2023.10.25

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导读：双11低价竞争引发争议。

作者 | 第一财经 陆涵之

今年的双11大促刚开始，平台、品牌与直播间就“闹”上了热搜。

10月24日，“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”话题登上微博热搜第1，“李佳琦直播间的底价协议合理吗”话题同样登上热搜。

事件起因是京东采销经理发朋友圈表示：“收到海氏律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ直播售价，违反了他们与LJQ签署的‘底价协议’要赔偿违约金。”该采购经理同时表示本次补贴是京东自掏腰包。

烤箱品牌海氏后续发布声明，表示京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格。海氏同时表示调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。

而事件的另一方李佳琦直播间回应表示没有与海氏签订“底价协议”，也没有要求品牌进行二选一，李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

三方说法不一，记者今日尝试联系李佳琦所属的公司美ONE，截至发稿未获得回复。

一位京东内部人士对第一财经记者表示，这次海氏降价补贴成本由京东承担，自营模式下京东有自主定价权，为消费者争取最低价。

上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭在接受第一财经采访时表示，根据海氏给出的律师函，此事属于违约纠纷，即海氏品牌与京东签订协议，在平台销售的产品由双方共同商定，现在京东以较低的价格销售，海氏认为这一行为会影响到与其他平台的合作，因此发了律师函。

与此同时，美ONE直播推广服务合同被曝光，合同显示“如其他渠道高于直播间需赔偿200万元”。对此，游云庭表示美ONE的最低价保证条款有被认定为违反反垄断法的法律风险，如果需要豁免风险，李佳琦所在的公司必须证明这个条款不具有排除限制竞争秩序的效果。

对于李佳琦直播间的回应，消费者们看法不一。有消费者质疑李佳琦直播间已经不是第一次出现“最低价”事件，也有消费者认为直播间为粉丝争取最低价没有错。

一直以来，头部主播对于“最低价”十分看重。2021年双11期间，消费者在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜“买贵了”一事受到关注，李佳琦所属的美腕网络科技有限公司当时给出了说明，一度暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

此外，2021年双11期间有消费者向记者表示，双11前在蒂佳婷面膜预热时蒂佳婷官方微博曾表示是双11李佳琦直播间的价格是“史低价”，但由于双11期间品牌直播间发放大额优惠券，导致蹲守直播间的消费者“买贵了”。蒂佳婷后续对记者表示，“我们也与佳琦直播团队达成共识，预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。”

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对第一财经表示，目前无论是达人卖货还是平台促销，都打出“最低价”的口号，侧面反映了目前国内电商平台和达人竞争处于白热化的状态，不过这类现象并不健康，如果品牌难以盈利的话，也不利于品牌成长。

今年双11大促即将到来，游云庭表示，对于平台间正常的低价销售，只要不违反合约，这种情况应该鼓励，因为竞争越充分，市场越开放，消费者获利越多。如果某些平台对外宣传自己是最低价，实际是其他平台更便宜，也可以找一下自己的原因，给消费者一定程度的补偿。

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