李佳琦又上了热搜，并且已经在热搜上住了三天了。这回，他一下卷入了两起风波里。一边被大小杨哥控诉，另一边被京东背刺。为了方便大家吃瓜吃明白，差评君先简单讲讲事情经过。起因其实是一家叫海氏的烘焙电器公司，和京东掐上架了。
海氏控诉说，京东偷偷把他们价格改低了30 块。这部分降价的钱，还得海氏自掏腰包。一方面说补贴的钱，其实是平台出的。另一方面，海氏这么大反应，其实是因为和李佳琦签订了 “ 底价协议 ”，才不准京东给消费者们送福利。
真没想到，两军相争，最后被骂上热搜的还是李佳琦。。。事情到这还没完，刚被京东背刺完，昨天大小杨哥的直播间里，又给李佳琦来了一下。大杨哥说是因为东西价格比李佳琦低，破了对方的价，所以才被迫下了商品链接。
还说李佳琦控价控库存， “ 挟持商家 ” ，连抖音平台方都很无奈。虽然李佳琦所属的美 ONE 公司，立马就否认了存在强制 “ 二选一 ”、“ 底价协议 ”。结果，新浪科技这边直接放了个大锤，披露出了一份美 ONE 的合同细则。里面明晃晃地写着各种限制条款，比如最终成交价为保证期限（ 121 天 ）内在保证范围内的最低价格。
还有规定的违约责任，如果不能再保证范围内的条件下，给他们最大促销力度，就要向美 ONE 赔偿 200 万。。反正在抖音大小杨哥、京东等的 “ 拱火 ” 下，网友们是已经炸开了锅，纷纷感谢大家送来的吃瓜素材。有人吐槽说，原来所谓的全网最低价，只是被主播控制的最低价。但是也有人觉得以李佳琦的带货能力，拿最低价格是理所应当的。
不过，更多的还是中立派，咱们哪边都不站，谁便宜我就买谁的。不仅是网友们吃瓜了一整天，京东这个当事人，也趁机搞出了个什么 “ 出 QI 不易 ” 价。反正甭管李佳琦工作认真不认真，是不是通宵给大家谋福利，总之一时间，他又被送进了风暴的中心。
如果咱们仔细理一理这堆事情，其实最核心、最关键的点在于：李佳琦挟 “ 最低价 ” 以令天下。差评君也问了问业内的朋友，发现实际上，这不仅仅是李佳琦一家的问题，给头部主播们全网最低价，已经是业内共识。而且，这也不是 “ 最低价 ” 第一次整出幺蛾子了，像是之前李佳琦和薇娅、和欧莱雅事件；还有平台不和商家沟通，直接 “ 暗箱操作 ” 降价事件，都和 “ 低价 ” 脱不开关系。
但这一次，动静确实闹得都比以往都要大。也有不少网友和大小杨哥一样，认为只许自家 “ 最低价 ” ，不许他人 “ 更低价 ” 的行为，涉嫌垄断。
为了搞清楚这个问题，差评君也查了一些文献资料，并且咨询了一下咱们公司的法务，初步得到的结论是：还真不一定构成。实际上，在《 中华人民共和国反垄断法 》第十四条里，有对控价的明确规定： “ 限定向第三人转售商品的最低价格 ” 和 “ 固定向第三人转售商品价格 ” 。简单来说，就是你不能强迫从你手里拿货转卖的人，非得卖多少钱，或者最少只能卖多少。2018 年，某手机品牌的江苏省总经销商，因为严格控制当地的手机售价，吃了教训。当地的分销商要想从总经销手里买货售卖，必须表示接受对方定的门店售价。不准搞门店促销、降价售卖，一旦发现降低，就直接禁止供货，甚至剥夺代理资格。
最后被判定垄断，罚了总经销商 16 年总经销额的 1% ，金额达到了698.3 万。
那为什么同样是控制价格，李佳琦他们就不足以构成垄断呢？这事吧，我们得分成几个部分看。首先就是法条里的【 转售 】两个字，意思是是买货之后，再转卖给他人。比如手机分销商，就是卖了手机之后，转卖给门店消费者。
但是，主播卖货并不属于转售，消费者在直播间里，其实是直接从商家手里买货。主播只是替商家们吆喝，并不拥有商品所有权。甚至，主播也并没有商品的定价权，他只是为观众争取更优惠的交易条件，说白了就是替你砍价。大家和手机经销商这起案子一对比，就能很明显地感受到差别了。
拥有定价和商品所有权的商家们，可以自主决定跟不跟主播合作，接不接受价格。但是，分销商家从总经销那买到了手机，机子都在手里了。结果，还是没有任何定价权，全得按着总部的定价走。另外一方面，判定一家企业是否垄断，还有一条关键的标准：它是否具有市场支配地位。而要想判断支配了没，就得先找到所处的相关市场，恰巧对直播带货来说，这 “ 市场 ” 有点不太好确定。因为直播带货涉及的不仅仅是一个市场，宣传、销售、谈判等等各种活它都干。业内朋友也和差评君说，商家们嘴上虽然抱怨坑位费不菲、抽成高，但地推、小红书等等其他平台推广，实际效果都没有头部主播效果好。因为直播既可以做到品宣，又可以做到销售，一份钱，能干两份活。这也导致了直播带货像电商平台，又像是广告营销平台，但好像又不全像。。。而它连属于哪块市场都没定好，就更难去界定是不是具有市场支配地位了。当然说了这么多，差评君并不是在为头部主播们的控价开脱。尽管他们不一定违反了反垄断法，却也不能否认它带来的负面影响。
很多人以为，主播们这样争取低价、买一送一，嘴上说是给消费者谋福利。
可如果你换个角度想想，这个低价、这个福利，只有直播间里的消费者能吃到。因为控价是覆盖全平台的，主播直播间之外的商品价格，反而相对抬高了。差评君接触到的一位商家，就吐槽过这个事儿。自己谈好价格、已经上架的商品，就因为李佳琦跳出来说要卖，他的定价又刚好比李佳琦低，链接直接被下架了。并且，因为大主播掌握了最低的价格，大主播直播的粉丝也会越来越多，又进一步巩固他们的地位。
与此同时，大主播的高坑位费、高抽成，增加了商家的成本，也会降低了商家们主动在其他渠道降价的可能性。这种控价不像 “ 二选一 ” 一样猛烈，但却在温水煮青蛙中，损害了多数消费者的利益。所以，虽然现在还没有具体的某一例针对主播们的垄断处罚，但早在前年的 “ 欧莱雅事件 ” 之时，大家就已经在讨论，怎么对这个行业加以限制和监管。去年，上海市场监管局发布的文件里，也明确指出直播间不应要求平台内经营者，签订 “ 最低价协议 ” 或是其他不合理的排他性质强制条款。其实直播带货这种底价竞争，是行业发展到一定规模的必然现象。天下攘攘，皆为利往。但大多数的行业就是这样一步步地从杂草丛生，再到发展和壮大，最后慢慢地走向规范。撰文：四大 编辑：江江 & 面线 封面：焕妍
图片、资料来源：
微博 @ 新浪科技、 @ 凤凰网科技
吴太轩，张梦，直播带货模式下 PMFN 条款的反垄断法规制困境及对策
《 中华人民共和国反垄断法 》
《 上海市网络直播营销活动合规指引 》
