从李佳琦直播间看直播电商背后的价值创造

走到一家化妆品集合门店，如果你想要一款面霜，这时候导购会走过来，详细地询问你的皮肤状态，是干性、油性还是混合性，了解你对一款面霜的功效期待，是保湿、美白还是抗皱纹，导购还会拿出不同的产品供你体验、尝试，帮助你判定肤感、滋润度，最后有可能你会结合上述信息以及自己的预算范围，选购到一款满意的面霜。

在线下琳琅满目的商品里，我们需要这样一个导购员的角色，以他对产品的专业了解，帮助我们找到适合自己的产品。

从根本上来说，李佳琦直播间在做的就是这样的事，帮助消费者精准匹配需求和产品，借由数字化技术，导购服务有机会进入到千千万万消费者的购买决策中。同时，李佳琦直播间会通过测试、实验等的多种方式帮助消费者弥补线上购物不能亲身试验产品的短板，让消费者的数字化购物尽可能明白、放心。

双十一来临之前，李佳琦小课堂如约而至，在多个夜晚的黄金时间，李佳琦对着一整块黑板，圈定一个个产品进行细致的讲解。以面霜这一品类为例，李佳琦直播间将多个品牌的面膜按照主打功效、价位、特点进行划分，李佳琦会详细介绍每一款产品适合的年龄、肤质，以及其最为突出的功效和功效背后发挥作用的成分、物质，帮助消费者选择到适合自己的产品。

此外，为帮助消费者更加快速地了解产品信息，美ONE还在“所有女生会员服务中心”小程序上线了“李佳琦超级双十一攻略文档”，用户可以通过攻略文档第一时间了解大促期间的播品内容、上播时间、价格信息。

双十一已经走过第15个年头，直播电商也已经走过7年，当下，作为行业风向标的李佳琦直播间，借由双十一活动的推出，正在给出对于直播电商的理解和预测——内容是核心，价值是根本。

今年，李佳琦直播间的大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”，核心玩法包括售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，以及售后的服务+服务等，整体则对应“好价”“好物”“好服务”三大关键词。

首先是好价，“低低低低低”的五个“低”指的是售前优惠所涵盖的低价，前三个“低”指平台提供的低价优质货盘，以及各种优惠玩法，比如官方直降、跨店满减、“惊喜券”等；后两个“低”则是李佳琦直播间的特有玩法，包括直播间互动抽奖，单个金额最多100元的大额红包，以及每天发放十几轮的直播间红包雨等。

双十一之前，在社交媒体上能够看到，有非常多的消费者在平台上“晒”自己在李佳琦直播间抽到的大额红包。

除了简单直接的价格玩法，李佳琦直播间的一大差异化特征是在内容上深度打磨，这对应着另一大关键词“好物”。

前述提到的售中精选包含两层意思：第一层指李佳琦团队从全平台两三千万款商品中，挑出大约2100件商品，在双11期间直播讲解，也就是“货找人”；第二层是“人找货”，美ONE推出多种形态的分类导购服务，包括李佳琦小课堂、在线攻略文档、品类专场、超级8点半等。

这背后是基于美ONE在内容层面花费大量功夫进行的梳理、创作。一直以来，美ONE强调自己是一家内容生产公司，其实仔细去看，美ONE近些年在直播电商行业所做的一些创新形式的探索，会发现内容是这家公司最为核心的竞争力。

2021年，一档名为《所有女生的offer》的全新实验类综艺节目上线，在此之前，没有人知道双十一的幕后砍价谈判可以制作成一档有血有肉的节目。通过这一节目，更多消费者看到品牌背后不为人知的产品研发故事，以及李佳琦直播间以消费者为中心所做的努力。

前不久，《所有女生的offer3》上线，节目风格、机制、品牌以及嘉宾都有了不同程度的升级创新，三季的成功走过证明了电商与品牌内容共创的可行性以及价值成果。

不管是在直播间内，还是直播间外，美ONE对于内容的精心追求，反映出了美ONE这家公司对直播电商的理解和对未来的思考。在美ONE合伙人蔚英辉看来，直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。

蔚英辉表示，直播电商价值的边界，是从单一的创造社会价值拓展到为社会创造价值，为行业创造价值，更重要的是为用户创造价值。

为用户创造价值，首先需要牢牢与用户站在一起。

《所有女生的offer》的视角设计，会让每一个参与的品牌方在镜头之下，产生一种不是在和李佳琦交谈，而是在和“所有女生”交谈的感受，每一步的回答面对的都是一个个真实的消费者。而作为“所有女生”的“嘴替”的李佳琦，一方面通过美ONE搭建的严格、规范的选品流程帮助消费者选定优质好货，另一方面，尽最大可能帮助消费者拿到实惠的价格。

今年，夸迪再度来到《所有女生的offer》，一开始给出了直播间786元两盒（30支/盒）“蓝次抛”产品，同时赠送一盒“焕颜次抛”正装、4盒“焕颜次抛”小样和2盒高光面膜。

李佳琦直接开门见山，“面膜不要，喷雾不要，只要全是蓝次抛，130支786元。” 站在消费者角度的李佳琦深谙，消费者喜欢简单直接。

始终与消费者站在一起，还需要李佳琦直播间背后的美ONE公司在消费者看不到的地方下深功夫。

美ONE从“全链路服务+三重售后服务”双重保障入手，售前由专业团队对产品进行多维度资质审核以实现正品保障，售中通过直播间栏目向用户提供专业、权威、详实的产品讲解，售后则为用户提供来自平台、商家以及直播间的三重售后服务。

蔚英辉认为，直播电商售前、售中的服务固然重要，但却不是检验一家直播电商机构服务能力的关键，关键在于售后服务的完善，只有售后服务让用户满意，才算实现消费者权益保护的闭环。

美ONE商务团队和服务团队高度重视履约和售后环节，致力于打造完备的售后服务体系，包括开设365天覆盖多平台的售后服务通道，并采取一系列措施确保售后服务实效。据悉，在服务实效方面，美ONE在大促期间也能够保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。

直播电商所积累的用户，不会完全是基于对主播的喜爱，直播电商的底层是商品、服务，这决定了在幕后首先需要搭建起值得信任的供应链，强大、可靠的供应链是用户的信任根基。

为此，美ONE组建了多个选品质检团队，并联合第三方机构对商品进行测试，确保进入直播间的商品安全可靠；同时，面向消费者推出“安心购”保障，直播间优先提供关怀补偿，以缩短客诉处理流程、改善用户体验。

一次次的产品交付其实都是一次次用户信任的检测，美ONE通过为消费者提供放心、安心、贴心的购物体验，消费者不断累积的信任为李佳琦直播间书写了另外一个代名词——信任电商。

此外，电商直播所能提供的不仅仅是好价质优的商品，更为重要的是，电商直播在推动产业的升级。

一方面，直播间在帮助消费者成为更加理性、专业的消费者。比如，在李佳琦小课堂里，李佳琦会细细地向消费者讲解一款精华产品所主打的成分、成分对应的功效以及通过哪些科学原理使得功效发挥。当下，美妆领域不断崛起的“成分党”“科技党”，不难发现，直播间也在其中起到了推动作用。

另一方面，消费者专业化的升级也在倒逼整个产业进行升级。

当下，已经不是那个通过某个噱头化的包装或是一个故事就能吸引消费者下单的时代了，消费者希望花出实实在在的明白钱，而且对待产品力的考察也更加严苛。尤其是在直播间这样即时互动的环境当中，如果一个产品没有差异化的特征，没有足够的创新研发，经不起消费者的检验，负面“潮水”可能很快就会涌来。显然，直播间是个产品“硬碰硬”的比拼场，只有过硬品质的产品才能在直播间收获消费者的长期口碑。

直播间不仅是个比拼场，同时也是个助力器，因为直播间获得的消费者洞察可以反哺给品牌方，帮助其针对消费者的痛点、需求，更为精准地开发新品。

美ONE便是通过在下游收集的宝贵信息为上游提供助力。美ONE利用大数据分析工具，细致研究消费者行为和偏好，发现并挖掘潜在需求，将这些信息及时反馈给品牌方，为其产品研发、更新和优化提供支持。比如美妆品牌欧诗漫与美ONE合作开发的“珍白因水乳”，现如今已经成为了电商平台的爆款产品，国货品牌再次收获了掌声和赞誉。

美ONE通过一次次的自我升级推动品牌产品质量的创新和提升，促进了品牌的发展和消费者满意度的提高。

回到标题，直播电商还将如何发展？美ONE认为以内容为抓手，以用户价值提供、社会价值创造为根本，才有可能穿越直播电商周期。

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