从美团闪购双11增长背后，看到即时零售的发展秘密

公众号新闻

2023-11-23 03:11

双11过去了，各个电商平台都在出战报。这其中，美团闪购的战报很值得关注，作为即时零售的典型代表，美团闪购的战绩，可以窥到即时零售发展的方向和未来。

美团闪购披露的官方信息，有两个值得关注的点。

一是闪购参与门店数量规模颇为可观，根据官方披露的数字，本届双11，美团闪购有超80万家线下门店参与。根据公开统计口径，2021年底，中国零售业态门店总数超过610万家，美团闪购的覆盖率已经相当高。

另外，就是覆盖的品类，美团闪购已经冲出泛食品品类，强攻“衣食住行”这些传统电商的强势品类。而且覆盖品类的销售数字也颇为可观，大多是百分之几百的增速，最夸张的是，户外鞋服销售额同比去年增长1742%。

美团有强大的流量势能，有强大的履约配送能力，它的发展，也是即时零售发展的风向标。

在这些数据里，我们能看到哪些变化和趋势？

消费理念变化带来的新机会

在消费者端，近年来的一个明显变化，就是开始回归理性消费。

这次双11，理性消费的声音越来越多。用户已经从原来的计划性的囤货购物，转变为按需购物。这种购物理念的变化，将给零售端带来变化，对于即时零售来说，这是一次发展的绝好机会。

上世纪八九十年代，欧美国家在经济放缓期间，理性消费盛行，崛起了沃尔玛、开市客等零售品牌。这些新的零售品牌崛起的背后，是供应链和管理效率的优化和提升。

而国内的零售业，面临消费者按需购物的这股趋势，要在供应链和管理运营效率方面进行提升，唯一的路径就是数字化转型。

而即时零售，可以带动实体零售商家的数字化转型。

即时零售也越来越受到政府层面的重视。商务部在《2022年中国网络零售市场发展报告》中，把即时零售和直播电商概括为新的销售业态，认为这两者是网络零售市场呈现的特点之一。

在用户端，对即时零售心智认知已经出现了比较大的变化。

以手机为例，根据艾瑞发布的2023年手机即时零售行业研究报告，即时零售已经成为用户的购新换机新方式。根据艾瑞的调查，34%的用户通过即时零售购机，进行淘汰换新，还有21%的用户是通过即时零售进行新品尝试，只有14%的用户选择即时零售，是因为突发应急。

9月中旬，在美团2023即时零售产业大会上，美团相关负责人也曾经表示，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。根据艾瑞的数据，这种高确定的生活方式确实在慢慢形成。

零售端形成系统化发展

消费者从囤货购物转变为按需购物，购物行为的变化，也给即时零售的产品品类带来了扩张的机会。

以美团闪购为例，双11期间，美团闪购为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。

手机、数码家电、宠物用品以及美妆个护，一向是传统电商渠道的强心智品类。但是这次的双11，苹果、华为、小米等前六手机品牌全部入驻美团闪购平台；苏宁易购等大家电卖场，也纷纷入驻美团闪购；新生代关注的宠物用品，也有宠物家、皇家宠物食品等宠物行业头部商家。今年参与的宠物商家，比去年增长超50%，而且力度很大，比如宠物家，入驻美团闪购，上线了超1200种商品。

根据美团闪购披露的开门红战报显示，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。整个双11，上述品类销售均取得了不错的成绩，比如户外鞋服销售额，同比去年增长1742%，宠物洗护增长106%，电脑整机增长367%。

即时零售扩大了商家的物理覆盖范围，根据宠物家负责人介绍，宠物家有超过20%的订单来自3公里以外，这是线下门店覆盖不到的地方。

同时，新的人流量，意味着新的消费人群，也带来了新的产品需求，商家围绕这些新增需求，也开始增加服务纬度。比如果多美，针对年轻人细分群体，上线了果切新品牌嘻拼果切。美团闪购平台上，也出现了鲜花巧克力、玩偶花束、鲜花+化妆品等大量的新品。

即时零售的发展，为零售业态也带来了改变。呈现出由“店”到“仓”的趋势。

很多传统零售商家在业态上有进化，如永辉已拥有全仓135家覆盖15城；山姆前置仓已达300个，规模超200亿。根据公开信息，山姆会员店全国共拥有近500个前置仓，仓均订单1000单，客单价230元，年GMV400亿元。

美团闪购为了解决“供需错配”问题，也推出了自己的供给新模式美团闪电仓。美团闪电仓由商家建仓，专注于线上经营的模式。相比起传统便利店1000至2000的SKU，美团闪电仓门店SKU数能够达到4000至5000，极大丰富了即时零售平台的商品供给，满足消费者的购物需求。在9月的2023美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购业务部负责人透露，美团闪电仓在线仓数已经突破5,000家，日均订单突破150万单。

即时零售对人群和覆盖范围的扩大，为商家带来了增量发展的机会，很多品牌商在组织层面也开始进行变革，根据公开数据，有超过50%品牌在2022年做了组织升级，成立或升级即时零售部门。

比如跨国公司宝洁，在中国区成立了全域即时零售事业部，有了独立的部门，在营销合作上，可以和美团闪购进行多个层面的联动。除了促销层面的合作外，双方在场景的联动有很多创新，比如围绕户外场景做精准营销触达，这一个动作，使得宝洁酒店周边的订单增长达到了56%。

平台生态已经形成

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇，在一次演讲中认为，即时零售对于传统零售业有赋能的效果，传统的零售企业，通过电子商务平台赋能，可以实现高质量发展，库存准确率、经营效率都得到了提升。

洪勇提到了一组数据，通过数字化运营，商家的平均库存准确率提升至99%，拣货效率提升52%，全渠道经营成本降低60%，大大降低了人工成本和时间成本。

对于零售商家来说，要开展即时零售业务，首先需要一套数字化解决方案，这套解决方案，可以帮助商家进行数字化管理，同时，数字化也是商家对接即时零售平台的必要前提。

这个任务，非即时零售平台莫属。

针对零售商家，即时零售平台推出了多种工具，比如美团闪购推出的“美团牵牛花”，专注即时零售的数字解决方案，涵盖了前端仓管理、货品管理，以及供应链管理、仓配管理等零售门店的管理全链路。这套方案不仅适用于商家的线上线下融合需求，前置仓经营的商家，也可即取即用。

几天前，美团牵牛花与客无忧达成战略合作，客无忧深耕零售本地生活服务业，提供基于收银终端设备的SaaS软件解决方案。双方达成合作之后，将实现线上线下商品、订单、库存、财务和数据的全方位协同，助力商家实现无缝化数字化转型，进一步加速零售商家的数字化进程。

对商家来说，数字化架构搭建完毕，产品上架，如何获得流量也是一大痛点。针对此，美团闪购有一套流量倾斜的系统化支持方案。

针对新商品，美团闪购会分配10%的流量，同时，基于新商品之后的销售表现，美团闪购会和商家一起进行迭代，共同提高商品的销量。

另外，美团闪购打造了省钱心智的“神价频道”，和零售商共同打造线上流量场，促成更多曝光和交易。

为了鼓励良好业绩商家，美团闪购推出了“金牌好店”项目，美团在15个重点城市成立了运营团队，深入线下门店，强化与商家的联动，根据经营模型、商品和服务等维度，评选出“金牌好店”，金牌好店可以获得流量倾斜、平台补贴、广告红包等四大权益。根据公开信息，合肥好又多购物广场这家小店，连续三个月入选“金牌好店”后，首月曝光量增加18%，销售额增加40%。

除此之外，美团闪购还有超级品牌日、直播等营销支持，针对零售门店进行系统化的流量和运营支持。总之，通过数字化工具，以及线上线下的流量扶持和运营支持，美团闪购让那些具备发展潜力的中小商家，在闪购平台获得长远发展。

过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购官方预计，到2026年，平台将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

这个目标有没有可能实现？

一个看宏观大环境，一个看目前情势。

在大环境上，即时零售得天独厚。即时零售的发展，符合国计民生，既贴合“促进数字经济和实体经济深度融合，实现实体经济高质量发展”的国家战略，也有助于推动县域经济发展，促进消费提质扩容，增加就业。

目前的发展，即时零售近年来的增速远远超过电商，根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。美团闪购负责人表示，预计到2026年，即时零售规模将超过万亿。

根据公开数据，今年上半年，中国网络零售规模占到社会消费品零售总额的31.5%，电商的增幅已经到了天花板，在未来，网络零售规模占比的提高，即时零售的发展将起到主要的推动作用。

根据今年7月份的公开信息，山姆会员店的线上销售占总体销售比重已达到55%。从山姆的情况看，即时零售拉动网络零售销售规模占社零总销售比重超过50%，这一天并不遥远。

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来源: qq

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