福建，诞生一个国产汉堡独角兽

在新消费最冷的季节，塔斯汀依然融资火爆。

投资界独家获悉，中式汉堡品牌“塔斯汀”正在洽谈新一轮融资，投资方名单出现红杉中国。此前，塔斯汀已拿到源码资本与不惑创投的投资。其中，源码资本为塔斯汀目前最大的财务投资机构。

至此，一个最新现象级消费项目浮出水面——短短两年内门店数量狂增，至今达到惊人的6000多家。回想2012年，塔斯汀在江西开出第一家门店，最初想做的是披萨生意，没想到凭借中式汉堡爆红。

这也是新一代中国消费品牌的崛起路径——蜜雪冰城、袁记云饺、零食很忙&赵一鸣零食、沪上阿姨、甜啦啦.....他们凭借中国广袤的县城，正在缔造万店故事。

追溯起来，塔斯汀门店从江西走出。

根据公开信息，塔斯汀由3位80后创办，为首的创始人叫魏友纯。2012年，他们在福建福州注册了斯汀餐饮管理有限公司，起初做的是披萨生意，第一家门店开在了江西南昌。

魏友纯是福建宁德人，早前他曾做过华莱士代理，曾在三年时间连开了7家华莱士汉堡店。期间，魏友纯摸清了拥有庞大门店数量的华莱士汉堡店的劣势，于是他开始萌生了创办一个能像肯德基、麦当劳一样标准化，同时成本相对低廉且不影响品质的快餐品牌。

一开始，魏友纯和团队先是选择了披萨品类。2015年，塔斯汀凭借手工现烤披萨在江西开了十余家店铺。与此同时，为了寻求更大的增长点，创始团队开始琢磨：汉堡能不能像披萨一样手工现烤？经过一段时间的产品研发和配方迭代，他们最终确定了制作手工现做汉堡的策略。

2017年，塔斯汀开始推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。事实证明，汉堡品类的增长速度远高于披萨。2019年，塔斯汀回到了创始团队的老家福建开店，同时也开始明确要垂直领域的汉堡品牌，研发出了手擀汉堡胚，这也成为日后塔斯汀的最大卖点。

那时，塔斯汀依旧是一个名不经传的小品牌。直到2020年，塔斯汀正式推出“中国汉堡”品类，门店数量很快突破了500家，光是新年过后的三个月就签约了近200家店，这是以前从未有过的速度。

具体而言，塔斯汀瞄准的是县城生意。避开竞争激烈的一线城市，塔斯汀选择聚焦于三四线城市以及县城市场，凭借12-25元的价格区间一度被称为“县城青年最爱的汉堡”。

自然而然地，塔斯汀走进了投资人的视野。2021年11月，塔斯汀获得源码资本与不惑创投的投资，再度加快了扩张步伐，这一年年底签约门店超过了1000家。彼时，时任塔斯汀总经理杨兵曾在一次讲话中提到，公司在未来三年内计划开5000家店，并争取在五年内上市。

引入投资机构后，塔斯汀开启狂奔模式，门店遍地开花。根据窄门餐眼的数据，截至今年11月，塔斯汀门店数量已经超过6100家。

今年以来，塔斯汀成为了炙手可热的消费品牌。不止一位消费投资人向投资界聊起这个项目：“很火，看过，但投不下去。”如今塔斯汀已经过了低估值的早期阶段。北京一位消费VC合伙人研究，塔斯汀门店的月销售额可以达到50-60万，意味着一家门店年流水有望达到600万。

随着估值水涨船高，塔斯汀已经不是VC/PE轻易就能拿下的项目了。

塔斯汀到底有多火？

“十三块钱两个汉堡，今天的快乐是塔斯汀给的”、“谁还不知道塔斯汀的穷鬼套餐！12块钱买一送一简直不要太划算”“便宜又好吃，再见了麦当劳”……买一送一、加1元就送一个、9块9的套餐、周二会员日汉堡13块钱2个，塔斯汀的名字出现在越来越多的网络社交平台。

粗略统计，小红书上塔斯汀相关笔记超过6万篇，B站单条测评视频播放量超过200万，抖音直播间更是热闹，今年2月塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠，一份双人套餐就卖出了270万份……这一幕幕着实让人看呆。

而在线下，单从最直观的门店数量来看，塔斯汀一直在开店的路上狂飙：2022年，塔斯汀新开门店超过2000家；今年7月，塔斯汀门店数量超过4700家，而3月这个数字还是3500家；今年10月，塔斯汀门店数量已经超过5400家——速度可想而知。

似乎一夜之间，在麦当劳肯德基统治下的汉堡市场，蹦出了塔斯汀这个“不速之客”。官网显示，目前塔斯汀覆盖了全国22省份331地市。

塔斯汀能够火出圈，离不开“农村包围城市”的发展策略。从一开始，塔斯汀就瞄准了县城——它就像是汉堡届的蜜雪冰城，在三四五线小县城攻城略地。

对此，塔斯汀合伙人杨克盈曾将疫情期间的快速增长归功于对团队对于县城市场的布局——“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀，就是一种你要我有的感觉。塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”

于是，凭借超高的性价比和还不错的口味，塔斯汀意外成为小镇青年青睐的国货品牌——

“中国汉堡”是塔斯汀的重要标签。用官方的介绍来说，其以丰富中国汉堡的内馅形式，推出诸如北京烤鸭中国汉堡、梅菜扣肉中国汉堡麻婆豆腐中国汉堡、梅菜扣肉中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡等单品。塔斯汀的门店招牌往往一片大红底，白字蓝边，配上红白狮子头，也是浓浓的中国风。

新中式的品牌风格和定位，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺。在“更适合中国宝宝体质”汉堡的一声声调侃中，塔斯汀享受着国潮红利。

业内甚至流传一个说法，百胜中国内部最怕两个品牌，一个是威胁到必胜客的达美乐，另一个就是威胁肯德基的塔斯汀。

当然，塔斯汀的出圈也离不开对于线上流量的把握。除了前面提到的消费者自来水，塔斯汀还有专门的团队来运营线上直播间和外卖团队，例如在抖音，塔斯汀开设了多个账号，这让消费者在所有可能的用餐时间，都能快速找到直播间购买团购券。

此外，塔斯汀开放加盟模式，得以迅速扩张。如今在很多年轻人的家乡，街头巷尾出现越来越多的塔斯汀中式汉堡店，尽管他们也必须面对所有加盟店难以避开的坎儿：如何做到标准化管理。

虽然新消费投资进入了前所未有的寒冬，但仍有一些现象级消费项目冒了出来。

和塔斯汀一起，另一个频繁出现在投资人口中的项目是——袁记云饺，成立于2017年，主打现包饺子云吞等面制品。袁记云饺是地道的社区餐饮，开在小区附近，不到20平的店不做堂食，只做外带和外卖。据悉，袁记云饺在2021年5月获得来自黑蚁资本的A轮融资。

2022年起，袁记云饺开店速度惊人，单月最多开出超过250家店，根据窄门餐眼数据，截至今年11月袁记共有门店超3000家，默默地把店开到了全国，年入10亿，被称作“饺子届的瑞幸”。

塔斯汀和袁记云饺的增长路径，堪称国内连锁店加足马力拓展店面数量的缩影，尤其是以中国县城为根据地，越来越多的连锁门店在探索“万店模式”。

下一个即将达成的“县城万店”，或许是在零食领域。11月10日，平价零食集合店品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”宣布完成战略合并，量贩零食赛道两位头部玩家走到了一起。据悉，零食很忙和赵一鸣零食背后集结起了一众投资方，包括红杉中国、高榕资本、启承资本、明越资本、黑蚁资本等等。

零食很忙起家于湖南长沙，赵一鸣零食起源于江西宜春，过去他们一路在县城攻城略地，各开出了超过4000家和超过2500家门店，合并后，这家零食巨头手握近7000家店。

当然，县城万店的典型代表绕不过蜜雪冰城。这个从河南起步的刨冰路边摊，在2020年6月正式突破1万家门店。今年8月，蜜雪冰城全球门店总数超过3.2万家，成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

除了蜜雪冰城，目前国内突破万店的餐饮品牌越来越多了——华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃，以及瑞幸，每一家品牌背后都是一部巨头崛起史。

为什么连锁门店执着于扩充？“风投女王”今日资本徐新曾说过，“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。”换言之，这是连锁餐饮占领用户心智的天然优势。

沿着这个逻辑，我们看到更多的连锁餐饮正在直奔万店目标——茶饮品牌古茗计划2023年新增3000家，门店数量突破10000；锅圈，门店数量不久前突破了万家；库迪咖啡门店数量已超过7000家，沪上阿姨已有门店超7400家，甜啦啦有门店超5600家……

消费下沉，中国县城变得潜力十足。“国内3000多个县城，每个县城开2-3家，万店目标则很容易达成。”一位投资人如是说。于是，越来越多的消费品牌不再纠缠于竞争激烈的一二线城市。

这里有着一个深刻的时代背景，当经济进入存量时代，中国消费市场的逻辑发生很大变化，正如嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲曾说：“能沉下去的消费品牌才是好品牌，才有机会做成国民品牌。”

县城万店，正在呼啸而来。