李佳琦的“垄断”之路走到头了吗？

财经

2023-11-07 08:11

这篇《详解李佳琦的“世纪之问”：我们为什么没涨工资？》从微观的角度批评李佳琦傲慢与偏见的言论之后，本文再来关注一下直播带货产业的宏观的问题。

自从李佳琦在直播间嘲讽“打工人”反思自己为啥不涨工资，就一直处在舆论的风口浪尖，隔三差五就会登上热搜。刨除一些喜闻乐见但价值不大的八卦信息，有两条热搜是我非常关注的，因为这涉及到如何看待“直播带货”这个新产业的发展与规范问题。

一个是关于“垄断”的问题，比如国家明令禁止的“二选一”，在互联网平台中已经基本绝迹，但是在直播带货中是否违规呢？

因为直播带货行业发展太快了，瞬间膨胀成了一个庞然大物，所以很难找到可类比的经验，这也就使得问题具有非常高的讨论意义。

早在四年前，我就关注过日益兴起的直播带货产业：《消费主义在2019》，我当时的批评点，是主播会用煽动性的语言、夸张的表情与动作、暧昧甚至虚假的商品描述，激发你的购买欲望，直播间最大的目的就是刺激消费者冲动消费、非理性消费。

当然，那时候我就承认，即便确实有不少浑水摸鱼、以次充好的现象存在，但直播间购物之所以能够兴起，是因为真的会有优惠，确确实实比其他方式购买要便宜。

而这其实就是一种“时间换金钱”的方式——我蹲在直播间看主播瞎BB一晚上，浪费了自己宝贵的时间，但却是能够买到优惠的商品。至于节省金钱合适还是节省时间合适，每个消费者的内心都会有一个自主的衡量，直播购物无疑扩宽了传统的购物方式。

更进一步地，明星主播掌握了议价权，他们可以代替粉丝去要一个低价、优惠、赠品等，这就相当于是一个大号版的团购。如果仅仅停留在这个层面上，直播带货还是无可厚非的，但怕就怕“但是”二字。

但是，随着事物的发展与变化，超级主播地位越来越高，其本身的“垄断”特性也逐渐显露出来。

这个剧本其实我们已经见过非常多次了：诸如滴滴、美团的各平台，无一不是靠低价打入市场、吸引消费者、挤走竞争对手，等到一家独大形成垄断之后，就开始割韭菜了。这种趋势，是我们可以参考去分析直播带货产业的。

阿里不生产商品，但是商家都在阿里巴巴和淘宝这个平台买卖商品；滴滴不直接雇佣司机，但是乘客和司机都在滴滴上建立联系与交易；美团自己不开店，但是店铺需要美团这平台宣传自己、招揽生意。直播带货也是同理——这些，就是平台，由此形成的经济生态，就叫做“平台经济”。

在批判垄断巨头之前，必须要指出的，平台经济是一种生产关系的革新，由此促进了生产力的发展，提供了大量就业机会，大大方便了人民的日常生活，充分激发了信息交换并以此促进了经济活力，这些积极作用都必须予以充分的肯定。

因为这些促进作用，“平台经济”也写入了十四五纲要，并有了一个官方的准确定义——“平台经济是一种基于数字技术，由数据驱动、平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的新经济系统，是基于数字平台的各种经济关系的总称”。

但是，历史的车轮滚滚向前，谁也逃不过辩证法的批判。在改良生产关系、促进生产力发展之后，这些“平台”逐渐发展为垄断巨头，反过来又成为了阻碍生产力发展的重要因素。

垄断平台已经成为了“不粘锅”，成功将矛盾转嫁给了人民内部，让群众之间互相伤害，自己赚得盆满钵满。外卖员的例子就很典型，资本凭借其优势地位，成功把风险转嫁给了消费者和骑手，本应反思大公司吃人吸血的问题，然而终究还是上演了“无产阶级斗无产阶级”的戏码。

为什么外卖小哥频频违反交通规则，很简单——超时了要罚款。这就是大公司和其背后资本的强势之处了：从生产的维度上讲，通过控制成本，把外卖员的数量定在将将够用的水平，让他们不得不拼尽全力冒着危险才能完成所规定的工作——这跟一百年前的血汗工厂是一个套路，把劳动者剩余价值榨到最大化，也就是所谓的“科学管理”。

从消费的维度上讲，大公司和资本可以转嫁风险和矛盾，比如超时配送，罚的是外卖员的钱；快递投诉，不用问直接罚快递员。反正资本可以永远立于不败之地永远不会吃亏：本应是剩余价值剥削过度、劳动力不足的问题，转移到劳动者和消费者身上，让你觉得是外卖员服务不好，让外卖员觉得是你太苛刻了。然而谁也没有想到是背后的庞然大物在吸取双方骨髓。

矛盾仅仅转嫁给了外卖骑手吗？并非如此，还要再加上餐厅商家。美团饿了么首先要收一笔“管理费”，其次要配合平台各种促销活动——满减、红包成本都是要商家承担。比如下面这个新闻就是标准的转嫁矛盾：

你说消费者用红包有什么错？然而商家也很委屈，做生意又不是做慈善，哪有这样亏本的？然而很明显，这个商家就是拎不清被带了节奏，把矛头对准了用红包的消费者。

那谁在背后笑嘻嘻地数钱呢？当然是平台啦。大家可以关注一下最近商家集体抵制美团饿了么的新闻，从疫情开始以来层出不穷。这就是外卖平台凭借自己垄断霸权优势，建立了一套完全有利于自己的“霸权系统”

所以前几年那篇很火的文章《困在系统里的外卖员》，与其说外卖骑手“困在系统里”，不如说“困在剥削”里。央视财经这段评论确实说到点子上了：

“创造了数十亿利润，却难分一杯羹”；“数千亿美元的商业帝国，谁饿了，美了谁？”。这不就是我们教科书里讲的“剩余价值剥削”嘛。遍身罗绮者，不是养蚕人；采得百花成蜜后，为谁辛苦为谁甜？

美团的“佣金”很惊人，阿里也不遑多让，这其中门道多了去了，我简明扼要讲一讲。表面上来看在淘宝开店是不要钱的——只需要一定的押金，作为你不发货或者产生纠纷赔偿消费者的保障。但是，淘宝做大做强做垄断了之后，有千千万万的商家都在上面开店，你想要曝光，你想要被点击，你想要用户看见你，那你就得花钱买位置——因为绝大多数用户搜索购买东西，很少会翻超过前两页的。直播带货也是同理——资源无限向头部类主播集中。

传统的“长尾效应”认为，互联网给了这些“尾巴”们的生存空间，让他们也不至于被“大鱼吃小鱼”所吞并；而事实则证明，这些不是“尾巴”，而是垄断集团“韭菜”，他们必须要不断“上贡”、给平台“吸血”才能获得生存的空间。

同理，我们点外卖，除了非常熟悉的店，也就翻个前几页；网购，除了非常熟悉的店，也就翻个前几页。而那些熟悉的店怎么来的呢？往往都是之前平台“展示”给你的。而这样的展示、推送、流量，就需要商家向平台购买。随着经济的发展与平台垄断程度的加强，这笔费用越来越可观。

以淘宝为例，你想搜索位靠前需要付费，你想能在某些板块推荐位靠前需要付费，你想被更多搜索关键词涵盖也要付费，你想在双十一、双十二等活动中有曝光一样需要付费……

抖音的推荐也是同理，甚至比淘宝更夸张，因为支撑整个抖音平台运作的就是算法推荐，一切都依赖于平台给不给曝光。

如果你在线下开店，需要买一个门店或者交一个房租，还记得“平台经济”刚兴起的时候，马云等人宣传就是“让人人开得起店”“冲击房地产市场，让房价降下来”。然而这些店家不需要给房地产商交钱，却得给平台交钱，所谓的“买位置”“买流量”“买曝光”，一样是“地租”的一部分。

更夸张的是，土地资源是优先的，而平台可以提供的位置会通过“长尾效应”无限扩大，这是一个比坐地收租更一本万利的买卖——坐“平台”收租。

所以说这就与封建社会的地主阶级非常相似了。我们来看毛泽东主席在《怎样分析农村阶级》一文中对于地主阶级的定义：“占有土地，自己不劳动，或只有附带的劳动，而靠剥削农民为生的，叫做地主。地主剥削的方式，主要是收取地租，此外或兼放债，或兼雇工，或兼营工商业。但对农民剥削地租是地主剥削的主要的方式。”“军阀、官僚、土豪、劣绅是地主阶级的政治代表，是地主中特别凶恶者。”

很明显，平台经济的收租模式与地主的收租模式如出一辙，只不过一个是靠的真实的土地，一个是靠的虚拟的平台。上面我讲了美团和淘宝、抖音的商业模式，还有一些服务于其中——比如说营销活动、推荐位等等。

再来看一下滴滴的，就是简单粗暴的直接抽成了：根据《中国一线城市出行平台调研报告》中给出滴滴的抽成均值是27%左右，虽然均值而言平台抽成虽然不超30%，但在过去的2020年至今，有不少订单的抽成远高于30%，不少车主表示滴滴平台抽成太高，根本赚不到钱，有些订单甚至油费都赚不回来。

靠别人付出劳动，坐地收租，每一笔交易都抽成，这就是当代的“地主模式”。

正如上文引用经典中所指出的，当年封建地主有一个最大的特点：不仅仅靠地租生存，还靠放高利贷。

当年为什么批判《武训传》，因为所谓的“千古义丐”武训办学的费用，并不只是他乞讨来的，而是委托当地豪绅放高利贷积累的。

历史上，武训三十岁和哥哥分家得地三亩，变卖得钱一百二十吊，合讨饭所积九十吊，共二百一十吊，跪求乡绅娄峻岭，杨树芳替他向穷人放债生息，从三十岁到五十岁，武训积得土地二百三十多亩，现钱二千八百多吊，成为地主兼高利贷者。

看到问题了吧，武训乞讨得来的钱，离办学远远不够，他是以“办学”为名，央求当地乡绅为他发高利贷——二十年时间土地增长八十倍，现钱翻了三十番。

说白了武训办学的实质就是，以为统治阶级宣传价值观为名，成功进入统治阶级的吸血体系中获得利益，再用所获利益宣传封建价值观、在封建体系内培养新一代奴隶。这就是典型的封建剥削形式。

那么问题来了，当下是谁费尽心机想把消费贷、小额贷塞进用户手里呢……

扯得有点远了，为了讲清一个垄断的、地租式的商业模式说了这么多，不过大家可以触类旁通——李佳琦的直播带货模式，与美团、淘宝的平台模式，是有很多可以类比的。

不过李佳琦还有抖音小杨哥等头部类直播账号的发展模式还是比较初期的，他们还必须要不断的扩张才能实现垄断割韭菜的梦想。比如近期李佳琦的第二个热搜——

做数据是所谓的“新消费领域”惯用的手法了，简而言之就是“豪绅的钱如数奉还，百姓的钱三七分成”。我来详细解释一下。

当年资本热钱推动的“新消费”创业潮中，这些创业公司花得最多的钱不是在产品上，而是在营销上。当你一听到某个品牌，反应是人家用的什么什么好材料、用的什么什么新工艺，所以就得这么贵。这种现象不是说明这个牌子真的多少，而是它营销费用真的花对了。

像这种软文、自媒体试吃都是营销费用的小头，真正贵的是在淘宝、抖音“买位置”——用专业一点的说法这叫“渠道费”。众所周知，这些大平台就跟收租的地主一样，你不给它交够钱它就不给你曝光。

我们搜索一个商品，淘宝排名前几页的；或者刷抖音推荐给你的，都是交了一笔非常不菲的渠道费。就好像开实体店房租要交钱，地段越好房租越贵，给平台交的这个渠道费就是线上的“房租”。所以大家想买什么东西，一搜就能看到的品牌，都是挺有实力的，一般小商家根本付不起这种曝光费、占位费。

直播带货也是同理，除了那些入行早，早已成为流量本身的大主播，剩下的品牌想要曝光，都得给平台掏钱。或者让那些大主播带货，交高昂的“占位费”。通常一场直播下来，这些费用要比卖货的利润高得多。而且大主播往往要一个非常低廉的价格，他们就是靠这样的低价才维系住粉丝的。

但为啥“新消费”品牌不惜斥巨资，甚至卖得越多越亏本，还要给平台交天价过路费，还要挤破头排队让大主播去带货呢？因为要冲数据。你必须数据好看，才能融到下一轮资，才能让这击鼓传花的游戏玩下去。

资本的逻辑是不介意你亏损的，但是很在意你的规模数据，只要数据好看，说明你有潜在消费者，那就可以把这个“击鼓传花”的游戏进行下去，说不定未来还能扭亏为盈。所以“新消费”创业公司，把大价钱砸在了营销和渠道上，甚至亏本也要找大主播带货，就是为了把数据弄好看，好获得新资本的青睐。

那资本就是傻子吗？当然不是，他们只是愿意玩这个游戏，这个游戏中有利可图，就算击鼓传花砸在手里了，也只不过是一次赌博的失败，下次冤大头就是别人了。

甚至更大一些的资本，譬如阿里、字节跳动这些垄断公司，他们本身就是资本，也是平台本身，他们投资“新消费”领域，不过是扩张自己的市场矩阵，最后烧的钱又流回到自己的兜里——成功了我又扩张了势力范围，失败了大头的钱也被我挣了，何乐而不为呢？

甚至于那些直播带货的MCN公司，背后也都是资本驱动的。最典型的例子——闹得沸沸扬扬的天猫前总裁蒋凡与张大奕的绯闻，张大奕就是干这种MCN公司的，投资方就是天猫自己。“新消费”品牌在主播身上砸钱，其实就是资本游戏，钱左手倒右手。

还有李佳琦和花西子，就是“你中有我，我中有你”的渠道与控股关系，自己给自己砸钱冲数据，自己给自己带货，怎样都是“赢”。这是商业版本的“我管你叫哥，你管我叫爸”——说来说去都是一家人嘛！

所以大家看到了吧，这个资本循环的游戏，钱从哪来又到哪里去，看似荒谬，但其实这就是资本的逻辑：每个人手把手拿着猪肉传一圈，最后猪肉完好无损地回来了，但每个人手上都留下了一层厚厚的油。

简而言之，“新消费”品牌在主播身上砸钱，其实就是资本游戏的奥秘，钱左手倒右手，倒着倒着，泡沫起来了，规模唬人了，百姓的钱就进来了。最后就是熟悉的流程了：风投的钱如数奉还，股民的钱三七分成。

简而言之，我们如何看待这些兴起的“新垄断”势力和“新地租”经济模式呢？这与当年地主阶级如出一辙——垄断对于经济活力的阻碍效应，一如当年封建地主土地所有制。

我们先要明确，为什么地主阶级是落后的阶级，为什么地主一定要被消灭？那么必须要理解地主占有那么多土地有用么？没用。资本家占有剩余价值，还会购置机器扩大再生产、提高生产技术、缩短必要劳动时间、带来集约化效用，这种进步性是马克思主义者们都承认的，只不过会最终引发生产过剩的危机而已；而在封建社会、自然经济下地主广泛兼并土地，不会带来任何生产力的提升，反而会带来一些严重的负面效应（流民问题、国家财政收入减少）。

除了重复性的购买土地之外，地主乡绅们有了多余的钱财，会用金银铸个香炉啊、贴个佛像啊、打个首饰啊，甚至就是把金条银块埋在地下，给子孙的财富“优良传统”嘛。

但是金银是什么，是货币，是一般等价物，这些地主们的行为就是把货币强行剥离商品市场，变成无用的装饰品和身份象征物，造成商品市场的通货紧缩、国家财政愈发困难，而地主拿走了这些香炉、佛像——这些农业生产剩余，又不会去投资再生产，不会带来生产力的任何提升，形成恶性循环。

当时土改的时候陈云给中央的报告，说富农在新生产关系的推动力上都比地主有作用，因为农村乡绅家族种姓势力过强，这些都是大地主，富农有钱了也买不来地，所以就给自己孩子去城市里做实业，在当时“父-富农；子-民族资产阶级”是一个普遍配置，所以陈云建议土改时优待富农，可以安抚城市中的民族资产阶级。

无论从哪个维度来看，地主就像奴隶主一样，在滚滚前进的时代潮流中注定要被抛进历史的垃圾桶，毛主席和党领导人民进行土改、消灭地主阶级，岂止是为民做主，简直是替天行道。