京东采销二十年：低价之战撒手锏

与公众熟知的40多万京东快递小哥和一线客服不同，几千名京东采销以往并未直面用户。他们隐居幕后，却是刘强东一手带出来并寄予厚望的“铁军”，是京东战略最关键的执行者。这个双十一，他们意外以直播的形式曝光于外界。

从10月25日平生第一次直播，到11月11日晚，京东家电家居洗衣品类采销小孟在京东采销直播间带货六次，吸引了数十万人观看，卖出近千万元的家电。

他力推的某品牌内衣洗衣机凭借全网最低的1699元成为爆款，一次直播卖出了平时一个多月的量。

90后小孟个头不高，皮肤黝黑，面容憨厚，直播时被一些网友吐槽语速太快说什么都听不清楚，却创造了属于自己的奇迹，甚至连他的小红书账号粉丝都增长了18倍。

用户和粉丝们不知道的是，十几天来小孟每天除了上播，还有大量本职工作要做。人在连轴转，精神却高度亢奋，像打了鸡血。

这个双十一，包括小孟在内的京东采销火了。网友发现，这些业余主播真的在专业降价，由此带来了一场场薅羊毛的狂欢。

同样一台学习机，李佳琦直播卖4599，京东采销直播间直降1500元；一瓶几十元的OLAY浴液，京东采销直播间价格比某头部主播便宜30元，甚至一位喊着“真的已经干上头了，没人能管得了我”的京东采销，直接在直播间送了100台电视机。

11月11日晚，小孟在京东11.11的最后一场直播中，穿上了公司为京东采销订制的红色马甲。入职京东四年的他，不太清楚这件马甲的份量，但在有十年以上司龄的老采销眼里，这具有特殊的意义：京东采销的战斗精神回来了。

▲小孟（右二）和同事穿着京东采销红马甲直播

2012年，京东与苏宁爆发了著名的“815家电价格战”，刘强东一条微博引爆战斗，双方打得昏天暗地。

亲历过那场价格战的京东家电家居厨小电器采销勃哥回忆，当时刘强东一声令下，“所有采销只有一个字，就是干”。为了节省时间，勃哥和同事提前把可能要降到的十几个价格都输入系统，随时和对方比价调价。

京东甚至成立了专门的“打苏宁指挥部”。勃哥形容，当时他们的工作状态是“打着上班的卡下班”，因为每次下班时都已经是凌晨了。

在线下，京东则招募了一批“价格情报员”，身穿红马甲，到苏宁国美门店调查价格。同样的商品，只要京东不便宜，“红马甲”马上通知线上降价。

那场大战的结果众所周知，京东在家电行业一战成名，很快由苏宁国美之后的“小弟”成长为行业第一。

11年后，京东的红马甲再出江湖，同样引发轰动。京东双十一期间，有3.2亿人次涌进京东采销直播间。在直播带动下，京东约300个品牌销售破亿，新商家成交单量环比增长超5倍。

京东采销是一群什么人？一直在直播方面没什么建树的京东，为什么让他们来当主播？

京东的第一位采销，就是刘强东。

少年时代，收集村里孩子们抓来的龙虾，统一卖给小贩，每斤赚一分钱攒起来买支雪糕；或者潜入河底捞起货船掉落的煤块，换了钱到城里租书看，这是刘强东最早的采销经历。

在中关村摆柜台，刘强东更是名符其实的采销。别人卖视频压缩系统，进价1万多元卖5万元，一套就挣三四万，刘强东明码标价卖18888，还培训用户使用方法。客户口口相传，他的柜台前排起长队，创业第四个月他忙不过来，开始新招采销。

采销，顾名思义，就是采购和销售，是零售最基本也是最关键的岗位，在它的基础上，零售的运营、市场、技术、客服、售后等岗位才得以产生。

用一句话定义一个好采销，就是低价买卖用户需要的好商品，但京东初创时做到这一点并不容易。

当时的京东采销，主要是去找品牌或品牌的各级代理商拜码头、问价格，采购回来接着卖。但京东体量太小，别人瞧不上，采销进货需要四处求人，天天吃闭门羹。

好在当年这些京东采销虽然多数出身草根，但够皮实能抗压，尤其是有刘强东的领导力加成，总是有股“不撞南墙不回头”的劲儿。

京东图书采销小韬，就和同事完成了不少不可能完成的任务。

2010年12月8日，当当在美国上市的当天，刘强东发动一场“奇袭”——“每本书要比竞争对手便宜20%！”但小韬面临的最大问题，是无书可卖。

当时中国线上图书市场的大盘子，当当豪占三分之一。京东图书刚上线，稚嫩得像一个孩童。

很多出版社不肯与京东合作，怕遇上骗子；线下的新华书店、图书大厦是他们的主渠道，线上除了当当亚马逊，其它的人家也不在乎。

小韬和同事们决定剑走偏锋——为表诚意，一分钱的货没拿到，就先给头部出版社各打去500万定金。

这是一步险棋，但刘强东说放开干。财务很不放心，一遍遍问小韬，合同都没有就要付款，出了事你能负得了责吗？小韬拍拍胸脯：放心，出了问题我们来担。最后采销堵着财务的门，硬是等着所有流程走完，盯着把款付出去才离开。

出版社被这样的诚意打动了，堡垒也被一个个攻破。短短3个月，12人的图书采销团队签下700多家出版商。

和当当的价格战，当当打七八折，京东618直接五折甚至更低，整个行业之前都没见过这样的折扣。结果京东上架什么书，10分钟内就一售而空，再上架再售罄。

▲2013年京东618期间，

小韬（右三）和同事们在公司值班

回过神来的当当，组织了24家出版社集体给京东断货。小韬又受命去撬动这些出版社，结果对方连面都不愿意见。他通过朋友关系约见其中一家版社的销售总经理，也被对方婉拒，之后三个月，他每天都给对方打一个电话，对方受不了，说那就见一面吧。

见面后，被小韬打动的这位总经理，偷偷给京东供了当时他们滞销的周杰伦的画册——反正卖不出去，做个顺水人情卖给京东也能收回些成本。

没想到5万本画册很快就被京东卖光了，颇感意外的出版社又几次给京东供货，最后京东卖出30万本。

就这样，用一年的时间，京东又把断供的出版社都争了回来。

小韬认为，京东采销愿意拼命，是因为老板敢于放权、乐于激励，一个年轻人往往就能操盘几亿甚至几十亿的生意，是非常难得的人生体验，这让他们深感责任重大。

那时候，京东经常加班。下班后刘强东就会招呼大家喝酒吃饭，一边改善伙食，一边倾听员工想法。碰到开年会，刘强东更会端着酒杯挨个敬酒，盯着采销问：你明年的任务是多少？

新人不了解刘强东的“老套路”，老实告知“1000万”；刘强东马上问：努努力能做多少？趁着酒劲夸海口，没准就加到1500万。但刘强东任务不白加，许诺给重奖，决不食言。

于是，白酒一口闷下，年底任务超额完成，就猛发奖金。

还有一次，有员工借着酒劲问刘强东：怎么让员工买得起房？结果2012年，京东推出无息贷款，直接为员工垫首付。

遇到打仗，刘强东把采销统统叫进会议室，命令一下、口号一喊、授权一放，回去就是拼尽全力，血战到底。

在勃哥的记忆里，那些年京东采销上班天天喊口号、打鸡血，这个部门喊“兄弟齐心、其利断金”，那个部门喊“谁敢横刀立马，唯我家电数码”……大家比着谁喊的响、喊得齐，声量低甚至会遭鄙视。

直到现在，每逢618和双十一，“战斗战斗，只做第一”的口号还会在大楼内此起彼伏，这在几乎都以精英自居的其它互联网企业，简直难以想象。

有酒有肉有奔头。有人说，刘强东就是一头狮子，把一群羊变成了一群狼，铸就了京东采销强大的凝聚力和战斗力。

去年底，刘强东在公司高管会上提出了“低价战略”，但外界不知道的是，那场会议过后，刘强东又召集公司所有基层采销员工，宣贯他的低价主张，可见他对这个群体的重视。

采销是刘强东盯得最紧、下心血最多的部门之一。

创业初期，刘强东每天必到采销的工位转悠，随时了解经营状况，并且向采销传授生意经。比如，他有时给客户打电话，会让采销用分机来听，学习怎么跟人谈生意。

京东一号员工张奇早期也是一名采销，刘强东会拷问他显示器的价格，张奇回答不出来，刘强东就瞪着他：你怎么不知道呢？干什么吃的？后来张奇每天都把所有商品的价格看一遍，八九百个商品的进价、售价都一一记住。

员工看好某个产品，想要采购200台，刘强东却说，拿1万个吧！拿得多成本低，卖得更便宜，销量一下就起来了。

创始人的这种风格也深深影响了员工，在京东，采销是狼性、执行力和专业性的代名词。

但20年来，京东从三尺柜台成长为一家近60万人的公司，采销也从一人到百人再到现在的数千人，初期积累的团队文化气质难免有所稀释。

一位京东内部人士认为，公司的合作伙伴越来越多，采销牵一发动全身，很多时候顾及上下游链条的利益，难免做出各种妥协。

另外，越来越多有着光鲜履历的年轻人加入，却缺少以前草莽时期摸爬滚打的经验，对行业和品牌伙伴的认知都有待提升，所以京东采销的战斗力会受到一定影响。

当前行业竞争激烈，直播电商等新形态涌现，一些品牌被动受头部主播底价协议要挟，要求京东等平台抬高价格。京东成为扛价的冤大头，用户成为被收割的韭菜。而一段时间内，京东在价格竞争力方面，缺乏以往的破局勇气。

也正因如此，刘强东向京东高管及京东采销团队喊话，再不重拾价格优势，京东将成为第二个苏宁。

这个双十一，海氏事件带来的争议，反倒成为激发京东采销战斗力的突破口。退无可退的他们抛下顾虑，上阵直播，自己补贴也要把价格做下来。勃哥说，一段时间采销总有一种被绑架的感觉，做事被处处掣肘，现在经过双十一这一仗，大家都解了绑，一吐胸中的憋闷。

▲京东采销将办公室用作直播间

“一台成本200多块的电器，在头部主播那里卖600多，人家还喊着‘全网最低价’，我们自己补贴想卖得比他低，品牌还不让，哪有这样的道理？必须把价格打下来。”勃哥说，公司做出采销直播的决定后，采销团队马上行动，没有场地就占用副总裁的办公室或会议室，让老板到外边办公。

95后的臻臻是京东健康采销，早上接到直播任务，晚上就要开播，她手头还一无所有。她和团队给供应商疯狂打电话，说明直播诉求，反复拉扯价格，午饭都没顾上吃。盘点好上播商品，谈下折扣，已经是下午4点。她接着开始跟助播梳理流程、熟悉脚本，脑子里刚塞满卖点，法务又跑来嘱咐一堆禁忌词，没等消化完就被推进了直播间，前后只用了不到10个小时。

随着京东采销直播的大火，很多之前不同意降价的品牌开始转变态度，甚至主动提出折扣，请京东采销直播带货。而且京东采销直播“无坑位费、无佣金、无套路”的“三无”特色，让动辄一次要向头部主播交几万几十万元坑位费、要交至少20%甚至高到80%佣金的品牌们，感到耳目一新。

僵局由此打开。

让京东采销出圈的底气，除了补贴降价，还有他们的专业性。

采销深入行业多年，对一件商品是什么质量什么价格一清二楚，他们甚至比品牌商还懂行情。勃哥说，作为十几年的家电采销，用多粗的线、多厚的壳，什么芯片、什么电机，哪里工厂代工、性能是否虚标，甚至添加一项新功能成本会增加多少，他们一看一摸一问，全都知道。

另一位出了名的京东采销阿杰，直播时直接吃了一把狗粮。在别人看来这样的行为多少有些少见和疯狂，其实在他几年的宠物粮采销经历中，他曾探访过上百家工厂，亲自试吃了超过200种猫狗粮。

▲在直播间吃狗粮的京东采销阿杰

正因如此，京东采销虽然没有直播经验，却能在直播间把商品介绍得明明白白，这正是那些头部主播最欠缺的。一个品牌的老板曾向勃哥吐槽，他们花了大钱让薇娅带货，结果短短几分钟时间，薇娅对产品功能的介绍错漏百出，让他们非常无奈。

在小孟看来，合格的京东采销应该是一名六边形战士，既要学会砍价定价，又要学会运营推广，还要会趋势分析，也要兼顾售后体验，现在还要学会直播。这样的能力和经验，不仅对京东和用户是一笔财富，对品牌商来说更是强劲的助力。

户外骑行的采销俊琪，就是C2M反向定制的“爆款制造者”。

2020年公路自行车大火，但国内合格的生产商却不多。一时间供不应求，圈内“炒车”成风，一辆公路自行车价格上万都不罕见。

瞅准风口的俊琪，找到自行车厂商喜得胜，希望合作定制一款高颜值、高品质、高性价比的公路车。

作为山地车大牌，之前并未涉猎公路自行车的喜德胜对合作将信将疑，但最终还是被俊琪打动。2022年双十一，喜德胜RC 618公路车上市，俊琪说服喜德胜将价格降低到2799元，结果RC 618立刻卖爆，喜德胜喜出望外，借此大力发展公路自行车，成为这一领域线上销售第一。

与俊琪和品牌攻入一个新赛道不同，台式机采销小陈则帮助老行当焕发新生。

台式机市场高度成熟，成本降无可降，供应链被优化到极致，大牌价格都在四五千元以上的区间。且市场被笔记本冲击，不断萎缩。

但小陈瞅准了高性能移动CPU价格下降的契机，也瞅准财会等简单办公场景下，很多台式机性能冗余的问题，把笔记本CPU放进了联想“小新”台式机里，降低成本，并一口气抛出一张大订单，大胆承诺“包销兜底”。

规模效应+降本增效，令联想小新价格降到令人啧舌的2599元，把大牌做出了白牌价，毫无悬念冲上2023年三季度台式机单品第一。

如今，京东已与3000多个品牌达成C2M定制合作，深度参与到产品设计与研发，帮制造企业节省75%的调研时间，新品上市周期缩短67%。

梳理京东采销发起的价格战，会发现一个有趣的现象。

每一次价格战，都会让京东与部分品牌伙伴的关系紧张，但长远看，这样的价格战又大大推动了行业的发展，也让品牌最终受益。

京东与当当价格战时，小韬的同事带着详尽的数据分析表去和出版社开会，告诉对方图书市场的消费趋势、不同读者群体的偏好，以及未来的机会点。出版社领导听后大开眼界，竖着大拇指说：“你们太牛了，这就是我一直想要的东西。”在那之后，不管京东还是其它平台，与出版社定期沟通、分析市场需求成为标配。

京东与苏宁价格战时，品牌商进入线下家电卖场要交高额的进店费，家店卖场要百分之十几甚至二十以上的利润，品牌商无钱可赚，创新动力不足。京东入局后以极致的供应链效率压缩自身成本，对家电品牌索取的利润不到10%，推动了整个行业迎来“黄金十年”，家电业成为中国制造业技术研发、创新最硬核、数智化进程最先进的行业。

▲京东电器超级体验店

现在，面对“原来是一个工厂养一万个人,现在是一万个工厂养一个主播”的怪象，京东采销再次出手。

刘强东的“三毛五理论”，即如果京东有机会获取一元利润，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展，其本质是要求京东与伙伴共赢。这种共赢需要双方在不断博弈中，在对行业发展趋势认知的不断进化中形成，而不是简单的利益绑定和抛弃消费者的相互迁就。

在刘强东眼中，京东采销必须是消费者的代言人。摆正了坐标，京东采销才会一直是那个嗷嗷叫的“野狼团”，京东也才能在一次次价格战中继续胜出。

谈起这次直播最大的收获，小孟觉得并不是卖了多少货，而是京东采销离用户近了一大步。

他讲了一个故事。10月28日凌晨2点，下播后的他回到家，发现一位宝妈粉丝留言，说她没抢到小孟主推的一款产品。让一位宝妈等这么长时间看直播却没有如愿，小孟有些难过。他给这位粉丝回复，说自己11月6日还会直播，请粉丝到时来抢，不着急，慢慢抢。

11月6日那天，小孟特地增加了这款商品的投放。下播15分钟后，这位宝妈发信息说抢到了，一位京东采销专门为她多上产品，她很感动。

小孟说，那一刻，他比收到公司发的奖金和大红奖状都开心。

[1]《创京东:刘强东亲述创业之路》，李志刚，中信出版集团