持稳定的「职场人格」。

而小红书能够盛放那些最真实、动人的经历和情感。农历新年期间，年轻人们可以暂时摆脱稳定的「职场人格」，转头去小红书分享着真实、跳脱的自己。这也是小红书所倡导的价值观，这个社区平台鼓励用户用「第一人称」的视角发布内容，也期待用户分享自拍、展现真实的生活场景，一点一滴勾勒出「人」的真实面貌。真实的碰撞，自然会吸引其他「居民」的善意反馈。

就像产品经理大多推崇的那本《美国大城市的死与生》中讲的那样，只有「当每个人都是城市创造者时，城市才有可能为所有人提供一些东西」。

在小红书找回年味儿，也是找回一部分自己

复旦大学教授梁永安，曾经形容当下的90后到00后，是「凿空一代」。

他们是互联网原住民，更是第一代全然「现代」的中国人，他们就像张骞、哥伦布一样，在没有地图、没有坐标系、没有依靠的情况下，要硬生生劈开一条属于自己的成长之路。这一代年轻人，在物质和精神、传统和现代中摆荡，「和周围的人、整个世界都难以产生很强的链接」。

在不断与世界碰撞的过程中，年轻人最想找到的是自己。面对不确定，他们倾向于怀旧，「重新体验过去生活的片段，以增加对现有环境的适应能力，协助达到自我完成的目标」。他们也开始遥想起千禧年前后，作为少年的自己无忧无虑，只惦记着心爱的动画片何时更新，以及刚刚到手的零花钱怎么花。

在农历新年即将到来的时刻，小红书上的年轻人们选择让童年记忆限时返场。

过年回家，让「童年记忆限时返场」。

很多人的成长与匮乏感相伴，而长大是一个补偿自己的机会。@席瑞就是花花曾经在《奇葩说》里讲过这样的故事——小时候，家里人买了他惦记很久的黄桃罐头。但就在他吃到的时候，姥姥说了一句：「这（价钱）是一天的饭钱。」即便成年之后，他想到这句话还是会被愧疚感笼罩。

长大之后，他们可以重新建立自己与食物的关系，慷慨宴请小时候的自己——金币巧克力、蓝罐曲奇和旺旺大礼包，都不再高不可攀。承载着几代人共同记忆传统的老字号重新焕发光彩，小红书商业化联合睿丛对年轻人的过年趋势洞察发现，超过40%的消费者，喜欢在过年时购买「熟悉的老品牌」。

除此之外，他们也终于可以用自己赚来的钱，拥有自己喜欢的东西、看看更大的世界。小红书上，「重新把自己养一遍」的年轻人们惊喜地发现，橱窗里陈列着的芭比娃娃不再是奢侈品。而一台曾经买不起的电子琴，和一张以前没去成的演唱会门票，都像是穿梭回童年的任意门。

过年回家，同样也是一次重返过去的机会。熟悉的味道唤醒了记忆和长时间被藏起来的那部分自己。都说一方水土养一方人，味觉总是能替年轻人记起回家的路。「新春怀旧」对他们来说，不只是一次消费，更是一次情感释放。

「童年记忆限时返场」，那些温馨、快乐的瞬间总是难以忘记。

小红书用户@JINN 的家在湖北，过年必不可少的肉圆子，就是一次舌尖上的血脉觉醒。小时候，她最盼望的过年项目，就是守在奶奶身边，等着吃第一口刚刚出锅的圆子。而西川人@罗千岁最惦记的是那口粑粑——小泡粑、黄粑，酸酸甜甜的酒酿味道，把回忆一同发酵。

不管长大后吃过多少美味，但小时候的那一口，才是思乡的味道。这些美食不仅带来归属感，也让他们感到自豪。超过3万用户在小红书#大声安利本地美食。如果说广东人的血液里流着凉茶、山西人的血液里流着陈醋、云南人的血液里流的就是「先菌子后小人」的菌汤。年轻人对味道的记忆，就像是一块胎记一样私密，只有亲人和故乡才知道它在哪里。

年夜饭桌上家乡的味道，是每个中国人「舌尖上的血脉觉醒」。

除此之外，中国年不搞小排场。在小红书上晒出过年记忆的年轻人们，非常乐于参与传统但盛大的仪式，通过切身的体会和感受，他们从中寻回对生活的憧憬、热爱。

打铁花是河北人过年不能错过的节目。滚烫的铁水用铁舀子泼在城墙、空中，铁水如同烟花一样璀璨四散开，用来祈求来年的风调雨顺、平安喜乐。这是属于中国人最浪漫的花火大会。

@史涛逸的家在大同，都说「不点花灯月不圆，不耍社火不过年」，街上表演高跷、舞龙舞狮、秧歌的队伍看不到尽头。他拿起相机，每一个人都展现着最美的笑脸。还有人挤在豫园灯会的九曲桥上，童年上海弄堂的气味裹着淡淡的火药味，一秒带人们穿越回了童年。

小红书用户@史涛逸的新年，一定少不了家乡大同的一场社火表演。

而把这些热闹非凡的场面拍下来，发到小红书里与薯友们分享，也成了年轻人们保持仪式感的来源。为「民俗欢庆」的文艺青年们在这个社区找到彼此。他们围观、参与#过年舞龙舞狮、#打铁花超过5.4亿次。

「中国年不搞小排场」，龙年舞龙才是正经事。

春节时一次大的迁徙，年轻人像候鸟一样回到家乡，也回到心灵的归属地。而小红书用真实、多元的社区氛围，承托住了年轻人们的乡愁。

在这里，兴趣各异、习惯不同的人，也可以和谐共处。有不停体验刺激的开箱博主，就有提倡给生活做减法的断舍离爱好者。过年也是一样。在小红书#回家过年的话题下，有超过43万普通用户记录了自己的返乡故事，展现了43万个不同的故事侧面。

他们日常或许在一线城市生活，过年这个巨大的情感磁场，把他们吸引回到年少时离开的地方。不论他们来自农村、小镇、城市，家乡是一条永远剪不断的脐带，给年轻人们输送源源不断的营养。

他们在小红书发布的过年笔记，也吸引了全国乃至全球各地的年轻人围观，爱心点亮的那一刻，时空距离都不再是阻碍，所有人共享了「年味儿」，收获了同一份欢喜。小红书商业化联合凯度的调研显示，从查询过年信息、发现趋势、购买决策，再到分享体验，年轻人过年的每一站，都离不开小红书的陪伴。

会玩儿的年轻人，在小红书找搭子过年

在小红书这个独特的「城市」，气味相近的「居民」自然会找到彼此。在过年这样的特殊节点，他们也会下意识地来到小红书，看看「邻居」们的新年故事。

从去年到今年，更多年轻人选择在路上迎接新一年。@爱户外的MissFeifeiiiii 只用5分钟时间就制定了春节逃跑计划——去海拔4860米的达古冰川过年。作为一个久经考验的户外人，她全副武装。帽子、手套、耳罩、护脸，她一个不落。但山顶的寒风，还是像刀子一样划在脸上。直到坐在雪山上的咖啡屋，看着耀眼的阳光，她知道一切都是值得的。

小红书用户@爱户外的MissFeifeiiiii 在冰川感受新年的第一缕风。

而在路途上找一个「搭子」也非常必要。这是过去一年里，小红书上社恐的年轻人找到的社交降级的方法。一方面，年轻人主动远离饭局和传统人情往来；但另一方面，他们主动寻求关系简单、口味一致的饭搭子，在饭店准时碰头，只聊吃吃喝喝。「搭子」和朋友之间，有着明确的界限——比如，工作时间，游戏搭子绝不会突然出现。这种交友方式既能保持个体独立，又在同一圈层找到了「垂直」的陪伴。有媒体调查显示，超过一半的年轻人认为，「搭子」的重要性在某些时刻超过了恋人。

小红书上，旅途中随机生成的新年搭子们可以共同感受一场烟火，抑或是围坐在一起，在新年钟声的陪伴中包一顿饺子。虽然成年人在社交中注重个人的边界感，但到了农历新年这个情感大爆发的节点，人们也更加渴求亲密和认同。

和「随机生成的新年搭子」一起看烟花，被不少年轻人加入了过年清单。

年轻人们创造难忘的新春记忆，也分享食物带来的快乐。在小红书站内#出游零食和#野餐零食的搜索量同比增加了600%。他们一边解锁路上的风景，一边「体验式过年」，探店打卡、发现新品，都少不了他们的身影。

在我们的节日观念中，春节一直是最特别的。只有春节过去，新的一年才算真正来临。如今，我们的物欲几乎都可以即时满足，不必为一件衣服、一顿饺子而企盼新年，但「年味儿」却没有变淡。年轻人们不再单纯等着过年，而是主动制造起属于自己的仪式感。

小红书商业化联合睿丛发布的八大过年趋势，见证了年轻人们正在发生的转变——一顿中西合璧的年夜饭就是「爸妈请传位于我」的呼唤。在饭桌上，减脂人暂时忘记了卡路里计算器，「没关系，新年会原谅」。餐桌上故乡的味道，带他们完成了一次「舌尖上的血脉觉醒」。努力一整年之后，年轻人带着健康回到家人身边，和他们一起完成「100件过年回血小事」。

过年回家，「童年记忆限时返场」——大白兔奶糖和金币巧克力成了时光机，带他们重回无忧无虑的年少时光。故乡热闹的舞龙舞狮也不能错过，毕竟「中国年，不搞小排场」。讨个口彩同样很有必要，一块龙须酥糖、一次「甄嬛式」祈福，都能让年轻人们相信，「凡事发生，必有利于我」。

还有不少年轻人走向未知的旅途，和「随机生成的新年搭子」一起看一场烟花。而小红书，承载了这些关于新年的故事。

「遇事不决小红书」已经成为年轻人的共识。它记录了一个个独特的个人体验。任何冷门的诉求，都可以在这里得到共鸣、回应。从「庄稼生了什么病」到「如何打HPV九价疫苗」，再到「为什么我的穿搭找不到女朋友」，都能得到真诚、温暖的回答。

不久前，小红书CMO之恒曾经对外用数字勾勒出小红书的成长——2.6亿月活用户，6900万分享者，日均300万篇UGC笔记。小红书商业化联合凯度发布的2024春节人群趋势报告显示，相比去年，今年更多年轻人开始高频使用小红书。

小红书从不「生造」趋势，但具备发现和放大生活潮流趋势的能力。一些需求会先在社区内「自生长」，后来逐步演变成消费趋势，比如「还债式护肤」「精神碳水」和「家中1㎡的打卡地」。

它见证并影响了潮水的流向。从户外露营、飞盘、徒步，再到五金女孩、美拉德风的潮流穿搭，小红书成了品牌与消费者之间沟通的重要纽带。正如小红书商业化快消行业群总经理米欧所说，「小红书非常擅长从真实用户的需求挖掘出发，围绕多个圈层的人群、层层穿透，将好品牌和好产品推到真实的用户需求面前。」

人和故事带来的信任感有着强大的影响力——即将到来的农历新年，更多年轻人选择到自己喜欢的地方欢庆。小红书商业化联合凯度的调研发现，小红书成为消费者使用增加最多的社交媒体，74%的消费者选择龙年春节更多使用小红书。此外，接近八成的年轻人在这里发现了新的消费趋势；每次相遇所带来的情感和故事吸引着彼此。

今年，已经是小红书成立的第10个年头。这个成立于移动互联网黄金时代的社区，正在不断进化，成为更好的自己。就如同CEO毛文超在小红书10周年的内部分享中所希冀的那样：「在未来的每一天，每个普通人，无论他出生和生活在哪里，打开小红书，他都能看到一个广阔的大世界，从这里走向世界和未来；他也能通过普通人的分享和连接，感受到一个温暖的小社区，让陌生不冰冷，让活着不孤单。」

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来源: qq

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