蹭李佳琦的流量，蜂花们得到了什么？

国货或能崛起，但绝不是靠“起哄式”营销

编辑｜余乐

“一鲸落，万物生”，李佳琦的翻车，却意外地引发了一场营销狂欢。“泼天的富贵”几乎无差别落到了每一个以前不起眼的国货品牌身上——当然，花西子除外。

近日，头部带货主播李佳琦在直播间为花西子带货时因不当发言而翻车，一夜间掉粉无数。花西子那款79元0.24克的眉笔价格也引发了负面舆论，遭到消费者的抵制。

然而，这一事件却给其他的国货品牌提供了机会。它们纷纷借题发挥，发起了李佳琦和花西子的落难财。

国产洗发水品牌蜂花在直播间连上了三个79元套餐，按产品重量计算，相当于79元买了五斤半。于是，众多消费者们涌入了蜂花的直播间。根据达多多数据，套餐推出当日日，蜂花的抖音直播间销售额就达到了3800多万。

在蜂花的带动之下，其他国货品牌如莲花、鸿星尔克等也纷纷入场，不仅推出了79元套餐，还在直播间里互相推销其他国货品牌，共乘这波营销的东风。

不少消费者或是通过真金白银地购买，或是通过在网络上发声，表达着对国货的支持。部分消费者认为，这些国货品牌的借势营销使真正物美价廉、高性价比的老品牌回归大众视野。在消费降级的情况下，这是一件对买卖双方都好的事情。

蜂花官方旗舰店直播间销售额情况；图源：达多多

然而，这样的营销方式明显带着起哄、蹭热点的意味，借花西子的负面舆论，卖自己的低价产品。基业无忧品牌管理公司创始人赵晟泉提到，蹭热点带来的流量是把双刃剑，网友的情绪是多变的，蹭不好就容易被热度反伤。这几天，已经出现了不少斥责这些品牌落井下石、没有底线的声音。

不过赵晟泉认为，从营销角度来看，这无疑是一次值得肯定的营销事件，先是借势李佳琦、花西子的热点做到事件营销，后又品牌之间进行联动，呈现出联合营销的趋势，掀起全网国货浪潮。

但是，这样的火热场景能维持多久呢，之前曾引发“野性消费”的鸿星尔克或许有经验。

2021年河南水灾，鸿星尔克捐款5000万，随后网友得知其在盈利能力有限的条件下，还如此奉献，大为感动，便决心用实际行动支持鸿星尔克。引爆舆论的当天，鸿星尔克销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。100天后，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不仅如此，线上粉丝量也在直线下降，其抖音几乎每天掉粉近万人。虽然粉丝规模还在，但鸿星尔克的成交额却远不敌抖音粉丝数更少的李宁、安踏等品牌，粉丝转化率明显低于二者。

鸿星尔克用经验告诉了我们：热度会散去，粉丝会流失，品牌基础打不牢的话，消费者难以形成持续的购买力。

在爆火之前，鸿星尔克的跑鞋就时不时会被网友吐槽设计不时尚，“模仿痕迹重”。“野性消费”潮过后，依然有很多消费者发文反馈鸿星尔克的产品质量及售后等问题。创立于2000年的鸿星尔克，有着20多年的发展历史，到如今依然鲜有特别能打的代表性产品。

而且，靠示弱、哭穷博来的流量，本就带着临时的属性。在这一点上，蜂花、白象等品牌也深有体会。

最近两年，蜂花一直活跃在抖音等互联网平台，兢兢业业地立着“哭穷”人设。先是没钱请设计、换包装，后来还主动下场认领“捡箱子”，让消费者以为其快递箱都是外面捡来的。每次哭穷事件热度起来，蜂花的直播间就热闹一阵子，但很快又会归于平静。一个朋友说，每次蜂花有什么话题她都会去直播间凑凑热闹，但每次围观下来，都会被他们产品的包装设计劝退。

归根到底，大多国货品牌们还是没有办法彻底用产品说服、打动消费者。

包装传统、土气，产品缺乏创新力，是这次事件中很多国货品牌的共性。也正是因为这样，靠热点事件和低价吸引来的很多年轻一代消费群体，也只是看看热闹的过客。回过头来，大家还是会买已经用惯了的品牌。一位二十多岁的消费者就提到，国货不能只用性价比打动人。“低价不行，还是要效果，包装之类的我觉得也应该升级。”

现在大家纷纷推出非常优惠的79元套装，价格确实是低了，话题也确实有了，但显然是不可持续的。一旦市场竞争加剧或其他品牌采取类似的低价策略，消费者可能会转向更具吸引力的选择。此外，过于低廉的价格销售也可能损害品牌的价值。如果一个品牌过分依赖低价销售，可能会被消费者视为廉价品牌，从而对品牌形象和声誉产生负面影响。

在行为严究营销咨询总经理严究看来，直播只是一个促销手段和渠道，品牌不是建立在促销上的。并且，蹭热点、打低价，不是做品牌的正道，长期肯定是对品牌的价值有所损耗的，靠蹭热点、打低价建立的品牌很大概率只会是速生速死的网红品牌。

“更为危险的是，一旦因为蹭热点火了，那团队上下心气就变了，注意力放在流量投机上，而不是价值创造上。” 严究表示。“最后形成习惯依赖，就会成也流量、败也流量。这样的案例屡见不鲜。”

其实，像蜂花这样的品牌完全可以更自信一点。它们经过多年市场检验，也积累了一定的用户基础。做好产品，再加上适当的营销助力就可以取得不错的成绩，没必要总是想着蹭别人的热点。

眼下，这场李佳琦引发的的商战已经持续了数日，陆陆续续还在有不少顶着国货名头的小品牌出现，试图赶上流量的末班车。从过往热点事件的发酵规律来看，还不太懂直播操作规则和方式的活力28直播间的大爷大妈们，可能刚学会运作，直播间就又没人了。

责编 | 田洁

题图 | 视觉中国