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11月29日良品铺子掌舵人杨银芬发内部全员公开信，提出展开成立17年以来规模最大的一次调价，300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%。

在宣布将实施17年来首次大规模降价消息后，12月1日早盘，良品铺子股价一字涨停，截至收盘，该股报21.32元/股，成交量9.54万手，最新市值85.49亿元。

01

换帅降价

良品铺子：面临活不活得下去的问题！

“良品铺子，高端零食，连续7年高端零食全国销售领先。”以高端零食著称的良品铺子，本周刮起了降价之风。

11月29日，良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬发内部全员公开信，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

包括坚果类如夏威夷果、松子、开心果、腰果等，肉类零食如猪肉脯、鸭脖、烤香肠等，还有辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的产品。

在内部信中，杨银芬分析了此次降价的三方面原因，主要是对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知：

1，看行业：线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。

2，看用户：消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。此外，消费者认为良品铺子“贵”的现实问题，也表明良品铺子的产品价格必须更加亲民，良品铺子的品质心智需要进一步夯实。

看自身：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

内外部都在发生翻天覆地的变化，家人们，我们还有何理由不变？

同时，杨银芬在内部信中还提到：我呼吁大家，少说多做；少待在办公室，多在一线现场；少开会，少写PPT，多体验、多实干。回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

在相关采访有，杨银芬回应支点财经，比如什么地方应该“被消费者看见和认可”？

杨银芬：法兰蒂草莓干此次降价41%，则是良品铺子对原料供应商进行技术赋能，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。再如，我们的瓜子以前过于强调长度要统一，不能太长，也不能太短，如此一来必然会增加生产成本，但消费者真的很在意瓜子稍微长一点或短一点吗？

高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃、更健康、更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；最底部的，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖认同品牌的年轻人群，给他们提供更多、更好的选择。

02

业绩瓶颈：营收、净利双下滑

据公开资料显示，良品铺子成立于2006年。2019年良品铺子提出高端零食定位，并表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。

2020年，公司作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场，被称为国内“高端零食第一股”

但最近今年，良品铺子业绩眼见陷入了瓶颈。

今年前三季度，良品铺子营收、净利双下滑，同比下降14.33%、33.43%。

除了良品铺子，其它同赛道的企业也面临业绩下滑，据三只松鼠三季报，增利不增收的背景下，营收同比下滑14.07%。

而来伊份营收净利润更是双降，净利润更是大跌超九成：

与高端零食市场对抗的，主要是“低价”的量贩模式，对行业带来的巨大冲击。

近几年量贩零食进入飞速发展期，下沉市场完全被打开。

据澎湃新闻包导，2021年5月、2023年2月，零食量贩企业零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.4亿元与1.5亿元A轮融资，资本加持下，双方门店也在今年10月突破4000家、2500家。

2022年，从食用菌行业跨入量贩零食行业的万辰集团，以并购方式迅速壮大，截至9月底，门店来到4300家；零食有鸣自2021年4月开出首店后，目前门店已突破2000家。

与传统零食品牌不同，量贩系统部分产品由厂家直供，因为没有经销商加价环节，在终端市场拥有更大的价格优势。

不过，在杨银芬的公开信中表示，良品铺子“走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。”

03

雪球用户：休闲食品行业的价格战序幕或被拉开

12月1日，在宣布降价后，开盘迅速涨停，截至收盘，较前一交易日上涨10.01%，报21.32元/股。

对于本次大规模降价以及股价的表现，雪球用户也发起了较多的讨论，雪球用户查尔斯轩表示，这既是新管理层带来的新思路，也是面对消费降级不得不做的调整：

“今天接受彭博新闻社采访，发表了对良品铺子（Bestore）300多种产品大幅降价的看法，个人认为：良品铺子的策略可能既有新管理层带来的新思路，又有面对消费降级不得不做出的调整。后续公司销量的增加是否能抵挡降价对于利润的侵蚀，还有待观察，但市场对此大刀阔斧的改革，在当下的困境中找到了一丝曙光，股价应声涨停。

另外，对于今年以来一直提及的所谓“消费降级”的原因，我认为主要有以下3点：

1、疫情后的疤痕效应导致人们的消费习惯趋向谨慎，收入预期下降后，偏好高性价比商品，来节省开支；

2、两年前反垄断之后，互联网大厂战略收缩，资本退潮，创投创业冷却。叠加教育行业监管和实体经济的衰退，大量创业者亏损，对未来的投资支出也在下降；

3、地产销售低迷，商品房价格下跌。居民财富整体缩水，财富效应消失，导致消费欲望下降。”

同时，雪球用户谦秋说也发文表示良品铺子或拉开了休闲食品行业的价格战序幕：

休闲食品行业，也就是人们常常说的零食，目前已经出现了蛮多的上市公司，良品铺子就是其中的佼佼者。

这家公司自从2020年2月26日正式上市之后，公司的股价走出了过山车。一度从最高86元，跌到了20元，最高的跌幅超过75%。伴随着股价的大起大落，公司业绩在过去的三年里面，也是乏善可陈。销售收入跟净利润都出现了徘徊走势。

随着昨天的一声降价，良品铺子终于需要改变了。按照新上任董事长的口号，那就是坚持高品质零食，把成本降下来，实现价格的亲民。在我看来，这也是行业竞争带来的必然结果，行业的内卷开启。

对于上市公司来说，凭借着资本市场的融资，相对来说会皮糙肉厚一点，但对于市场的新晋者，或者本来就没有成本优势的企业来说，无疑是致命的。

在我看来，行业巨头通过降价来获得更多的市场份额，是百试不爽的办法，对于普通消费者来说，价廉物美是最要命的销售策略，必定会激发潜在的消费需求。不过这对于企业来说，也是双面刃，降下来容易，涨起来不容易，如果不能从成本优势上面发力，这无疑是伤敌一千，自损八百的做法。

总的来说，行业出现内卷，其实是行业竞争的必然选择，作为消费者，乐意看到这种消息，做为投资者，也可能通过对行业的观察，看看到底谁家是行业的龙头企业。可以说休闲食品的价格战，已经打响，大家拭目以待。

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