国产汉堡，从县城突围

不是肉夹馍。

2023年8月的一个夜晚，当朋友在聊天中告诉徐放，有家中式汉堡品牌已经有5000多家门店时，本来已经躺下的徐放立刻坐了起来，在搜索框里输入了“塔斯汀”这三个字。

“我当时想的是，哪儿冒出来的店？”徐放在北京一家互联网公司工作，自认为关注商业和新潮流，为了不成为互联网行业里与年轻人脱节的“老家伙”，每天保持高强度“冲浪”。

事实上，很多在一线城市工作的人，都没有听说过这个品牌。塔斯汀正和来自县城的加盟者一起，制造一场来自县域的快餐风暴。

塔斯汀的汉堡品类并不多，产品清单中，北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡、五香肉饼堡接近大众想象中的“中式汉堡”，即汉堡胚搭配中式菜肴。

北京西站店内，北京烤鸭堡早早售罄

00后夏岩是“塔门”的忠实一员，在她的家乡娄底，塔斯汀是年轻人“接头”的主要场所之一。“娄底市中心很小嘛，商业中心差不多就在方圆1公里内，塔斯汀就开在我们那里的步行街。”

据夏岩回忆，几年前塔斯汀门店的装潢风格就已经固定下来了，原木色的桌椅，半开放厨房，外加墙壁上的立体装饰，让它在小城显得新潮。用夏岩的话说，学生们愿意去塔斯汀的原因是“比华莱士看起来环境好，比肯德基麦当劳便宜”。

高考结束后，小城的同学分散到全国各地上学，每年暑假，大家约出来玩的时候习惯性在市中心的塔斯汀碰头。“我们一般就下午约在那里垫吧一口，然后再决定去干嘛，是去唱歌、去网吧，还是去书店，晚上再一起吃宵夜。”

据夏岩观察，娄底塔斯汀的主要顾客，是和她年纪差不多的学生党，偶尔会碰到带着孩子来吃汉堡的家长。从河南某县塔斯汀门店店长张文岳提供的信息来看，夏岩的观察很准确。张文岳透露：“我们店外卖主要是学生（在点），线下的话会有40岁左右的中年，带着小孩子来店里吃。”

大学毕业后，夏岩在北京踏入职场，她发现北京当时根本没有塔斯汀，同事甚至没有听说过这个品牌。

2022年，夏岩所在的团队去福建省平潭县团建，大家聚在一个房间玩狼人杀。半夜，夏岩打开外卖软件想点个宵夜，意外看到了一个熟悉的名字。“我没有想到平潭有塔斯汀，然后我就跟同事激情安利，让他们跟我一起点外卖。”结局是大部分同事不为所动，她补充道，“最后只有一个同事接受了我的安利。”

事实上，平潭县所在的福州市，是塔斯汀的总部所在地。整个平潭县的常驻人口约39万人，县内共有2家肯德基和3家麦当劳，但拥有5家塔斯汀，相当于每7.8万人就拥有1家塔斯汀门店。

今年休假回家，夏岩又和朋友们约在了老地方见面，她特地换上成熟的衣服。“我感觉我好像长大了，我想我去面对他们，就穿了一身那种比较office lady的衣服。然后他们穿的还是 T恤加短裤，还坐在那家塔斯汀吃着24块钱的套餐，我就突然（因为特地打扮）有非常羞耻的感觉。”

中式快餐的品牌化不是什么新故事，此前，虎头军煎饼、西少爷肉夹馍等都曾是投资人眼中的明星项目。但类似的“精英式创业”都有相似的轨迹，从一线城市起步，在一线城市扩张，拥有抢肯德基和麦当劳生意的野心。

西少爷肉夹馍在官网称其“受众定位于中高收入年轻一代群体”，当前拥有百余家门店；虎头军煎饼目前有80余家门店，主要集中在北京。创业多年后，二者均未实现爆发性增长，成长为大型连锁快餐品牌。

主要售卖中式汉堡的塔斯汀，走的是相反的路径。

2023年8月，在全国拥有数千家门店后，塔斯汀才把第一家门店开到北京，地点选在北京西站附近。

站在门店可以看到北京西站，图源作者

门店内墙面上贴着“全国门店2000+”的字样，数据显然没来得及更新，因为截至2023年9月1日，窄门餐眼数据显示，塔斯汀全国门店已达5143家。

图源作者

从门店分布的结构来看，塔斯汀一路都在贯彻覆盖下沉市场的策略。三线及以下城市门店占比高达47.47%，一线城市占比为7.19%。作为对照，麦当劳在三线及以下城市的门店占比仅为21.27%。

以塔斯汀总部所在的福州市为例，福州106家门店中，县域门店接近半数，其中闽侯县门店数量高达17家。上海全市塔斯汀门店数量为30家，北京仅有1家，且两地当前均不接受加盟。

事实上，品牌是否足够下沉的判断标准之一，是对其门店分布的拆解可以具体到哪一层级。以地级市为单位，普通下沉；以县级市为单位，相当下沉；以镇为单位，下沉王者。

蜜雪冰城就是一个下沉王者的案例。

截至2023年6月，中国大陆共有2844个县级行政区，倘若想成为一个万店连锁品牌，平均每个县级行政区需要有3.5家门店。根据窄门餐眼数据，目前蜜雪冰城共有24341家门店，平均到每个县级行政区，门店数量是8.6家。

从加盟计划看，下一阶段，塔斯汀的扩张策略是进一步加强对下沉市场的覆盖度，而不是进军一线城市。

根据招商人员提供的可加盟区域名单，塔斯汀的版图基本以县为单位划分，部分地区甚至精确到镇。以江苏省南通市为例，共有6个区/县62个镇当前开放加盟。而当刺猬公社（ID：ciweigongshe）咨询上海和北京的加盟条件时，工作人员非常肯定地告诉我们，北京和上海当前不开放加盟。

品牌方提供的可加盟地区名单，图源作者

根据百度地图查询到的信息，这份名单涉及的62个镇级区域中，仅有7个镇有麦当劳或肯德基门店。

基于当前的门店分布和下一阶段的加盟招商计划，以“汉堡”为招牌的塔斯汀，最快的扩张方式并非把肯德基或麦当劳当作竞争对手，从这两兄弟的嘴边夺食。换言之，中式汉堡争夺的，主要是麦当劳肯德基涉足未深的市场，夺的是它们想吃而未吃之食；堵住它们下沉扩张之路，是获得生存空间的关键。

据红餐网报道，在不久前的“金拱门六周年媒体圆桌会”上，麦当劳中国首席执行官张家茵张家茵称，计划在2028年突破10000家门店。截至今年6月，这个数字是5400家。

新老快餐品牌的卡位战，将发生在县域，乃至镇域。

许多在小城、乡镇、农村长大的人，第一次知道肯德基和麦当劳，是通过电视广告。90后徐放回忆，早在他第一次去县城吃到肯德基前，就已经在电视广告里看过无数次肯德基的广告了。

21世纪初，上县城吃顿肯德基，是一些小朋友生日和过年才会有的待遇。

徐放记得，他只有每年过生日的时候，爸爸妈妈才会带他去县里唯一一家肯德基，奢侈地点一份全家桶，让他一次吃个痛快。“当然，那个桶还要带回家去，摆在厨房放杂物。”

至于麦当劳和必胜客，直到徐放上大学，县里才开起第一家门店。因为电视广告经常播放这两个品牌的广告，而县里又买不到，让徐放保留了美好的想象，“尤其是必胜客的那个芝心披萨，有段时间老播（它的广告），就是手一扯，芝士拉丝的那个广告，那会儿可太想吃了。”

总体而言，肯德基、麦当劳、必胜客，都是在电视时代成长起来的快餐品牌。而以塔斯汀为代表的新一代中式快餐，则成长于社交网络时代。一个最显著的差异是营销场域的变化，几乎很难在电视上看到塔斯汀的广告，但在小红书和抖音等平台，有关塔斯汀的种草图文、探店视频，几乎随处可见。

营销媒介的变化，带来的是受众群体和传播方式的更迭。

2010年6月，肯德基在大陆的门店才将将超过3000家，但几乎所有人都听说过肯德基的名字；如今，塔斯汀的全国门店数量已赶超当年的肯德基，但依然有大把一线城市人群从未听过这个名字，也有像夏岩一样入“塔门”多年的忠实顾客。

社交网络时代切割了信息，也切割了新品牌的受众。

但无论受众怎么变化，对餐饮品牌而言，开放加盟是快速扩张的唯一密码，打着国潮旗号的塔斯汀也不例外。但快速扩张的背面，是加盟店服务质量不稳定的风险，为降低风险，塔斯汀当前的解决方案是严格筛选加盟商。

河南某县塔斯汀门店店长张文岳告诉刺猬公社，他排队等了半年多，才等到所在县城开放加盟名额。

“然后我就飞到福州总部去面试，聊资金预算，经营计划，对品牌的理解这些。”张文岳停顿了一会，打算用一种更直观的方式解释这场面试，“我觉得能过德克士面试的人，都不一定能过塔斯汀的面试。”

紧接着，他被安排去直营店当学徒，学习制作工艺和管理经验。

张文岳回忆，他去的第一天就被安排到了汉堡区，要把发酵过的面团擀成符合要求的饼皮。“我块头比较大嘛，那个饼皮在我手里就显得小小一个，一开始不太好控制大小。差不多两三天以后能掌握了，结业前要考试的，让你直接擀，他们拿一个尺子在边上量符不符合（标准）。”

烤汉堡的区域，图源作者

张文岳算过一笔账，整家门店开下来，启动资金大概需要60到70万，包括一年的电租费用。开始营业后，每月营业额需要8到9万才能覆盖日常运营成本，以他的店为例，收回启动资金大概需要1年半左右的时间。

除了高昂的启动资金，塔斯汀还设置了很多具象的加盟条件，例如年龄必须低于40岁，租用门店面积必须大于65平方米等。

当刺猬公社把这个信息告诉徐放后，他吐槽道：“等我35岁被互联网公司开除，就只剩五年用来卖汉堡了。”

开放加盟的品牌方，赚的钱由若干部分组成。具体到塔斯汀，收入来源包括直营店营收、加盟费（品牌使用费）、加盟店抽成、加盟店设计费、设备费、原材料费等。

蜜雪冰城的案例证明，自有供应链是超大规模连锁品牌的赚钱密码，塔斯汀同样没有放弃这一香饽饽。

福州塔斯汀餐饮管理有限公司的唯一一笔对外投资发生在今年4月，对象是湖北七彩食品包装有限公司，主营纸制品，注册资本8000万，由前者全资持股。

据孝感当地媒体《孝感日报》今年4月发布的报道，塔斯汀早前曾在全国进行食品包装企业的选址考察，孝感当地的招商部门主动和品牌方洽谈，促成了最终的合作。该报道还提到，新型材料生产项目“年产4万吨”。

天眼查数据显示，湖北七彩食品包装有限公司成立后共申请过14个以“七彩鲲鹏”为名的商标，类别涵盖绳网袋篷、厨房洁具、运输储藏、食品、方便食品、广告销售、办公用品等。基本覆盖从原材料出厂、到店、制作到销售环节的包装用品需求。

以加盟扩展规模的餐饮品牌不计其数，其中也有不少负面案例——品牌方靠加盟费赚得盆满钵满，加盟商赚不到钱倒闭收场，风险被完全转嫁到加盟商身上。

想长远发展，品牌方需要让加盟商赚到钱、活下去，或许这正是塔斯汀拒绝在北京和上海开放加盟的原因。下一阶段，塔斯汀既需要跟时间赛跑，也需要跟转瞬即逝的热度赛跑，还需要跟消费者衰退的好奇心赛跑，它们分别对应着在下沉市场更快的开店速度、更可持续的营销战略，以及更优质的新产品。

一个不争的事实是，县域乃至镇域正在成为新品牌的富矿。未来，久居一线城市的人群将不时发出感叹：“这是从哪里冒出来的品牌？”

（文中徐放、夏岩、张文岳均为化名。）