文｜习睿
来源｜Tech星球（ID：tech618）
封面来源｜IC photo
如果不是那句“冲锋衣是男人最好的医美”，林辉不会为双十一贡献一分力量。骆驼牌冲锋衣，林辉购物车里唯一一件商品。但当林辉走在路上，发现学校到处都是被“医美”过的大学生。“撞衫的男生其实也挺丑的”，林辉笑道。冲锋衣曾经是时尚圈里的雷品，但现在却成为潮流单品。一组数据是，在小红书，关于冲锋衣的内容点击量超35亿。靠着冲锋衣，骆驼双十一卖到了户外品牌第一的位置，超过北面等一众海外品牌。有服装从业者告诉Tech星球，今年的暖冬天气，相较羽绒服，三合一冲锋衣等更轻薄类外套产品需求更大。而冲锋衣也在今年对羽绒服市场带来一定冲击。更关键的，冲锋衣已经不再是户外运动的必需品，而是一种穿搭风格。比起想要冲锋衣拯救颜值的年轻人们，那些服装品牌们很庆幸自己押中这波潮流趋势。不仅是骆驼、探路者等户外品牌，更多新玩家加入了这场狂欢。这场淘金热，才刚刚开始。
“闻风而来”的玩家们尽管已经是在冲锋衣里最早一批吃到红利的人，但童装品牌Happy nocnoc创始人田晓萌依然没有料到冲锋衣今年的涨势。Happy nocnoc在去年下半年就已经入局冲锋衣赛道，去年光儿童冲锋衣在单个销售渠道就已经卖了超3万件。但当今年工厂跟田晓萌反馈，无法再加单时，她意识到，冲锋衣真的火了。“我没想到，三合一冲锋衣会在今年成为大爆品的，爆得比去年还厉害”，田晓萌告诉Tech星球。无论在天猫、京东还是抖音，冲锋衣都是今年成交额翻倍增长的品类。在抖音上，今年上半年冲锋衣卖了11个亿，全年销售额有望突破25亿。而撑起这一市场的，已经不再是始祖鸟、骆驼、探路者等户外运动品牌。更多服装品牌甚至白牌想要在这次的时尚轮回里分一杯羹。早在7月，国内多个品牌都已经将冲锋衣锁定为今年下半年的核心单品，并且各家都为冲锋衣配备了高预算的营销费用。甚至有羽绒服品牌在今年年初就已经将羽绒服冲锋衣放在2023年全年核心规划里。波司登、鸭鸭、蕉下、蕉内等品牌都在今年推出冲锋衣。蕉下相关负责人告诉Tech星球，蕉下会布局冲锋衣主要是现在的品牌定位是走轻量化户外赛道，并且希望产品能从从夏季卖到秋冬、从区域卖到全国。此外，也看到今年大家对于户外这件事情有非常大的渴求。打开小红书，有关超百万篇有关冲锋衣品牌的种草内容。而在数十亿的市场大盘里，白牌冲锋衣吃掉了很大一部分的份额。浙江台州三门县是冲锋衣产业带之一。去年，当地成立助力冲锋衣产业发展工作室。而作为政协委员的周尧，成立浙江台州森莫户外用品有限公司，成为电商综合服务商。他的直播间只有一个目的，帮三门的冲锋衣工厂卖货。在抖音，森莫的直播团队只卖冲锋衣这一件单品。他们没有品牌包装，也没有市场营销，就靠着直播卖货。但一个月时间，直播间冲锋衣的日销量就突破了5000件。绝大多数的冲锋衣品牌在直播间都不一定能有日销上千的成绩。森莫不是个例。在各大电商平台、直播间，可以看到有大量单价在300元以下的冲锋衣。这些白牌冲锋衣背后很可能都是直接下场的工厂们。有冲锋衣业内人士表示，尽管没有具体的数据，但目前白牌冲锋衣的绝对市场体量肯定是最大的。这在任何一个服装品类里都一样。靠着日夜不停的直播间、绝对的低价，白牌成为这场潮流里的销量赢家之一。根据蝉魔方的数据，300-500元以及100-300元是今年上半年，销售额占比的主流。冲锋衣的出圈，和年轻人消费心理转变有关，也靠户外运动崛起的带动，而在新一轮的时尚潮流里，各路玩家都已经开始淘金。
爆单的工厂
今年冲锋衣出圈，实际上只是“三合一冲锋衣”这一单品，即包含硬壳和内胆的冲锋衣，可以根据天气选择不同穿法。田晓萌告诉Tech星球，今年冲锋衣的工厂60%的产线在生产抓绒款三合一冲锋衣，20%是羽绒内胆冲锋衣，只有20%在做单一的硬壳冲锋衣。很明显，各家服装品牌在双十一都押注三合一冲锋衣。田晓萌告诉Tech星球，品牌都押注三合一冲锋衣，并且敢备货，因为即使有库存积压，外壳和内胆都可以在春季单拆卖，销售周期可以延长。品牌们的押注让冲锋衣工厂的生产旺季从6月就已经开始。而今年翻倍的销量让所有冲锋衣工厂都进入超负荷运营状态。周尧就介绍，三门冲锋衣有300多家企业生产型的企业，而加工点也超1000家。由于销量的暴增，即使过了双十一，冲锋衣工厂的生产线依然在加班加点。甚至今年临时多出多个加工点。张鑫算是入局较晚的工厂老板。在今年8月，张鑫才开始生产冲锋衣，而在这之前，他的产线一直在生产防晒衣。但仅自己销售的渠道，张鑫也稳定在月销过万的水平，销售额超百万。不过尽管工厂们今年经历了最长的一次爆单周期，但在这个过程中，还是显露出劣势。实际上，目前冲锋衣在国内并没有形成比较集中的产业带，还是比较分散的状态，多在江苏、福建、浙江等地。有服装从业者告诉Tech星球，目前国内工厂之前给海外品牌代加工，在制造工艺和面料生产上依然有很大的进步空间。除了大众所认知的面料，一件专业冲锋衣还会采用“压胶”这一特殊工艺，而非针缝。有服装行业从业者向Tech星球解释道，“压胶”是在服装需要拼合的地方，用贴合的方式取代针线缝制。这种做法的优点防水性好，因为没有针眼缝隙，其次是压胶工艺的服装外观上看上去会更干净，质感更高。压胶是整个工艺过程中最容易出问题的环节。在国内，能稳定实现压胶工艺的工厂并不多。有业内人士介绍，一条流水线一天大概只能做2000多件。这一定程度上限制了产量。田晓萌就因为“压胶”找了多家工厂。不过，她告诉Tech星球，已经有工厂看到冲锋衣的前景，开始转型。明年，在冲锋衣工厂上的竞争也将更激烈。
冲锋衣的未来怎么走？
在过去，基于户外运动需求，消费者只需要考虑户外品牌，仅考虑性能。而现在整个冲锋衣赛道有各类价格带。有服装行业从业者告诉Tech星球，今年冲锋衣赛道可以理解为竞争激烈，也可以理解为竞争不激烈。激烈在于今年出现很多品牌都在做冲锋衣，但消费者心智是立在那里的。始祖鸟的用户不会被轻易动摇。面料是最能彰显冲锋衣技术壁垒的环节。冲锋衣的防水、透气、耐磨以及透湿这些属性都是通过特殊面料实现。始祖鸟能成为户外运动里的“爱马仕，就是靠Gore-Tex等高端面料。有在海外运动品牌工作的张慧也表示，其实在冲锋衣赛道，除了顶级品牌，多数品牌在面料、工艺手法、设计上并没有特别多的区别。她向Tech星球透露，很多所谓的品牌自主研发面料，都是跟市面上垄断性较强的面料厂家进行合作，但在市场营销上会打造新概念进行宣发。和动辄上千的海外品牌相比，国内品牌还是主打性价比。天猫双十一销量第一的骆驼，平均售价也是在400-500元左右。而占比更多的白牌商家，客单价只能在300元之下。周尧也坦言，所有的工厂老板都有一个品牌梦，但三门的冲锋衣工厂在面料上还没有自己的优势。“面料、设计，包括资金链都有门槛。谁都知道做品牌以后附加值就高了，加工一件衣服就十几块钱。”周尧透露，工厂生产一件冲锋只有30%左右的毛利，再加上其他成本，工厂真正的利润并不高。并且，随着品牌越来越多，市场竞争压力在扩大，未来利润也上不来。只有往品牌方向走，才能真正成为冲锋衣品牌，而不只是卖货逻辑。当冲锋衣被穿在城市里，年轻人的需求不再是抵御极端天气，而是穿着好看。不容忽视的一个趋势便是，国内冲锋衣的设计在满足户外运动属性的同时，兼顾时尚潮流属性。蕉下也认为，现在冲锋衣变成了时尚单品，是整个潮流圈正在流行的趋势。张慧告诉Tech星球，消费者总是在求新求异，品牌一定是生意导向，有需求才会有生产。“品牌如何在保持专业功能性的同时做出时尚创新的外观，为消费者服务。”而这种需求的转变也让冲锋衣的市场竞争发生改变。在蕉下看来，冲锋衣这一大单品今年才开始慢慢普及，明后年还是有很大的增量空间。蕉下不止想做当下的流行，而是下一个经典全民户外大单品。也有服装业内人士预测，冲锋衣今年爆发后，如今的销售状态还会延续2~3年。“从整个市场的规模明年肯定是增长的，甚至有可能增长很多，但是从商家的体感来说，可能竞争更加激烈了，这个也避免不了。”服装行业上一个出圈的大爆品是瑜伽裤。不过，多年后的瑜伽裤市场依然没有跑出第二个Lululenmon，年轻人更喜欢去1688买瑜伽裤。而冲锋衣市场能跑出下一个“始祖鸟”，还是和瑜伽裤一样陷入两极分化？市场还需要时间印证。不过，玩家们首先要解决的还是面料问题。
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有人靠冲锋衣淘金
