被阿里巴巴收购的大润发又告亏损。2024财年中期财报出来，截止到9月30日的半年内亏损3.59亿元，比去年同期扩大了五倍。实体生意不好做，似乎又多了一个注脚。但为什么永辉扭亏了，大润发却亏损扩大呢？
曾经，阿里巴巴收购大润发被视为中国电商行业的里程碑，那是2017年，阿里巴巴宣布将投入约224亿港币，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售旗下拥有大润发和欧尚两大零售品牌，大润发更在全国29个省市自治区开设有数百家大型超市，市场份额连续多年保持国内零售行业第一。
当阿里巴巴收购大润发，大润发创始人黄明端离职时感叹：“战胜了所有对手，却输给了时代。” 卖身前，大润发是国内综超中神一般的存在，19年不关一家店，在商超领域里没有任何对手能打败它。可随着电子商务的兴起和消费者购物习惯的改变，大润发逐渐失去了优势。
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大润发被收购后，是想整合线上线下资源，探索新零售模式。阿里投入了大量金钱装修改造店面，购物大楼变得明亮而空阔，有了高档购物场所的感觉。商场的天花板上搭建起了送货轨道，吊篮像流水线一样滑动起来，营建出未来世界的画面。收购大润发时，阿里正对新零售模式信心满满，盒马生鲜、无人值守超市、饿了么外卖纷纷出炉。按阿里的说法，这些业态都是以消费者体验为中心，凭借大数据和算法，将线上、线下、物流等多个环节进行了深度融合，以更好地满足消费者的个性化需求。
《何以笙箫默》剧照
当时刚被纳入阿里大家庭的大润发，扮演的角色正是在线下零售端，被赋予了线下供货商和会员快销品零售的多重角色。但宏愿归宏愿，6年过去，大润发的知名度却在不断下降，客流越来越少了，这次半年报显示的销售额，同比就降了11.9%。
从业态上来说，大润发原来是单体大店大客流规模化的行销方式，用低价吸引消费者。但在电商的规模面前，低价优势就不存在了。阿里是做电商起家的，深知淘宝本身的优势，那就是低价，而在其新零售架构中，和淘宝一样承担低价功能的，其实是社区团购，而非商超。正是这个原因，阿里巴巴才要改造大润发，对标永辉乃至山姆会员店，走向高端。按如今流行的说法，逛超市除了买买买，还应该被赋予逛的价值，同时给消费者带来归属感。彼时淘宝天猫占了电商一大半的份额，所以阿里有自信大刀阔斧地收购、创业。直到后来拼多多崛起了，电商们认识到了两个事实——第一，没有永恒的一统江湖；第二，目前中国总体上消费者还是购买力有限，下沉市场好做，上升市场却难。
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事实上，今年的电商主旋律就是回归低价，没有套路的低价。3C电子产品原本是主打标准化生产的，现在价格系统也混乱了，比如存储数据的硬盘，能存1T甚至几个T的，品牌产品得三五百元，没牌的号称不到100元。我上网买书，经常看到一折售卖的。至于锅碗瓢盆，价格低得离谱的，就更多了。当然，不是所有的消费者都绝对追求低价，比如我，看到低价硬盘，当然想买，可一看评分，分值极低，就开始担心，买到了劣质货会不会很闹心？一折的书，下了单，很快便会接到电话，告知不是二手书就是影印本，弄得每次下单的时候，都得先给自己做点心理建设。
《爱情公寓》剧照
这说明不只是无良商家的问题，因为我还经常被平台安利一折的品牌服装，把商标放大几倍一看，往往会出现问题。从这个细节能看出，平台本身也在用低价吸引顾客，甚至让人开始怀念电商平台只卖自营的日子。但在当前的经济形势下，一个平台一旦面向全国，只卖品牌货恐怕难以立足。反而是打好低价牌，还有机会上市，撑起几千亿的市值。但对那些相对有消费能力的受众来说，对品质的追求依然旺盛，这就是为什么大家宁可走远路开车去偏远的郊区去会员店。十几亿消费者中，总还有那么几百万、上千万的人不愿意花时间和山寨牌子纠缠。其实当线上开始鱼龙混杂，给消费者带来不良消费体验时，线下其实迎来了自己的机会。比如当我再次走进几家大超市，突然发现价签靠谱了起来，“买一送一＂“击穿价”等促销活动也多了。超市里客流如织，有了人流，线下零售也就有了复苏的希望。这样看，阿里巴巴对大润发的定位其实是颇具战略意义的。但会员店的定位转型，对于以物美价廉著称的零售商，无论何时何地，都是一道极难跨越的坎。沃尔玛独霸全美的快消零售业，没有对手的时候又创建了山姆品牌，得以细化了顾客群，建立了多档次的零售业态。而大润发面临的尴尬是，作为一个靠低价起家的品牌，物价一涨上来，原来的老顾客就不认可了。想要获得新的客流，也没有赶上好时候，毕竟如今国内大卖场竞争如此激烈。
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阿里也曾做过退而求其次的尝试，就是把大润发打造成线上超市线下延伸的实体体验店，以提高消费者的购物体验，还试图通过推出自有品牌、网红商品和营销文案，让本已放弃实体卖场的年轻客流回流。但概念颇为新颖，执行起来却让人一头雾水，线下体验和超市购物又有什么区别？无非是更好的装修，更贵的价格。直到如今，大润发仍然执着于5年前定下的门店重构及线上线下整合的逻辑，“购物+体验+服务+社交”，而这五年里，线上线下，各大平台，已经轮番登场好几轮了。大润发虽然是一艘大船，恐怕也要学会及时掉头。排版：初初 / 审核：杨逸
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