李佳琦“翻车”后，直播电商是不是走到头了？

社会

2023-09-14 09:09

观点 / 刘润主笔 /景九责编 / 黄静

这是刘润公众号的第2009篇原创文章

“李佳琦翻车”这件事，几乎刷屏了各大社交平台。

9月10日，面对直播间观众“花西子越来越贵”的质疑，李佳琦用“哪里贵了”、“有时间找找自己原因，这么多年了工资涨没涨”、“有没有认真工作”等言辞回应，引起了网友的质疑。

目前，事情还在持续发酵。李佳琦道歉，花西子品牌回应，其他品牌趁机借势做起了营销……

说错话，应该道歉反省。但同时，还有很多人在讨论，说李佳琦的翻车，是不是一个信号？直播电商这种商业模式，是不是快走到头了？

作为一种新兴模式，直播电商的争议，一直都不小。

有的人说，直播电商好。它能给品牌商带来很大流量，可以让消费者买得便宜。

也有人说，直播电商不算什么正道。它像一针兴奋剂，对品牌没那么大好处。一旦依赖，后患无穷。如果直播电商特别好，为什么很多欧洲国家不做，日本不做，那么多发达国家不做？

且慢，且慢。这中间，其实有着很大的误解。

什么意思？

直播电商的核心，可能是规模效应

为什么有很多发达国家，没有直播电商？

是不是他们看到了这种商业模式有问题，所以才出于保护线下商业的目的，没有做？

不一定。

在很多发达国家，直播电商没做起来，可能不是不想做，是因为人口数量不够。

为什么这么说？

因为直播电商的核心逻辑，可能是规模效应。

从线下，到电商，再到直播电商，其实每一次服务模式的变化，都是效率的极大进步。

但要把效率优势发挥出来，人口规模，可能是特别重要的一件事。

比如，你在线下开了一个店，卖化妆品。

你要付店铺租金，你也要雇佣店员。

而每天进店的顾客，可能有100位，有购买行为的顾客，可能有10位。

但电商呢？你可能还需要雇佣店员，还需要支付一些运营费用。

但一天下来，来逛网店的顾客数量，可能就有成千上万，其中又可能有上百位，买了东西。

效率一下子就提升了。

直播电商呢？效率就更高了。

直播一天，可能会有上万人，十万人进店。做的好的，甚至会有百万人进店，成千上万的人购买。

比如罗永浩老师在淘宝直播，开播当晚，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长110万。

因为人数，因为规模，直播电商的服务效率，就被拉升到了一个夸张的地步。

而效率的提升，就又给直播电商带来了更高的议价权，直播间又能争取到更低的价格，吸引来更多的人。

人口多，带来大量购买，大量购买带来低价，低价又进一步扩大购买规模。

直播电商，就这么一点点起来了。

不是不做，是条件不允许

在中国，像是微信，像是淘宝和抖音这样的超级APP，每天都有几亿人在平台活跃。

这，就产生了超级聚集效应。

而且，中国的物流基础设施建设的很好，人工的成本，又不像发达国家那么高。

这就是直播电商，在中国生根发芽，发展壮大很重要的原因。

中国的人口红利，借助互联网积聚了起来，借助物流系统延展开来，形成了消费端的人口红利。

所以，很多发达国家，没有自己的直播电商平台，主要原因就是因为人口规模太小，没办法产生规模效应。

比如德国，比如英国，比如日本。

他们不做直播电商，可能不是因为他们觉得有弊端，不想做。

而是因为人口规模和基础设施这些条件，他们不具备。

了解了。

可做了直播电商，效率是提升了，你1个人干了之前100个人的活。

那剩下的99个人，怎么办？

这个问题，又怎么理解？

总财富增加，是趋势

在商业世界和人类社会之中，发展的大方向，是总财富的增加。

这个趋势，几乎不可逆。

总财富增加，什么意思？

过去100人，创造100块的财富。

但是随着社会进步，一定会让100人，创造更多的财富。

之前是100块，现在是120块，以后可能是200块。一定会越来越多。

那怎么实现呢？

要么，上科技。要么，换模式。

科技带来的效率提升，可能体现在生产工具的变化上。

之前是斧子，现在是电锯。

之前1个人创造1块钱的财富，现在有了新科技，1个人可以创造2块钱的财富。

模式效率呢？直播电商就是一个典型例子。

借助新模式，之前100人创造出来的财富，被1个人创造了。

那剩下99个人怎么办？

剩下的99个人，就被释放出来，去做其他的事情，创造新的财富。

即便是创造的不多，只有50块，但社会的总财富，也会增加。

由之前的100块，变成了150块。

这是社会进步的必然趋势。

让更少的人，干更多的事。不关系到个人，关系到整个社会。

而过程中的副作用，就是财富分配的变化。

副作用，是财富分配

更少的人，创造了更多的财富，也得到了更多的报酬。

这就要求，财富分配的制度，也应该发生相应的变化，保证公平。

比如获得更高报酬的人，去缴纳更多的税收，用来支持剩下的99人度过转型期，等等。

可是，当税收的压力集中在了少数人身上的时候，他们会不会想方设法去偷税、漏税？

这是一个很基本的利益动机，关乎人性，也很难杜绝。

其实，还好。

当需要查税的人变少之后，管理的难度，也同时大大下降了，反而更有利于进行严格的税收管理。

为什么这么说？

举个例子吧。

比如说，为了更有利于环保，燃油车要转电动车。

有的人就会问，说转了电动车，真的有利于环保吗？电动车的电，也可能是烧煤发的电啊。

直接给燃油车装上过滤装置，减排装置，不也一样吗？何苦费那么大力，都换成电动车呢？

别着急。这样做，虽然看上去节省了成本，但管理难度，却大大增加了。

因为成百上千万的燃油车，就像一个个小烟囱。

而每个小烟囱，每位燃油车的车主，都有无数理由，换下减排装置。

可能是要花钱，可能是不相信，可能是单纯的嫌麻烦。

可是，都换成电动车，就只需要管理发电厂减排了。

管理几百个，几千个发电厂，相比之前管理成百上千万个“烟囱”，难度大大降低。

并且，等以后有了更加环保的发电方式，只需要在发电环节做出改进，就够了。电动车该怎么开，还是怎么开。

明白了。

模式变化，效率提升，会导致财富集中的副作用，但也同时有利于进行税收制度的严格管理，进行再分配。

但有人马上就说了，我不关心那么多宏大的事情。

我就是想知道，现在直播电商这么火，我这线下店，还能不能做？

线下线上，可能会逐渐平衡

线下店，不会没有未来。

因为当你看到的商业世界足够大，观察的人足够多的时候。

你可能会发现：商业，就像水一样，会随利益流动。

什么意思？请你和我一起看。

如果，线下的门店老板算来算去，发现自己不挣钱，会发生什么？

不干了。

我挣不到钱，这店，我就不开了。

而随着商铺一家家关门，商业地产商为了保持盈利，就会下调商铺的租金。

之前可能20万一个月，现在18万、15万、10万。

直到店主们发现，这个租金下，开店可以赚到钱，纷纷开始来租。

线下的租金便宜了，很多人就又来到线下来开店。

这时，线上的广告费用，就可能又降下来了。

于是，又有人去了线上……

循环往复。这就是“像水一样流动”。

最后，线上线下，可能会形成一个平衡。

有的商品，就是适合在线上卖。而有的商品，就是适合在线下卖。

比如说服务类的商品。线下的餐馆、游泳馆、儿童兴趣教育，不可能开到线上去。

如果按照这个趋势发展，线下的服务和体验模式的商品，可能会越来越多。

线上呢？线上可能就会卖一些没那么着急的，不需要怎么服务的商品。

而销售这些商品的时候，直播电商可能还是一个非常高效的模式，不太可能消失。

但它的问题依然客观存在，监管也需要进一步到位。

而现在，你也可以注意到，对于直播电商的监管，正在一步步落实。

直播电商，还会发展……

新事物出现之后，监管，其实是很难第一时间跟上的。

因为之前没出现过，大家也不知道该怎么管。

就比如直播电商。

但现在你可以看到，除了法律法规，各大平台都针对直播电商，设置了自己的制度，进行更细化的管理。

如果发货晚了，怎么办？如果买到假货，怎么办？

都有相关的扣分制度，奖罚制度，而且越来越完善。

平台也很看重自己的品牌效应，消费者的购物体验。因为消费者一旦体验不好，他们就会迅速的更换平台。

直播电商，也会越来越稳定，问题越来越少，并且大概率还会有一段时间的增长。

它，还有相当长的一段路要走。

最后的话

第一次工业革命，纺织工砸了纺织机器。

因为很多纺织工人突然发现，干了一辈子的活，突然就被一个铁架子替掉了。

找老板说，老板虽然不忍心，但所有工厂都换了纺织机，只有他还是人工，怎么和其他工厂竞争？

第二次工业革命以后，工人聚在码头，集体抗议。

因为有了吊车和集装箱，再也不需要那么多码头工人扛货了。

什么技术，什么机械，都太坏了。

好想砸了它。

可是，如果当时纺织工人真的砸了纺织机，你身上穿的衣服，可能就比之前要贵一百倍。

如果码头工人，真的阻止了集装箱和吊车的普及，现在可能根本没有物流系统了。

效率一旦提升，世界就按下了快进键，没有谁能单方面地阻止它。

只有“1个人能干之前100个人的活”这件事不断发生，整个社会才会不断地往前进步，人类财富的总和才会不断增加。

所以，如果你也面临着相关的问题，感受到了委屈和阵痛。

请你一定要理解趋势，快速行动，拥抱变化。

把委屈化作行动，才能早日走出阵痛。

祝你，走出阵痛。