中式汉堡，正在打破“麦门永存”

公众号新闻

2023-09-15 00:09

来源丨价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

作者丨丹木

编辑丨麻吉

题图丨图虫创意

中式汉堡意外成了餐饮界的新宠。

这种新兴汉堡品类，引起了不少消费者的尝鲜兴趣：汉堡里夹着的不再是司空见惯的炸鸡、牛肉饼和鳕鱼排，而是换成了藤椒鸡肉、北京烤鸭、腊汁肉等中餐菜肴，随餐搭配的也是各式中式小吃和饮料。

中式汉堡品牌随之异军突起。其中，自县城起步的中式汉堡品牌“塔斯汀”，门店以平均每年1000家以上的速度快速扩张；西贝也加入这一赛道，推出新品牌“贾国龙中国堡”。

中式汉堡概念同样得到了资本的青睐。今年以来，包括楚郑、林堡堡、奥丁顿、奔跑的熊猫等多个中式汉堡品牌先后传出融资消息。

众多本土中式汉堡品牌里，能够跑出一匹“黑马”，与麦当劳、肯德基两大巨头竞争吗？刚刚兴起的中式汉堡品类，正面对哪些供应链和品控方面的考验？

“县城汉堡”火到北京

最近，一家县城汉堡店意外成为了北京的网红品牌。

今年8月，来自福州、主攻下沉市场的汉堡品牌“塔斯汀中国汉堡”在北京西站南广场开出北京首店。

早在塔斯汀汉堡进入北京市场前，就有许多北京本地消费者期待它的到来。7月时，有网友看到塔斯汀北京首店开始装修但还未正式营业的消息，就在社交媒体上激动宣布：“坐等开业去打卡”。

有消费者专程跑到临近北京的天津、石家庄打卡，测评这种在网上火热的中式汉堡。也有人表示，在小城市出差时吃过塔斯汀，希望这家平价汉堡店早日开到北京。

塔斯汀北京首店正式营业后的近一个月时间里，吸引了众多网友前往店内打卡拍照。近日，价值星球也实地走访了这家网红中式汉堡店。

塔斯汀门店的装修色调采用了高饱和度的中国红，品牌标识是一枚红白相间的狮子头形Logo，门店和产品包装袋上印着“中国汉堡”字样。

据价值星球观察，塔斯汀的菜单上提供包括藤椒鸡腿、北京烤鸭、麻婆豆腐等具有中餐特色的创新汉堡。单个汉堡的均价为12元左右，无优惠的单人套餐价格在23.9元至29.9元区间，如果在抖音直播间购买优惠套餐，价格可低至16.8元。

塔斯汀主打手工现烤汉堡坯，汉堡坯略薄但酥脆有韧性，搭配的中式馅料独具特色，再加上亲民的价格，都成为塔斯汀做快餐的独特优势。

但也有消费者吐槽，由于汉堡坯需要现烤，加上组装肉类、蔬菜、酱料的时间，等候的时间远超其他快餐品牌。即使客流量不大，从下单到取餐的时间也可能需要10到15分钟，“快餐活生生吃成了慢餐”。

另外，在塔斯汀北京门店营业初期，有许多网友表示，自己抱着期待来尝鲜，却发现许多品类未能上全，库存量也较少，很多创新汉堡都显示缺货。即便品类受限，店内工作人员告诉价值星球，开业仅仅三天时间，销量最好的香辣鸡腿堡和牛肉堡就达到了每天几千个的销量。

塔斯汀并不是第一个进入北京市场的中式汉堡品牌，在它之前，西贝旗下品牌“贾国龙中国堡”已经开始在北京攻城略地，开设大量门店。

住在北京五环外的陈安娜最近发现，附近商场的地下一层出现了一家“贾国龙中国堡”，她敏锐地意识到，西贝又开始在中式快餐领域做出新的尝试了。

此前，陈安娜早已对价格越来越贵的西贝莜面村失去了兴趣，不过看到仅售33元的中式汉堡套餐时，她决定尝试一下。

贾国龙中国堡的菜单中，包括腊汁肉堡、爆炒黄牛肉堡、吊炉北京烤鸭堡、爆汁臭豆腐、火山土豆等中式汉堡和小吃，饮品除了可乐外，还有酸梅汤、酸米浆、酸辣汤、手冲蛋花汤等中式饮料和汤类。

陈安娜点了一份腊汁肉堡套餐，拆开汉堡的包装纸后，发现汉堡坯不同于一般快餐店微黄、撒有芝麻的面包，而是白色的馍片。这是借鉴了浙江桐庐特色小吃“酒酿馒头”做出的汉堡坯，发酵过程中将酒酿和酵母结合，使成品略带酒香。

“它混杂着一点其他的颜色，像是杂粮馒头，但又比馒头更软。”陈安娜说，“里面夹着切碎的腊汁肉，炖得醇香入味。就是平时习惯了拿夹着肉饼的汉堡，不小心容易把腊汁肉洒了出来。”

小吃同样让陈安娜满意，酥脆的臭豆腐和土豆，搭配香辣开胃的酱汁，“除了有点太油太咸，真的很好吃。”首次试吃结束后，陈安娜决定之后要把其余几款中式汉堡都试一遍。

二三十年前，肯德基和麦当劳的汉堡在中国市场还是新潮和美味的象征。陈安娜说，每当自己小时候想要吃汉堡，长辈经常会很不满地说：“那汉堡不就是中国的馒头夹肉吗？怎么会卖这么贵？”

三十年后的今天，尽管肯德基、麦当劳依旧在，而中式汉堡迅速异军突起：腊汁肉、北京烤鸭、藤椒鸡肉等中式菜肴取代了西式牛肉饼和鸡肉饼，被塞进两片汉堡坯之间，成为广受90后和00后喜爱的餐饮消费新潮流。

资本盯上的餐饮新风口

2022年以来，新消费行业普遍遇冷，新茶饮、咖啡等以Z世代为主的品类面临融资困难、股价下跌的窘境，但即便在这样的背景下，中式汉堡仍然悄悄变成了餐饮行业的“新风口”，受到资本青睐。

从2020年到2022年，塔斯汀在两年时间里开设了2890家门店，足迹遍及211个城市，门店规模超越必胜客，在全国同类餐饮里跻身前四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。到2023年9月，塔斯汀门店已经超过5000家。

2021年11月，塔斯汀母公司获得了一轮股权融资，投资方为不惑创投、源码资本，交易金额未披露。借着这一轮资本加持，塔斯汀开始在全国下沉市场迅速扩张。

除了塔斯汀，多个中式汉堡品牌都在近期传出融资消息。

2022年底，来自厦门的本土汉堡品牌“楚郑”获得柳进资本天使轮融资300万元，估值达到3000万元；今年3月16日，中式鲜肉蛋堡品牌“林堡堡”宣布获得数百万元天使轮投资；4月12日，奥丁顿汉堡完成A轮融资，投资机构为源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业。

餐饮巨头同样盯上了中式汉堡这个风口。今年4月，西贝创始人贾国龙宣布集团旗下品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，并计划在今年5月29日之前开出50家门店。

“贾国龙中国堡”项目成立于去年11月，今年4月时，该项目在北京还仅有一家门店，但至今不到半年时间里，已经开出了超过50家门店，其中包括位于合生汇、世贸天阶、五道口等热门商圈的门店。

在新消费整体遇冷的时期，中式汉堡能够异军突起，并非没有原因。

谈到为何投资楚郑时，柳进资本高级合伙人刘柳进就曾表示，汉堡消费群体基数大、市场规模大，楚郑品牌亲近度强、品牌场景宽，公司新品研发能力强，产品结构清晰、有爆款，具有持续的创新力，可复制性好。

除了楚郑，其他中式汉堡也具备这类优势：在产品方面，它们大胆地把中餐融入汉堡，给消费者带来较为新奇的体验，制造出多个爆款；而汉堡制作标准化程度高，门店容易复制，可以立刻进入市场，与肯德基、麦当劳、汉堡王等大型连锁品牌竞争。

尽管这几家西式快餐连锁品牌在近几年都进行了一些创新尝试，例如推出本土化口味的汉堡、植物肉汉堡等，但各个中式汉堡品牌的创新显然更加大胆。加上略低于西式快餐的价格，一些中式汉堡品牌很快成长为消费者心目中的网红品牌，以及被资本看好的对象。

中式汉堡，汉堡界的“蜜雪冰城”？

刚刚进入中国市场时，肯德基、麦当劳曾是高端潮流美食的象征。对孩子们来说，如果能在肯德基、麦当劳开一场生日会，意味着收获小伙伴们羡慕的眼神，套餐附赠的系列玩具，也一直是不少消费者打卡收集的对象。

如今，虽然人们对麦当劳、肯德基的主流产品已经不再有新鲜感，但其仍然占据着中国汉堡市场的主要地位。为了增加营收，肯德基和麦当劳开始走本土化和下沉路线。

塔斯汀和其他中式汉堡正从此时开始走红，增加二线及以下城市门店，特别是县城门店的同时，开始进入一线城市。

在新茶饮领域，蜜雪冰城曾经走着“农村包围城市”路线，靠低价优势不断扩张。如今，同样靠占据低线城市和县城实现爆发式增长的塔斯汀，能够在汉堡界复刻蜜雪冰城的传奇吗？

一位长期从事餐饮品牌战略咨询的业内人士告诉价值星球，塔斯汀的走红更像是“国潮具象化之下的营销胜利”。例如，塔斯汀的装潢采用高饱和度的红、绿、蓝等传统配色，以中国醒狮为原型设计产品Logo，搭配祥云等传统元素，有着远胜于西式汉堡餐厅的视觉效果。同时，塔斯汀还通过跨界联名发售国潮周边等方式，持续进行营销宣传。

塔斯汀的扩张脚步迅速，但对于一个连锁品牌来说，扩张只是第一步，长远来看，实现规模化和规范化仍然是巨大的考验。

例如，在门店管理方面，刚刚成长起来的塔斯汀就略显稚嫩。

塔斯汀门店的出餐速度和食品安全问题，常常受到网友的质疑。许多网友认为，尽管主打手作现制概念的汉堡坯好吃，但制作时间过长，这会影响翻台率和到店消费数量。

在小红书上，多名网友反映塔斯汀存在品控和食品安全问题，烤鸭汉堡中偶尔会吃出骨头，提醒大家“避免硌掉牙”。在黑猫投诉平台上，有关塔斯汀的投诉记录已经有1656条，包括肉夹生、汉堡和饮料中有异物等。

对于餐饮企业来说，食品安全属于重大问题。华莱士被戏称为“喷射战士”，肯德基也曾蒙上“苏丹红”阴影，时至今日，各个连锁餐厅仍然偶有被曝光卫生问题。

目前塔斯汀知名度较低，偶尔的品控问题曝光不足以挡住消费者的尝鲜欲望，但随着品牌逐渐通过网络营销出圈，知名度提高后，食品安全问题很可能反噬自身。

除此以外，中式汉堡面对的竞争仍然激烈。这既包括和麦肯两大汉堡巨头以及其他餐饮品类的竞争，也包括中式汉堡品牌之间的内部竞争。

麦当劳、肯德基仍然是巨头，占据了主流购物中心渠道，而塔斯汀62%的门店开在住宅区，最近才开始布局办公楼、购物中心、学校、车站等渠道。

而麦肯多年经营积淀的市场影响力也不容忽视。肯德基的疯狂星期四促销被网友加工成包罗万象的“疯四文学”，麦肯的联名产品往往上市即售空，其品牌影响力可见一斑。

另外，作为巨头的麦肯也正在下沉，终将和诞生自三线以下城市的“塔斯汀们”短兵相接。为了迎合中国市场，麦肯的多项本土化尝试也让西式快餐更贴近“中国胃”：从提供粥、豆浆、油条、茶叶蛋等中式早餐，到将麻辣小龙虾、藤椒、酸笋等本土风味融入汉堡，都体现了这种尝试。

除了麦肯，中式汉堡还需与其他下沉市场餐饮品类竞争：客单价在15-30元区间的下沉市场汉堡品牌，要与兰州拉面、沙县小吃以及本地特色美食竞争；从一线城市起步的贾国龙中国堡门店，选址多在商场美食广场等地，它的对手将是所有价格在30元左右的小吃、简餐。

中式汉堡品牌间的竞争也同样激烈。楚郑、塔斯汀、大大方方等众多中式汉堡品牌都扎根于福建，随着各个品牌扩张速度越来越快，门店越来越多，内部竞争必然出现。