张兰直播间爆红一年后，麻六记“起飞”了吗？

科技

2023-11-25 04:11

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张兰直播间爆红一年后，麻六记被曝出或将赴港上市的传闻。

去年11月，张兰在儿子汪小菲和女星大S离婚事件闹得沸沸扬扬时，在抖音高调直播带货，一度成为直播届“顶流”，创下3天卖货近5000万元的战绩，其中卖得最火爆的产品，当属自家品牌麻六记的酸辣粉。

天眼查显示，麻六记属于北京麻六记餐饮管理有限公司，公司成立于2020年8月，注册资本800万元，主要从事餐饮管理、酒店管理、软件开发、销售食品等业务，由汪小菲担任董事一职。

近日，据彭博社报道，麻六记最早或于明年在香港上市，目前正与招银国际、华泰证券就筹备上市事宜进行接触，对此，张兰公开回应称“还没有”。

即便如此，张兰从来没有掩饰过对自家企业上市的野心。此前，她曾在直播时直言：“我就得争口气帮你们上个市，圆了这个梦，咱要重新站起来，而且站得更漂亮！”

作为俏江南的创始人，张兰多次冲击上市失败后，将流量导向了汪小菲的品牌麻六记。新榜旗下抖音数据工具新抖显示，“张兰·俏生活”近一年涨粉超656万，“麻六记官方旗舰店”涨粉达133万。

新榜编辑部复盘了三个麻六记相关核心抖音账号（“张兰·俏生活”“汪小菲”和“麻六记官方旗舰店”）近一年的数据，探究流量背后，麻六记是如何通过直播间“杀出重围”的。

爆红一年后，张兰直播间怎么样了？

近一年来，“张兰·俏生活”直播了2700多场，累计场观达15亿次，预估创下超过10亿元销售额。这一切还要从去年的一场八卦说起。

2022年11月21日，汪小菲发微博与前妻大S正面开撕，命运的齿轮开始转动。

张兰在直播间里大胆开麦，正面回应关于儿子离婚的八卦，同时，麻六记的酸辣粉和煲仔饭链接轮番登场，网友们在张兰卖力地吆喝下，一边吃瓜，一边下单酸辣粉。

成为一线吃瓜战场的直播间，当天销售额超过120万元，比前一晚翻了十倍以上。

此后的两个月里，张兰没有放过任何热点和流量，凭借语不惊人死不休的发言和超长直播待机的体力，一跃成为直播带货届的新晋顶流。

新抖数据显示，2022年12月，“张兰·俏生活”单月监测到100场直播，累计场观超近3亿次，预估销售额达1.79亿元，达到了近一年来的最高峰。

甚至，张兰在“阳了”期间依然平均每天直播7个小时，一边哑着嗓子咳嗽一边带货，12月14日，张兰还不忘安慰网友：“兰姐今天是第四天，第一天第二天第三天第四天都在播，就是想告诉大家（新冠）不可怕。”

张兰在直播中所呈现的状态，很容易让观众忘记，她已经是一个64岁的女性。

2000年，张兰创办了餐饮品牌俏江南，曾火遍大江南北。激进扩展期间，张兰也和私募机构签下对赌协议，如果俏江南在2012年之前无法上市，张兰便会面临巨额赔款。

后来，俏江南多次冲击上市失败，2014年，张兰将俏江南出售给欧洲私募股权公司CVC后，双方因为股权纠纷而陷入长达数年的官司斗争。

除了和资本的官司，张兰与前员工也陷入了纠纷当中。

今年3月，退出张兰团队的运营孟贺公开表示，自己带走了张兰团队20多人，并表示是合约到期不再续约，还在直播间爆料张兰拖欠他90万工资，麻六记欠他1000万。

麻六记官方声明表示，孟贺直播运营团队私自售卖其他品牌产品，经多次警告后违约，且工作期间的所有工资费用，佣金已经全部支付。数月后，张兰在直播间透露，前员工孟贺劳动仲裁案失败，麻六记无需赔偿。

也许正是因为经历过大风大浪，张兰面对争议和流量的态度似乎很坦然。

当有黑粉谩骂时，她会直接开怼，一边敲锣一边拉黑对方，偶尔也会亲切地称呼对方为“黑宝宝”“小黑粉”，用四两拨千斤的方式化解无关痛痒的舆论。

她在中国企业家杂志的采访中说：“爆红的事，我刚开始特别焦虑，后来想通了，你不是一夜爆红，是厚积薄发，是三十年的积累和积淀。”

多年的积累的确在过去一年实现爆发，新抖数据显示，“张兰·俏生活”近一年涨粉超656万，同时，汪小菲成立的新品牌麻六记也火了。

“麻六记官方旗舰店”、“汪小菲”与“张兰·俏生活”近一年涨粉趋势相似，虽然不如张兰强势涨粉，但均实现了一年涨粉超百万的成绩。

母子齐上阵，
麻六记是如何被“带飞”的？

麻六记的CEO安勇曾公开表示，张兰是麻六记最重要的带货达人，也是麻六记的引路人。他透露，麻六记当前的收入由线下餐厅和零售商品两部分组成，其中零售商品的收入占比约60%。

这家公司背后的董事，正是汪小菲。2020年底，他开启二次创业，成立主打川菜的麻六记，第一家线下店开在了北京国贸，用两年多在全国开了16家分店。随着线下生意受阻，麻六记瞄准预制菜赛道，做起了酸辣粉的生意。

因八卦冲上热搜之前，张兰母子及麻六记品牌三个核心账号已经在抖音开播数月，售卖麻六记旗下产品，但并没有掀起太大的水花。

2022年10月，“麻六记官方旗舰店”“张兰·俏生活”和“汪小菲”的单月带货预估销售额分为别229万、212万和5705元。

抛开张兰与汪小菲母子关系这一点，麻六记仍与张兰有着千丝万缕的关系，比如，麻六记的初创团队曾是俏江南的老员工。

张兰在直播中曾提到，这些老员工曾跟着她二十多年，“现在轮到我给他们当员工，免费为麻六记代言”。

2022年11月，在她“没必要跟好货过不去，都是很好的酸辣粉”的一声声卖力宣传下，麻六记短短几天便卖出上百万份酸辣粉。

新抖数据显示，“麻六记官方旗舰店”的流量在去年12月达到顶峰，单月场观人次超3641万，预估带货销售额达3125万元。

被“拼命三娘”张兰带火后，麻六记的品牌自播也没停下。

“麻六记官方旗舰店”除了由主播轮班开启“日不落”直播，偶尔也会直播工厂的画面，一边介绍工厂流水线的流程，一边售卖麻六记旗下的预制食品。

其中，酸辣粉依旧稳坐“销冠”的位置，黑胡椒猪肉肠、绵阳米粉、萝卜干、夫妻肺片等预制菜套餐也成为热销产品。

今年来，虽然麻六记官方账号流量有所回落，但近半年来的单月场观和销售额依然在千万级，远高于走红前的百万级水平。

新抖数据显示，“麻六记官方旗舰店”近一年来的直播时长已经超过“张兰·俏生活”，平均每月开播64场，几乎保持着“日不落”直播。

反观创始人汪小菲，在直播上则显得没那么勤奋。

新抖数据显示，“汪小菲”近一年来平均每月开播12场，账号直播流量波动较大，近一年来，单月最高场观超过1617万，最低仅有163万。

最近一个月，“汪小菲”提高了带货直播的频次，亲自出镜带货的时间明显提高，账号流量向去年12月巅峰期靠近，带货成绩甚至反超去年。

新抖数据显示，“汪小菲”近一个月直播累计场观超千万，预估带货GMV在500万至750万元。

麻六记距离“上市梦”还有多远？

吃到直播红利的麻六记，同样困于直播间。

它最出圈的标签不是口味或是创始人IP，而是连续剧一样的八卦。

比如，今年10月，汪小菲在直播中表示放不下大S，“不管怎样，她都是我的前妻，我不会放下她”，还在情感博主的直播间咨询倾诉，对此，有网友调侃道：“麻六记有自己的双十一预告。”

此外，作为一个餐饮品牌，麻六记因其代工模式饱受诟病。

旗下“王牌产品”酸辣粉的抖音销量超过387万，淘宝销量超过40万，但这款产品的源头生产工厂并非麻六记本身。

公开资料显示，麻六记旗下预制产品采取代工厂贴牌模式，即自研配方和调料，再将之交给预制菜工厂加工。

张兰曾在直播中对代工模式做出解释，她表示，建一个工厂需要几十亿元，每个工厂都要租流水线，但是材料和秘方以及工厂的工人都是麻六记自己的。

比如，麻六记酸辣粉背后的代工厂是“阿宽食品”。今年3月份，四川白家阿宽食品产业股份有限公司曾向深交所主板提交上市申请。

招股书显示，在定制销售模式下，阿宽食品主要为三只松鼠、麻六记、百草味、李子柒、网易严选等客户提供贴牌代工服务。麻六记于2022年上半年进入了定制销售业务的前五大客户名单，并为阿宽食品创收1592.87万元，占主营收入比例2.61%。

冲刺IPO的过程中，阿宽食品关于食品安全问题的争议不断。前有包装内异物风波，后在今年315期间被点名，产品原料非宣传的纯红薯粉，且添加了铵明矾。即便阿宽食品对以上问题做了一一解释，但仍然有很多消费者并不买账。

一位新消费品牌创始人曾表示，很多网红品牌都采取代工贴牌的模式，但工厂的每一批货都可能有误差，只有从源头掌控供应链生产，才能保证品牌对产品品质的把控。

对于麻六记而言，除了要解决代工模式的弊端，还需学会“离开张兰”。

张兰曾在中国企业家杂志的采访中提到，“麻六记面对的是这代年轻的消费者，这是跟着我当年创业的小团队合伙创办的，跟我没有关系了”，并表示麻六记代表的是这个团队的个性，一定要去张兰化。

近半年来，麻六记虽然占据张兰抖音直播间的产品销量的“半壁江山”，但“张兰·俏生活”已经成长为一个全品类直播间。

新抖数据显示，“张兰·俏生活”女粉占比超过84%，31至40岁粉丝占比超过一半，依托于消费力较强的中年女粉，珠宝服饰等产品撑起直播间另外的“半壁江山”。

张兰亲自出镜直播的时间已经大大减少，由其他主播轮班运转的“张兰·俏生活”依然稳定运转。新抖数据显示，其直播间近半年来预估月均GMV在三千万元以上。

与此同时，汪小菲也不断加快在线下门店建设。窄眼数据显示，截至2023年11月2日，麻六记共有30家门店，主要分布在一线和新一线城市，其中超过12家门店创办于2023年。

汪小菲曾公开表示，线下门店只是体验店，线上零售品牌才是自己真正的发力方向，未来希望线上零售能占到整个公司营收的60%到70%以上。

这意味着，想要依赖线上零售的麻六记，仍需要源源不断的流量。但在八卦的热度褪去后，麻六记并没有出圈的话题，其品牌声量稍显不足。

张兰曾在第一财经的采访中表示：“目前麻六记并未上市，小菲就和我说，十年后带我去上市敲钟。其实这是他为了圆我一个上市梦，因为我一直认为应该有一家规模化品牌化的中餐上市公司，要有一家百年老店。”

成长于直播间的麻六记，距离一家上市餐饮品牌，还有很远的路要走。

作者 | Bamboo

编辑 | 小八

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来源: qq

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