“杀死字节游戏”，谁是赢家？

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图片来源：Pexel

字节跳动旗下游戏业务大收缩，经过周日周一连续两天的密集讨论后，在网络上仍持续发酵。

从最早的匿名社区、到游戏媒体、互联网媒体，以及官媒、甚至外媒相继下场。虽然相关报道新闻持续刷屏，字节跳动官方也出面回应，但有几大谜团依然在看客中间萦绕：

字节为什么不做游戏？没砍的游戏项目谁会接盘？以及究竟谁会是本次事件的最大赢家？

人们最关心的为何字节不做游戏的答案，字节官方也有解答，回应是“将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索”，接近字节跳动人士则说游戏业务负责人严授和字节跳动CEO梁汝波“反复讨论很久”，认为应该把精力和资源投入到“更有想象力的项目”上。

但除了“翻译”官方答案，GameLook还希望能聊点不一样的东西。刑事侦查有一个不成文的思路，谁获利最大谁就最有嫌疑，从“杀死字节游戏”谁获利最大、这一角度分析，或许能帮助我们更好地看清这件年度大新闻的背后全貌。

比起无可奈何，更像以退为进

为什么不做游戏？字节正式回应和相关爆料其实已经说的很明白，要“把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目”上去。

换言之，没有新爆发点的游戏更像成熟行业、在字节跳动看来并不是“有想象力的项目”，也就是GameLook在昨天的文章中提到的“游戏业失去宏大叙事”的问题。

《2022年中国游戏产业报告》显示，去年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。Newzoo报告则指出，全球游戏市场带来1968亿美元收入，同比增幅2.1%。

国内陷入负增长的游戏行业却是之前字节跳动敲定的"6大核心业务板块”，继续做游戏，意味着未来字节一旦上市、将面临腾讯最近两年的遭遇，持续因财报国内游戏业务滞涨数字而受到分析师、投资者的拷打。

2019年负责游戏业务的朝夕光年事业群成立时，抖音收入约有一半是游戏广告贡献，做游戏是ZZZQ，但到如今，抖音最大广告主的宝座已被电商取代。

版号总量调控后，版号限量导致有远超同行的资源也“有力使不出”，国内游戏行业规模3000亿、摊到每个中国人身上也就是每年200元花玩游戏。而巨头凭借平台和广告费抽佣到50%以上、游戏开发者已是怨声载道，国内游戏业容纳不下另一个同体量的腾讯游戏。

与之相对，2022年中国社会消费品零售总额是44万亿元，国人人均年消费3万元、是游戏人均消费的150倍，字节靠电商购物切入消费板块显然有更高的天花板。且游戏做大有网民沉迷的道德和监管风险、而做电商几乎是全国上下一心要支持扩大内需，依靠平台抽佣、和广告费，字节即便是切下来1%的实体消费品市场的蛋糕，那也比腾讯游戏规模要大，更何况字节还有全球市场的机会。

从结果来看，字节跳动2023年营收一季度同比增长34%、二季度增长40%，实现540亿美元收入正式超过腾讯，更不用提此前2022年营收同比增长38%、2021年营收同比增长80%，这个增长依靠的正是卖广告的信息平台、和电商。

今年10月曾有媒体报道，字节跳动提出以每股160美元回购现任和前任员工持有的股票。字节跳动目前拥有14亿股流通股，这意味公司的估值为2235亿美元（约合16318.8亿元人民币），较一年前的3000亿美元下滑了近26%。

越临近上市，越会有“定价焦虑”，直播电商的神话还在继续，此时剥离“没有想象力”的游戏，轻装上阵、以退为进不失为一种选择。

字节游戏退场后，谁是赢家？

1）“弹冠相庆”的买量游戏公司

“不相信买量”这件事，不只腾讯信了，在GameLook看来，其实字节游戏自己也信了。所以字节不做游戏，甚至进一步说不做买量游戏，最大受益者就是广东游戏圈为代表的买量游戏公司。

纵观字节成功的自研爆款，从《晶核》到《星球：重启》近期均进入畅销榜TOP10，可谓“百发百中”，算上之前的《航海王热血航线》，字节游戏每一个爆款背后，其实都离不开字节系流量的支持。

作为流量平台的字节，一直存在一条做买量游戏的“康庄大道”的捷径，比如直接切入线下、玄幻、传奇类买量产品的研发发行虽然做这类买量游戏不体面，但流水和有一定的利润确实真的。类似故事早有先例，如PC年代的百度、360，都有过从卖量的广告平台、到流量导给自己的页游联运平台的角色转变，一度逼死不少页游发行商。

今年8月GameLook曾撰文指出国内未被统计的买量和联运市场规模至少有500亿，如果朝夕光年一年发行20款买量游戏，把流量导给自己发行的游戏产品，掐断了流量供应，最终能让整个广东买量游戏公司和买量大佬们直接雪崩。

但作为大厂，字节游戏有自己的气节、或者说傲气，并不愿意做游戏圈鄙视链底端的换皮买量游戏，而是一入圈就向腾讯、网易、米哈游等厂商看齐，即挑战能够常青运营的精品重度游戏。

这么选有个好处，即想象空间大、长期流量依赖度低，但资金投入大、周期长、研发团队建立并不容易。字节虽有流量平台，但对自家游戏也无法过度倾斜流量，毕竟抖音是和朝夕光年平行的业务部门，当外部游戏竞价能力更强，自家游戏也必须给优质游戏让道。

如之前GameLook也指出，《晶核》有一半营销预算花在了腾讯广告上，甚至超过了自家的巨量平台，透露了朝夕光年需要在字节系外部找量的无奈。本来字节做游戏最大的优势便是流量模式游戏，但偏偏字节并不愿意拉下身份。

比起做流量+研发发行的“闭环”吃独食生态，字节似乎更想以参与者的身份在游戏业活跃，买量大户们终于安心了。

2）此消彼长的“腾网米”，多个字节朋友

字节从做游戏起，就被认为是继网易之后腾讯游戏帝国的最大挑战者，如今字节游戏撤退，腾讯受益不言自明。

坊间有种说法，认为字节与腾讯达成了协议，字节以裁撤游戏业务为筹码，换得直播腾讯系游戏的授权，这显然不太可能、字节对游戏的投入是几百亿，不是几款游戏的直播权能交易的。不过腾讯字节确实关系缓和是真的，比如朝夕光年裁员消息流出的同一天，《王者荣耀》主播“一哥”张大仙入驻抖音。

很多人容易忽视的是，字节从游戏行业抽身，带来的一个潜在影响是腾讯“买买买”成本的降低，少了一个加价的野蛮人。

事实上，正是以字节大举进军游戏行业为节点，腾讯也加快加大了对游戏行业的投资，许多投资案中双方互为竞争关系，腾讯也为之付出了更高的溢价。一些本可能达成的交易，也因为字节的截胡而告吹，如字节以40亿美元价格收购沐瞳，腾讯参与了出价但最终选择退出竞争。

当然最有趣的是，虽然“头腾大战”气势汹汹，但早年有过蜜月期的双方，近来不仅关系缓和，旗下游戏互相在对方广告平台投放，游戏之间的竞争也向来是隔空挥拳、点到为止。腾讯真正重视的MOBA、射击等大DAU电竞游戏品类，字节游戏在国内从未涉足，即便是最有可能威胁《王者荣耀》的《无尽对决》，也一直没有进入国内市场。反而与腾讯在游戏业务上竞争对激烈的还是老对手网易、以及新挑战米哈游。

原先因为两家有竞争关系，明面上朝夕光年和腾讯四大工作室群去对方平台投放时还有些不好意思，如今字节收缩游戏业务，腾讯和字节反而有了深度合作、甚至全球合作的可能。

类似的案例还有网易和米哈游。今年虽然版号发放重启，并实现常态化，但受伤的行业整体仍未恢复，市场呈现亚健康状态，就连腾讯也在今年上半年增长有限。

网易无疑是今年最大赢家，DAU过亿的《蛋仔派对》、首月流水或超20亿的《逆水寒》手游，米哈游则以《崩坏：星穹铁道》再度横扫二游市场，在二次元泡沫破裂前秀了一把实力。而无论网易还是米哈游，都与字节合作密切，疯狂通过抖音拿量。

今年暑期档GameLook也统计发现，新游大盘70%被字节和腾网米四家巨头拿走，最能从字节拿量的网易，也成功吃掉了新游大盘40%以上。当字节游戏离开牌桌，国内市场剩下的筹码，自然利好腾网米接收，也多了一个在游戏业务上没有冲突的字节朋友。

3）躺赢的海外公司，字节需要“被需要”

比起腾讯，字节跳动其实更被海外巨头视为眼中钉、肉中刺。原因在于字节真正触动到了海外互联网巨头们的基本盘，甚至会出现特朗普执政时，美国要强行收购TikTok的流氓行径。

游戏业的形象上，腾讯自认为扮演了一个“大而不强”的角色，虽然微软为了收购动视暴雪，曾专门拿腾讯、网易说事，表示自己收购的必要性，是为了防止腾讯成为游戏界的迪士尼的角色，但对其说法买账的人并不多。

一是腾讯也会在财报会上吹微软的“彩虹屁”，将其作为收入结构多元、不用着急发布游戏的正面典型。二是腾讯虽然投资频繁，但表现出的侵略性不高，更多以不干预运营的慈眉善目形象示人。

但字节跳动不同，TikTok以内容分发平台的形式成为欧美年轻人最常用的应用，在争夺用户时间上拔得头筹，这也为字节赢得了中国最大独角兽的估值。

同时短视频都为其他巨头虎视眈眈，如2020年微软就希望借美国政府之手收购TikTok，Meta创始人扎克伯格在公开场合包括自己被质问的听证会也言必渲染TikTok对美国的危害，包括窃取美国技术、输出中国价值观等等。连亚马逊也感受到了TikTok等中国电商带货的威胁，选择和Meta合作。

在欧美市场这片异国的江湖中，字节就像是一个绝世高手，虽然打败天下无敌手，但所有人都心生忌惮，不谈被当成“魔教”，连真正能为其说话的人太少了，脱下已被定义为“文化输出”的游戏这身衣服，找到更多年轻人、游戏公司、甚至游戏巨头的支持者，塑造被欧美需要的氛围，剥离意识形态，这是一种巧妙的应对方式。

归根结底，字节不做游戏并不是自废武功，而更像是收起锋芒，虽然不至于增加朋友，但至少可以减少敌人、轻装上阵。

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GameLook每日游戏产业报道

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