销量暴跌，国民辣酱“老干妈”被年轻人抛弃了吗？

2023-11-18 09:11

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜梅姗姗

逛某知名电商线下超市的辣酱货架，发现了件有趣的事：目之平行之处，看不见老干妈。

都说陈列决定销量。老干妈，国人尽知的辣酱滋味，曾经中国厨房必备的销量冠军，却被这个全国500多家连锁店的超市弃置在货架最下方? 我随即打开网购app，搜索“辣酱”，结果也在意料之外：下滑五六页都没有老干妈身影，另一个app第三页才缓缓出现经典豆豉的照片。我顺手拍下辣酱货架发给朋友，开玩笑地说，“看来老干妈没交保护费”，内心则是五味杂陈：拒绝拥抱互联网的老干妈，也在被互联网抛弃。

《寻味贵阳》剧照

其实年初就有相关新闻开始报道，老干妈销量骤减12亿，跌出贵州民营企业百强的前十名，人们发现老干妈官方微信号从2022年3月就开始停更，微博更是未过年审全无内容，抖音断断续续在直播，内容也是之前的采访反复播放。这一系列操作，不走心、不上心，身体力行地表达着与互联网时代的距离。

一个时代的味觉符号，在2023年，岌岌可危了起来。

每个人都是被老干妈养大的

中国大概找不出第二个如老干妈一般定义味蕾的辣酱。

经典红色玻璃瓶，干净的配料表，曾经个位数的价格。无论是谁，只要有老干妈在手，仿佛任何困难艰苦都能捱过去。它有种独特的上瘾魔力，整颗的豆豉沁满菜籽油，香得那么自然醇厚，豆豉软而不烂，咸鲜而不会过浓，牙齿轻轻碾过，复杂的酱香贴合在唇齿之间。

虽叫辣酱，它却不会让你痛苦，毕竟老干妈陶华碧最初建立工厂的本意，就是让你在咸鲜酥辣里多吃几碗饭。吃饱了，才有精力面对生活。传承了千年的豆豉酱香工艺才是老干妈的灵魂，这是现代食品科学无法拆解的复杂滋味，也是陪伴了无数中外华人的味觉符号。

我还记得上学的时候，超市跟酱有关的陈列只有两行，除了无法即食的黄豆酱、甜面酱、郫县豆瓣酱，家里常买的佐餐下饭酱，一个叫小康牛肉酱，另一个就是老干妈。

考上大学后，分到8人间的大宿舍，那座城市没有小康牛肉，熟悉的只有老干妈。10点熄灯后，宿舍几个女生会打着手电筒用热水壶烫挂面，然后每个人一大勺老干妈和酱油，简直人间至味。以至于后来出国，去一个小镇上学，在遍布“慷师傅”“老柳州螺狮粉”等翻版冒牌产品的迷你华人超市看到老干妈，眼角直接飙出泪来。

《请回答1988》剧照

最夸张的一次，我甚至在印度北部一个寺庙小卖部里发现了老干妈，得知购买的大多是寺里的本土僧侣。随行十多名即将在这里修行的国人，差点集体抱头痛哭。毕竟精神和灵魂可以皈依佛门，味蕾却仿佛顽固的石头，在五颜六色的咖喱之都，需要老干妈的救赎。

前电商时代，老干妈和为数不多的几个辣酱品牌，养育了数以亿计的中国人。

不仅国人，外国中餐爱好者的味蕾，也在过去的十年，逐渐被老干妈征服。2012年，美国高级奢侈品集合品牌Gilt以11.95美金（两瓶）的高价开售老干妈，描述它“拥有成熟凤梨和腌鱼的香气，一集出人意料的酥脆和回味萦绕的鲜辣滋味”，几乎不到半天就抢光沽清。《速度与激情》里雅各布的扮演者，中文十级表演艺术家赵喜娜（John Cena）还在美国各视频网站魔性推广老干妈。

《爱情公寓》剧照

要计算老干妈拯救过多少全世界嗷嗷待哺的嘴巴，是一件不可能的事。

从时代的宠儿，到时代的弃儿？

贵州是中国最早吃辣椒的省份，这里也是吃辣最有创意的地区。从油辣椒、糟辣椒到糊辣椒、糍粑辣椒，街头卖烤土豆、素米粉还是米豆腐凉粉，都有自己的独特配方。能在贵州延续几十年的老店，也都依赖自家的实力辣椒酱。倘若你今天请贵州人给你推荐素粉或肠旺面，他们也还是会加一句“它家辣子做得好”。

《舌尖上的中国》剧照

老干妈陶华碧就是开米豆腐摊子的，初“创业”已42岁。这个农民出身，没接受过教育，不认字，单纯凭借吃苦耐劳干出了一番事业的中年女性，几乎每一分钱，都是用吃苦和汗水赚到的。从贵阳市南明区龙洞堡贵阳公干院大门外，一家油辣子非常好吃的“实惠饭店”，到后来150.59亿人民币品牌价值的贵州头号民营企业，她最重要的规矩就是现款现货，坚决不融资，不贷款，不上市。

她成长的时代，执着肯干、能吃苦、能拼命是被绝对珍视的品质。那代人不相信天上会掉馅儿饼，钱必须拿在手上才真的存在。陶华碧身边的人也会说，她对现金近乎偏执的重视、并且，绝不涉足自己不熟悉的行业。

图｜视觉中国

凭借脚踏实地，倔强坚强的风格，老干妈的确做出了意想不到的成绩。这家贵州民营企业15年间产值增长77倍，年均缴税6亿，2016年日均卖出200万瓶，直接间接带动800万农民致富，位列中国最有价值品牌500强中的151位。

如此的成功路径，也在某种程度上，预埋了危机四伏的如今。

陶华碧极其抗拒浮夸呱噪的公关宣发，从创立公司至今，没有投放甚至做过一条广告。即便中外网站出现过很多基于老干妈的潮玩时尚，也都跟陶华碧本人无关，是年轻人的自发创意。无论是公众号还是微博，老干妈都会在短暂拥抱，尝试一段时间后迅速叫停。

2022年11月，老干妈官方账号宣布直播，工作人员表示陶华碧本人将亲自上阵，但观众在看了十几分钟后发现了不对劲：老干妈全程都在讲述企业理念，完全没有互动。随后有人发现，老干妈根本没有现身，直播里播放的其实是老干妈接受央视采访的镜头画面。在直播三个月后，除了开播场超过20万，其他多数场次平均只有几千元到几万元不等的销量。

《猎罪图鉴》剧照

仿佛马车和汽车交汇的19世纪，那会儿拥有最多马车数量的企业再也不会相信，驾驶在路上，那个奇形怪状的潮流玩意儿，竟然不是一时之兴，而是能灭了他们生存之本的时代洪流。

群雄逐鹿的互联网时代

中商产业研究院数据显示，我国辣椒酱市场规模由2017年的402亿元增长至2021年的455.5亿元，复合年均增长率达3.2%，2023年更是将增至481.7亿元，其中70%都是家庭使用场景。在电商时代前的接近10年，老干妈都坐稳这个领域的头把交椅，但当疫情改变了人们的购物方法，老干妈的座椅就再也不踏实了。

2021年底，川娃子食品完成了近3亿元的A轮融资。在我逛的这家超市里，与视线平齐的货柜上，最显眼的就是这个品牌。同行列的还有以香菇酱味主打的仲景，其创始团队在采访时表示“新品辣辣队、新鲜辣酱就是瞄着四百亿的辣椒酱市场去做的”，计划争取比老干妈更大的市场份额。除此之外，海底捞、全聚德等老子号也在辣酱方面布局，虎邦更是凭借跟外卖深度绑定而成为新时代打工人的“老干妈”，小红书上，网友纷纷表示“如今外卖都是虎邦辣酱的味道”。

虽然此时此刻，老干妈仍然占据辣椒酱市场的20%，但位列第二三的李锦记和辣妹子已然开始后来居上，剩余60%的市场也不再由仿冒货山寨品占据，而都是有商业投资，有明确定位和销售路径，虎视眈眈的新生势力。

不仅身边危机四伏，独属于老干妈不到10元的价格优势也在萎缩。

2021年底，老干妈向各经销商下发调价函，宣布从第二年3月1日起实行涨价，变为如今11.8元，原因是“原材料成本、人工成本、运费等每年都在上涨”。涨价固然情有可原，商超的辣酱货架，价格8到13元的辣椒酱却比比皆是，辣酱的列柜也再不是只有两行的微弱存在，而是占据了半个商超宽度，细致到蘑菇辣酱、黄豆辣酱、豆豉辣酱、蒜蓉辣酱、0脂辣酱、牛肉辣酱、泰国辣酱、墨西哥辣酱等多个品类，无数个产品货号的庞大市场。