荣耀启动上市，高端出海战略能撑起千亿市值吗？

2020 年 11 月，荣耀正式从华为剥离，从子品牌成为一家独立公司。在送别会上，任正非对即将离开华为的 8000 多名员工说：“离婚了就不要拉拉扯扯，荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为”。

三年过去，荣耀正在努力实现任正非当年的离别祝语。

到独立第二年的 2022 年底，荣耀手机在中国市场的份额回到第一。此后，荣耀、OPPO、vivo 三家公司以微小的份额差距轮番占据榜首。刚刚过去 2023 年三季度，荣耀时隔四个季度，以 19.3% 的份额再次登顶中国市场。

重回国内第一之际，荣耀于 11 月 17 日度过了独立三周年纪念日。5 天后，荣耀正式宣布启动上市。

荣耀已证明了自己能从低谷反弹。2021 年初，荣耀在中国的市场份额从巅峰期的 17% 跌至 3% 以下，在统计机构的报表里沦为 “其它”，海外市场也难以为继，荣耀 CEO 赵明说这段时间是 “完全归零”，芯片、系统研发全部推倒重来。

现在启动上市，则出于荣耀更清楚地认知了未来机会并制定了相应战略：荣耀更大的空间是进入海外高端市场。

今年三季度，荣耀是欧洲唯一实现同比增长的手机品牌，份额已经接近制裁前。荣耀 CEO 赵明三周年的公开信中提到，荣耀今年在海外市场增速超过 200%，海外市场销量达到中国区的 30%，预计 2024 年会超过 40%。

在华为撤出海外市场后，全球高端手机市场产生了一定的空白，从芯片厂商到运营商和渠道商，整个手机产业链乐于见到苹果和三星之外的新挑战者。荣耀希望抓住这个有利环境。

今年 7 月 Magic V2 发布会后，赵明接受采访说：2021 年是荣耀中国市场元年，解决了回归和供应问题；2022 年是海外市场元年，开始布局海外体系；2023 年是欧洲市场元年，开始有了更好的产品竞争力和与欧洲客户的沟通能力。

“欧洲是我们的高地，荣耀要在欧洲构建高端品牌。” 赵明说，“中国荣耀不够，我们要打造世界荣耀。”

2018 年二季度，荣耀在中国市场的份额达到历史最高值 16.7%，成为增速最快的手机品牌，与华为一起拿下了中国超三成市场。

同一季度，荣耀在海外市场也卖出了 400 万台手机，已是中国出货量的近三成，在俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯和意大利八个海外市场份额全部入围前五。

但因冲击和后来的独立拆分，2019 年中开始，荣耀在海外市场和中国市场陆续经历了新机空窗期，份额开始快速下降。

独立一年半后，2021 年 6 月，荣耀发布了第一代自主设计、研发的手机——荣耀 50 系列。赵明说荣耀用 66 天恢复了与全球供应链的合作，用 211 天完成了立项到发布的过程，刷新了手机行业纪录。在中国市场，由于新荣耀股东中本就有渠道商，荣耀较好保留了渠道能力，存量旧机型也可继续售卖，荣耀更快度过了低谷期。

荣耀在海外则经历了更长的空窗期。2019 年 6 月 Google 停止与华为和荣耀合作，这两个品牌的新机无法再搭载 GMS（包括 Google 搜索、Gmail、Google Play 商店等的软件套件），由于海外手机使用者普遍离不开这些软件服务，这相当于阻断了荣耀的海外销售。

荣耀独立后的新手机在海外的开卖时间也更晚。以英国和西欧市场为例，荣耀 50 到 2021 年 11 月才开始在这些区域销售，此时距荣耀停止在欧洲市场售卖新机已过去了近 30 个月。

在这个空档中，荣耀海外各团队努力维持了品牌的连续性：荣耀英国负责人 Bond Zhang 提到，尽管短期内无手机可卖，荣耀仍在持续发声，保留品牌火种。这段时间，荣耀智能手表、手环、笔记本电脑等产品陆续在英国上市，这维系了品牌在当地市场的存在感，也帮助留住了本地核心团队，让渠道商保留了对荣耀未来的期待。

运营商是欧洲手机市场的最重要销售渠道，英国移动运营商 Three 从 2015 年起就与荣耀合作，双方建立了信任。荣耀独立后的第一家合作伙伴也是 Three。自重新于英国售卖手机的 2021 年 11 月起，一年多时间，荣耀在 Three 的份额就超过了 10%。2022 年，荣耀手机重回正轨，在英国销售手机达到 10 款。

据市场调研机构 GFK 数据，荣耀旗舰机 Magic 系列 2023 年前三季在海外市场的销量同比增长超 300%；不到 10 个月里，荣耀在法国、意大利、西班牙和罗马尼亚等多地实现了 3~7 倍的增长，荣耀也是今年三季度欧洲唯一同比实现了销量正增长的手机品牌。GFK 统计的是 sell-out 即实际销售的手机数，而非厂商出货量，因此能剔除渠道压货的影响、反映真实销量。

手机之外，荣耀的平板产品也于 2022 年四季度进入英国市场，据 GFK 数据，当前荣耀平板在英国 Android 品类的份额已超过 14%，在 Three 渠道的份额已超过 70%。

独立后的荣耀，也进入了过去在华为体系时未曾涉足的市场，如中国香港。

2022 年 8 月，荣耀在香港发布旗舰机 Magic 4Pro，发布会选在了可俯瞰维多利亚港的 “天际 100” 观景台，全港最高建筑物环球贸易广场（ICC）的 100 层，这里是香港活动规格最高的场地之一。

6000 港元（约 5467 人民币）以上的手机占整个香港市场的 55%。制裁前，华为在香港最高曾做到 23% 的份额。

在香港，荣耀是一个没有积累的新品牌。据荣耀亚太多国负责人 Ingmar Wang 回忆，荣耀进入香港之初碰到的最大难题，是如何让合作伙伴和客户信任荣耀。起初，荣耀团队带着产品一家家拜访本地公开市场（如电子产品卖场等渠道）和运营商客户，讲解产品特性和市场规划，经过几周努力，在第一款产品上市期间，仍只有一家手机连锁卖场卫讯（Wilson）愿意给荣耀一个机会，允许荣耀进入卫讯在香港的 20 余家门店，看看售卖效果，“卖得好坏全靠你们自己了”。

从这里起步，荣耀快速证明了自己：不到半年时间，荣耀在卫讯的份额已到 10%。这也让更多客户改变了对荣耀的观望态度，积极建立合作。目前，荣耀在香港的整体份额超过 10%，其中高端机表现突出，2023 年 6 月，起售价 9999 港元（约 9138 元人民币）荣耀 Magic Vs 发布当月，在折叠屏份额达到 59%，位居第一。选择荣耀旗舰机的消费者中，约 45% 来自华为，超 30% 来自三星，还有约 20% 来自于苹果。

离开华为后，荣耀不再是只定位于线上市场的互联网手机品牌，而是定位全渠道、全产品线的独立手机品牌，其高端产品也开始稳定迭代。

不同于其他国产品牌先从东南欧、东南亚等市场切入的策略，荣耀出海时主攻西欧等发达市场。

赵明在今年 11 月荣耀 100 发布会后接受采访时说：“荣耀进入欧洲市场不会是靠中低端，欧洲市场不需要另一个低端中国品牌，他们已经有很多这样的选择了，欧洲消费者和客户要的是一个能够与苹果、三星竞争的品牌，这也是荣耀未来在全球的战略。”

这是华为过去在欧洲市场扮演的角色。华为是唯一曾站稳发达地区高端市场的中国手机品牌。与国内情况类似，在华为份额逐渐下跌之初，接住高端市场的不是其他中国品牌，而是苹果与三星。在英国市场，苹果现在有 50% 的份额，三星有 35%。

运营商和渠道商都需要一个新品牌去制衡三星与苹果。荣耀进入香港市场也有类似的有利环境：苹果给渠道商留的利润很低，而三星会给渠道压货，正在追赶的荣耀则愿意更多让利渠道商，大家一起赚钱。

诸多商业经典案例都印证了，有三家品牌相互竞争，对上下游和最终用户来说往往是更健康的状态；消费者也希望有更多选择，乐见厂商为了应对竞争积极迭代产品和提升服务。

不少国产品牌也尝试过进入欧洲等发达市场，接住华为留下的空白，但欧洲市场的渠道、消费者等市场环境与国内截然不同；国产品牌还在欧洲面临专利纠纷，2021 年起，诺基亚陆续在德国、英国、荷兰等国起诉中国手机厂商 vivo 和 OPPO。

荣耀正得到手机产业链重要供应商的支持。2023 年 10 月的高通骁龙峰会，有两家中国手机公司作为重要合作伙伴来到了夏威夷现场，一家是小米，它是骁龙 8 Gen3 全球首发，另一家就是荣耀，它承载着与高通一起在全球高端市场和苹果、三星一较高下的任务。

苹果拥有自研芯片，对于高通的依赖仅限于基带；三星虽是高通大客户，但始终没有放弃自研业务。据《韩国商报》今年初报道，三星电子组建了 CPU 核心开发小组，如果开发过程顺利，三星电子将可以在 2027 年之前使用自主核心架构开发的 CPU。

高通不希望失去高端市场的话语权，因此也需要扶持另一家 Android 厂商站稳高端市场。

去年，荣耀在全球 600 美元（约 4258 元人民币）以上高端手机市场里的份额增长了 110%，荣耀在欧洲市场的长期投入，也是高通与荣耀深度合作的原因。

从渠道商、运营商、手机产业链供应商到最终消费者，全球高端市场都需要一个苹果和三星之外的第三方，这是荣耀看到的结构性机会。

有利的外部环境能否兑现为商业成果，最终还要看产品实力。

2011 年，iPhone 4S 发布，这款乔布斯主导的最后一款产品，沿用了他笃信的黄金屏幕尺寸 3.5 寸。同年，希望在高端市场挑战苹果的三星，反其道而行之发布了大屏手机 Galaxy Note，屏幕尺寸足有 5.3 寸，初代 Note 上市九个月，全球销量就超过 1000 万部，也带动了手机屏幕越来越大的趋势。

苹果不得不跟进，iPhone 5 的尺寸升级到了 4 寸，到 iPhone 6 干脆发布了两款手机，其中一部就是屏幕更大的 iPhone 6 Plus。

类似的故事正在重演，这次的新变量是折叠屏。经过 4 年发展，折叠屏手机已经脱离尝鲜阶段，进入消费者日常购机选择。

市场调查机构 Counterpoint Research 今年三季度在中国市场的调研显示，使用价值 400 美元（当前约 2864 元人民币）以上手机的受访者中，有 64% 的人称下次换机会考虑折叠屏，其中 20% 表示将折叠屏手机当作主力机使用，另外 44% 会考虑同时购买常规手机和折叠屏手机。

以全球高端市场为目标，荣耀现在看到的最大机会也是折叠屏。这是苹果未涉足的形态，三星的折叠屏产品则升级相对缓慢：一个例子是，经过 4 代迭代，三星 Galaxy Fold 5 仍有 13.4 毫米厚（折叠状态），而荣耀的最新旗舰折叠产品已做到了 9.9 毫米，华为、OPPO 和小米则分别做到了 11.08 毫米、11.7 毫米和 11.2 毫米。

今年 7 月到 10 月，荣耀密集发布了三款折叠屏手机：定位高端旗舰的 Magic V2、时尚轻薄的 V Purse 和价格更低的 Magic Vs2。

据 Counterpoint Research 数据，2023 年三季度，荣耀在中国折叠屏手机市场获得了 16% 的份额，仅次于华为与三星，同比翻了 4 倍，其中起售价 8999 元的 Magic V2 是三季度中国市场销量最高的折叠屏手机。

荣耀在折叠屏上最核心的差异化是轻薄，Magic V2 展开后只有 4.7 毫米，比 iPhone 14 Pro 的电池还薄，折叠后也只有 9.9 毫米，第一次把折叠屏做到了 1 厘米内；V Purse 折叠后更是只有 8.6 毫米，刷新了轻薄纪录。

为追求薄，荣耀重新设计了铰链、指纹模组和电池，在空间堆叠上积累了 180 余项专利。如荣耀自研的 “鲁班铰链” 整体宽度比上一代铰链减少 27%，是目前最薄的手机铰链。荣耀采用钛金属作铰链原材料，使用 3D 打印一体成型，使铰链变薄的同时，能保证强度和折叠次数；“青海湖电池” 重新设计了电池结构、把负极材料从石墨换成硅碳，容量为 5000 mAh 的电池仅有 2.72 毫米厚。

产品力在内地市场得到验证后，荣耀开始把折叠屏手机带到境外，今年 6 月，Magic Vs 在中国香港上市。这是荣耀第一次在香港市场售卖万元折叠屏，团队自己心里也没底，首批备货并不多，预计可以卖到今年年底。“结果三周时间就卖完了”。

在香港，折叠屏就等于三星，三星折叠屏占据超 90% 的市场，Magic V2 发布当月，荣耀折叠屏就拿下了 59% 的市场，三星当月份额被快速挤压至 34%。

荣耀香港负责人总结，荣耀折叠屏在香港有三个主打卖点：一是电池，Magic Vs 有 5000 mAh 容量的电池，可以用一天不充电，主要竞品 Galaxy Fold 5 电池容量为 4200 mAh；二是轻薄，当地团队在香港做了实际调研，发现消费者愿意为轻薄买单；三是主打轻办公，消费者购买荣耀手机会赠送蓝牙键盘等设备，匹配快节奏的香港人移动办公的需求。

如果备货更多，香港团队相信他们会有更高的销量，明年，荣耀会把更多折叠屏产品带到香港，他们希望届时能做到与三星平分香港折叠屏市场。

明年初，荣耀折叠屏手机也会在英国等更多发达市场销售。英国负责人 Bond  Zhang 说，对比欧洲其他国家，英国市场对新技术新产品的接受度普遍较高，从 3G 到 4G、4G 到 5G 的普及，英国都走在欧洲前列；同时，在合约制（消费者与运营商签订包含手机价格和套餐资费在内的分期合同）为主的市场，高价手机摊薄到每个月的成本并不会高太多，他认为荣耀折叠屏进入英国后也会快速增长。

直板旗舰进入微创新时代，很难做出差异化，这已成为行业共识，而折叠屏的形态、设计和软件功能都有更多创新的空间。在高端市场，折叠屏是国产厂商挑战三星与苹果最有力的武器。

今 9 月柏林国际电子消费品展览会上，赵明发表了开场演讲，他指出荣耀欧洲市场明年的增速会在 150% 以上，荣耀欧洲市场的策略就是打造高端品牌，用最强旗舰产品参与竞争。

对于如今的中国手机公司来说，想在海外长久运营、获得稳定利润，高端产品几乎是唯一一条可行之路。出海本身就会增加商品成本，在中国市场，性价比产品可以通过软件预装、广告等业务获得软件收入，降低硬件售价，而在国外这条路行不通，软件生态被 Google 掌控，想获得利润而非只是份额数字，只能靠单机利润更高的高端手机。

过去，在西欧这样的发达市场，华为已证明了靠领先的产品力和坚持品牌建设、渠道运营，国产品牌也能立足高端，这需要长期的投入。

以英国为例，这是一个品牌忠诚度极高的市场。如今，在英国市场依然会有人购买 LG 、索尼等其他老牌手机，尽管它们的份额已不到 0.5%。当初这些品牌也是一点点拓渠道、打品牌，逐渐建立当地消费者的认知，多年累积了一批忠实用户。在这里，只靠性价比快速占领市场的思路行不通。

荣耀英国负责人 Bond Zhang 说，这么多年来，荣耀在英国积累下来最核心的资产就是渠道客户和消费者的信任，让他们相信荣耀是一个长跑选手。过去几年，很多手机品牌为了在英国赚快钱，打一枪换一个地方，策略也经常调整，渠道和运营商很难与其开展长期合作。

在品牌壁垒更高的发达市场，一个高端品牌的崛起没什么秘诀，就是持续积累、坚持投入。Bond  Zhang 举例，小到一张门店海报，大到地标性建筑物上的广告牌，他们都会一点点抠细节，从设计和布置上一起打造品牌高端认知。也有团队成员会挑战他：你花这么多钱投广告，下个月能提升多少的销量？他回答说，我没法告诉你下个月具体的增长，但每个季度我们都坚持投，消费者 2 月看到荣耀的广告，4 月、8 月也都能看到，他就会感受到这个市场荣耀一直都在，是一个值得信赖的品牌，可能就会在 12 月动心从而走进荣耀的店里。

欧洲以外，荣耀出海的重点市场还有拉美、东南亚、中东与非洲，今年，荣耀在拉美地区年增长率超过 100%，在巴拿马，不到两年时间，荣耀在今年三季度份额超过 40%，成为销量最高的品牌。

荣耀针对不同市场采取了不同策略，英国运营商渠道与大经销商格局稳固，荣耀就与合作伙伴携手打市场。

马来西亚是一个公开渠道与运营商渠道并存的市场，在这里荣耀就以自建渠道为主，两年里，荣耀在马来西亚建设了 62 家品牌体验店，覆盖了 80% 的一线商场，贡献了公开市场销量的近 40%。2023 年，荣耀在马来西亚的手机销量中超过 60% 都是中高端产品。

从华为独立后，荣耀花三年时间向市场证明了自己是谁，但难以避免地，时至今日荣耀身上也有着浓厚的华为影子，在三周年文章中，赵明拿自己开了个玩笑：每当我们做出一点成绩时，我的微博评论里就会有人调侃：“赵明一觉醒来，门缝里又塞了一张图纸。”

赵明过去曾多次回应称，华为是荣耀的起点，在荣耀起步时，带给荣耀很多帮助和学习的经验。如今独立，荣耀要做的就是青出于蓝而胜于蓝。

在全球市场达到、超越当初华为的份额，是荣耀自我证明最直接的方式之一。在英国市场，荣耀希望在 4 年内份额达到 20%，超过当年华为巅峰的水平；中国香港市场的目标是 2024 年底份额达到 25%，同样是超过华为当初的水平。

在全球市场力争超越苹果与三星，这是华为当年走到一半的成功路径，也是华为手机业务今天无法再重走的路。

转型后的华为消费者业务，正在汽车领域扮演更重要的角色，就在昨日，华为发布了新的智选车型，也向一汽在内的更多中国车企发出邀请，共建华为汽车生态；而荣耀接过了华为手机的棒，继续打造一个全球化高端品牌。

回到 2020 年 11 月的送别会，“超越华为” 不是一句口号，而是荣耀独立的价值意义所在。只做中国荣耀不够，荣耀必须走出去，在全球市场打造一个高端品牌，这是荣耀未来在资本市场撑起千亿市值的明确路径。

题图来源：荣耀