11月4日，美ONE招商专员收百万好处费一事引发关注。尽管事件早已有了结果判决，当事人被判处有期徒刑三年，但不少网友仍将这一事件归咎于李佳琦的“直播垄断”。美ONE不得不发声明解释来龙去脉，强调“招商选品流程不存在绿色通道”，表示未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商代理业务。
据观察，美ONE的官方微博，自2021年8月起发布的内容，基本上都是回应公司争议新闻的声明。作为李佳琦背后的机构，美ONE与李佳琦“一荣俱荣、一损俱损”，尤其9月的“79元花西子眉笔事件”后，美ONE与李佳琦一样遭遇了一轮又一轮的“公关危机”。比如10月24日李佳琦直播间被京东采销指控要求品牌二选一，美ONE迅速出面否认这一情况后，又转头被曝光了与品牌的“低价协议”合同，事件愈演愈烈，反垄断办也开始“调查核实”。
南方都市报报道称，这次双11李佳琦带货成绩只有往年一半。对此，有接近美ONE的知情人士表示否定，不过，据新榜编辑部的粗略统计，李佳琦直播间部分品牌销售额表现确实不如去年。旗下唯一超头主播陷入争议，而美ONE重点押注的平台淘宝直播正在加速引入更多头部机构和主播，从TVB到东方甄选，先后入驻开播，打起了擂台。美ONE已经到了不得不变的关键时刻。这个一度被外界贴上李佳琦“个人工作室”标签的机构，这几年都做了哪些新的尝试？又是否能离开李佳琦独立行走？我们试图梳理盘点。
美ONE捧出MCN首富，
李佳琦从主播到合伙人
今年上半年美ONE法人戚振波以159.8亿元身家首次登上“中国富豪榜”，是MCN行业里唯一入选的人，成为MCN行业“首富”。据了解，戚振波持有美ONE42.0515%股份，如果按照身家数据粗略计算，美ONE的估值或许能达到380亿元。
截自新财富官网花西子79元眉笔事件发酵后，李佳琦直播间的一段视频曾广为流传。视频中他说自己“头痛到死每天坐在这儿”，他表示已经可以不用工作了，还坐在直播间是因为公司这么多人，观众也需要他出现在直播间。不论李佳琦坚持直播的真实原因如何，但看起来那句“已经可以不用工作了”所言非虚。业内一些机构会为了摆脱唯一头部主播依赖症，在扶持多品类主播的同时，弱化头部的存在感。比如2022年5月，罗永浩就宣布退出交个朋友的管理层，降低了直播间露面频率。据了解，在目前罗永浩直接或间接持股的公司中，多数都是锤子科技相关公司，与已经上市的交个朋友没有直接交集。而美ONE与李佳琦的关系更为紧密，为了强绑定，美ONE主动做了利益让步，给了李佳琦更多话语权。李佳琦的角色不仅是美ONE主播，更是合伙人。企查查数据显示，他虽没有直接入股美ONE，却与美ONE一起入股了宁波镁麒电子商务有限公司、上海妆佳电子商务有限公司。企查查数据显示，李佳琦目前对外投资了16家公司，是6家公司的法定代表人，涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等多种类型。不过，对于外界疯传的他曾入股多个带货品牌的信息，从股权结构上来说并不存在。这或许属于美ONE官网所展示的“品牌共创”板块，与花西子、赫丽尔斯、逐本、薇诺娜等品牌进行新品研发，不断给出修改调整反馈，从而推出更适合中国女生的美妆护肤产品。美ONE官网公开信息显示，全网覆盖用户数超过1.7亿，其中绝大部分来自李佳琦个人的全平台账号粉丝数。作为美ONE目前最主要的流量来源，李佳琦的个人IP价值也被最大程度地深度挖掘、持续开发。新榜编辑部统计了美ONE的品牌IP矩阵，一共包括6大板块，其中4个以李佳琦为核心，另外两个“奈娃家族”和助播团，也与李佳琦有着千丝万缕的联系，都是从李佳琦直播间走出。作为所有IP基础的李佳琦直播间，从2016年第一次直播只有79个观众，到如今场场直播观看人次破千万，淘宝直播粉丝数达到8156万，截至目前合作品牌数已经超过4000个。在此基础上，李佳琦小课堂形式在2021年618大促期间上线，将一部分直播时间用来分享美妆护肤的干货知识，帮助消费者找到适合自己的产品。这两年，小课堂已经成为大促必做的功课之一。今年双11期间，李佳琦小课堂再次升级，按照价格、品类、肤质三个维度进行分类逐一讲解。围绕直播间前后环节，美ONE还开发了衍生综艺《所有女生的OFFER》，呈现李佳琦双11前夕与品牌谈判价格机制的全过程。
到今年，《所有女生的OFFER》已经做到了第三季，每一季播放量均超过千万，不少品牌负责人通过节目成功圈粉，比如欧诗漫董事长沈志荣被网友亲切称呼为“珍珠爷爷”，馥蕾诗负责人Eric也用赌上职业生涯的真诚让无数打工人共鸣。从传播结果来看，这是一档双赢的节目，一方面将品牌的理念传递给观众，另一方面让李佳琦走出了直播间，展示了主播工作的选品、定价更多环节。李佳琦在节目里经常从消费者的使用习惯和需求出发给出产品组合，比如与洗发水品牌谈判时，他会要求把原来送的护肤素全都换成洗发水，因为女生对于洗发水的需求使用量很大；讲解菲洛嘉新产品时，能比品牌团队更快地介绍产品的卖点和产业成分。知情人士透露，下一年双11美ONE不会停止李佳琦直播间相关综艺节目的制作，会考虑用创新形式迭代。此外，李佳琦的宠物狗Never，凭借可爱的外表、会面对镜头拜拜的招牌动作走红，被粉丝称为“顶流女明星”，连带着狗狗一家都打开了知名度，推动了“奈娃家族”IP的诞生。现在，“奈娃家族”已经开发出一系列周边文创产品，与完美日记等多个品牌成功进行商品联名，还有了单独的综艺节目《奈娃家族的上学日记》。尤其是去年618期间李佳琦意外被迫停播之后，“新熵”引用知情人士报道称李佳琦每停播一天，美ONE的损失都是千万级别。历经109天后回归，虽然人气热度仍居高不下，但美ONE明显加快了对其他主播的培养。再加上近两个月，李佳琦各种争议缠身。花西子眉笔事件后，“生意参谋”分析数据显示，9月李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月下滑了23.45%，支付转化率更是跌了36.87%。李佳琦地位似乎“岌岌可危”，那美ONE寻找下一个“李佳琦”的进度如何了？从去年开始，李佳琦助播的存在感愈发强烈，旺旺、庆子姐、火娃、阿成等助播先后因为直播间内不同的人设表现出圈。2022年双11之后，“所有女生”助播团直播间成立，李佳琦与助播们连麦正式将这一直播间推到台前，开播当晚“所有女生”淘宝直播账号涨粉百万。一个月之后的双12期间，另一个助播团直播间“所有女生的衣橱”开播，主攻服装品类。这两个直播间的主播都是李佳琦直播间的“熟人”，比如服装主播争气、母婴主播梦瑶等。今年1月起，李佳琦在个人直播间的出现时间也从5小时缩减至3小时，将更多时间留给助播。今年618，助播团首次参与大促，“所有女生的衣橱”直播间进入达人直播间TOP10，是唯一一个进入该榜单的垂类直播间。双11期间，“所有女生的衣橱”直播间更是取得了开门红。10月24日大促首日，“所有女生的衣橱”直播间由争气和苏畅出镜，4小时销售额破亿，战报显示整场直播观看人次达到1540万，销售额超过2.5亿元。然而，要想比肩李佳琦直播间，助播团如今的声量和流量仍远远不够。新榜编辑部统计了美ONE旗下三个直播IP的全平台账号流量情况，李佳琦个人IP的影响力遥遥领先，有个人能力的加持，也有当初直播带货兴起的红利。在如今直播带货红利逐渐消退的情况下，助播团直播间几乎不可能真正取代李佳琦。即使是现在讨论度颇高的旺旺，在小红书上有34.2万粉丝，也很难脱离李佳琦助播的身份，单独撑起一个直播间的人气。助播人气流量不如机构当家主播，这不是个案，即使是已经成功“脱离”罗永浩、净利润却扩大17倍的交个朋友，也没有成功推出下一个罗永浩，但交个朋友的思路是“做号不做人”，14个垂类直播间、孵化多品类赛道主播，同时签约70多个外部明星主播。然而，美ONE推出的助播团因为李佳琦被观众认识，独立直播间的选品也基于李佳琦直播间选品做深挖和分流，从一开始就打上了李佳琦的烙印，而不是纯粹靠观众需求来运营。美ONE还推出主播选拔真人秀节目《所有女生的主播》展现9名带货主播的工作日常，李佳琦负责主播的筛选、培训和考核。从观众反馈来看，大多数人是冲着李佳琦如何培养“接班人”的噱头来看的，而不是出于对美ONE新主播的兴趣。这也难怪旺旺都会在节目先导片中提问：“节目是要再找一个李佳琦吗？”
在主播方面，美ONE想要通过助播的崛起分担对李佳琦的唯一依赖性，形成李佳琦与“所有女生的衣橱”“所有女生”三个直播间稳定开播的矩阵结构。在平台方面，美ONE打造了“所有女生会员服务中心”的私域流量池，此前还做过“鲸选会”的购物小程序，避免将所有鸡蛋放在淘宝直播的篮子里。以及不断进行内容创新，推出《所有女生的offer》《所有女生的主播》等系列综艺。但目前来看，这些尝试多少都有些“隔靴搔痒”。此外，多平台布局也早已是大势所趋，交个朋友先后入驻淘宝和京东、东方甄选推出自营App，但美ONE旗下直播间却仍只活跃在淘宝直播单一平台上。新榜编辑部曾在《“无忧传媒们”正在撕掉MCN标签》一文中提到，辛选、谦寻深入行业上游、加码供应链，交个朋友、东方甄选自孵化品牌，遥望玩起了数字人，越来越多的MCN凭借流量红利积累更多资产。就连与李子柒彻底闹掰的微念，在失去这个超级头部IP后，也凭借“臭宝”螺蛳粉打了一场翻身仗，天猫月销量超过6万，多个头部达人为产品带货。而美ONE除了内容创新外，目前没有更多业务宽度的拓展，1000名员工主要为李佳琦直播间、助播团直播间和衍生IP服务，但MCN行业里其他头部机构因为业务创新拓展，规模大多超过了美ONE，无忧传媒3000人，遥望现在2000人，准备再新招4400人。美ONE所经历的，也侧面验证了业内的一大共识：MCN不能仅仅依靠网红，而应该用诸多尝试支撑业务稳定性、开拓性。总的来说，当前美ONE的抗风险能力还有待提升，更没有做好真正离开李佳琦的准备。作者 | 松露
编辑 | 云飞扬
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